Игра в нейтралитет: как гейминг стал социальным явлением с экономическим подтекстом

Видеоигры стали универсальной социальной деятельностью. Отраслевой эксперт Джуст ван Дренен в книге «По ту сторону игр» объясняет, как этот феномен уравнивает создателей компьютерных игр на рынке и помогает мелким разработчикам находить аудиторию.

Даже самый опытный руководитель СМИ, очевидно, был в недоумении, когда увидел, как двадцатисемилетний парень с голубыми волосами по имени Тайлер «Ninja» Блевинс появился на «Шоу Эллен Дедженерес». Заядлый геймер из Иллинойса, Ninja сумел стать популярным стримером со средним числом одновременных просмотров в 53000 во время прямой трансляции. Он провел игровую сессию с рэп-музыкантом Дрейком. В тот день стрим на канале Ninja одновременно смотрело рекордное количество зрителей — 600000 человек. Это принесло миллионы прибыли от рекламы, сюжет попал на основное телевидение. Не в состоянии распознать новый формат и талант, руководители СМИ начали задаваться вопросом, зачем кому-то смотреть, как кто-то другой играет в видеоигры.

Для любого, кто вырос, играя в видеоигры, ответ был обманчиво прост. Геймеры всегда наблюдали за игрой друг друга в залах с игровыми автоматами и на диванах собственных гостиных. Для них обычное дело наблюдать, как друг, сосед по комнате, брат или сестра преодолевают особенно сложный уровень или набирают рекордное количество очков в игре. Конечно, для видеоигр это не стало исключением. Наблюдая за другими, мы узнаем больше о механике игры (например, что означает то или иное правило), получаем более глубокое понимание значений, связанных с конкретной игрой, и идентифицируем себя с определенными группами людей.

Важным катализатором роста игрового видео-контента стала популяризация бесплатных игр. В отсутствие жалости у покупателя, игры, которые опираются на медленный переход к монетизации, обнаружили, что множество доступных видеороликов с эпическими моментами и веселыми комментариями оказали положительное влияние на привлечение и удержание пользователей. Прямые трансляции расширяют возможности и позволяют потребителям глубже погрузиться и ознакомиться с тонкостями таких игр, как DOTA 2 или League of Legends. Некоторые игры могут быть довольно сложными. В соответствии со стратегией монетизации путем микротранзакций игроку становится доступно множество различных героев, каждый из которых обладает своим уникальным набором навыков и характеристик. Наблюдение за тем, как другие управляют такими героями, упрощает понимание игры, улучшает общую осведомленность и продлевает среднее время нахождения пользователя в игре. Riot Games, дочерняя компания Tencent, например, признала этот факт на ранней стадии. Почти с момента своего создания компания уделяла особое внимание практической поддержке разработки пользовательских видеосюжетов и способствовала созданию контента путем размещения и поддержки турниров и каналов. Компания узнала, что зрители смотрят онлайн-видео как для развлечения, так и для изучения новой тактики. В интервью ESPN генеральный директор Брэндон Бек заявил, что такая аудитория стала «неотъемлемой частью игрового опыта».

Вторая причина популярности игрового видео-контента — это изменение, которому он способствует в динамике отношений между крупными транснациональными игровыми компаниями и журналистами, публикующими обзоры на игры, которые появляются на рынке.

Рынок продуктов заставляет потребителей идти на значительный риск, когда они принимают решение заплатить 60 долларов за игру. До покупки они мало что знают о продукте и надеются, что он будет стоить их денег и времени. Чтобы смягчить это напряжение, потребители долгое время полагались на отзывы в журналах и мнение рецензентов, чтобы решить, что покупать.

В центре этой динамики находятся обычные игровые журналисты. Профессиональные рецензенты балансируют между своей зависимостью от отрасли в плане доступа, с одной стороны, и необходимостью оставаться объективными, с другой. Они в значительной степени зависят от того, чтобы издатель предоставил им копию предстоящего релиза и консоли до того, как те станут доступны широкому потребительскому рынку. Наличие раннего доступа увеличивает их общественный капитал и позволяет рецензентам стать надежным источником информации. В обмен на предоставление доступа издатели и владельцы платформ надеются получить хорошие отзывы и положительную критику, чтобы активизировать общие маркетинговые усилия. Журналисты летают по всему миру, останавливаются в шикарных отелях, встречаются с известными разработчиками игр и инженерами по оборудованию и получают даже те продукты, на которые распространяется эмбарго. Это ключ к авторитету игрового журналиста. Но чтобы сохранить свой доступ, рецензенты в конечном счете оказываются ограничены, так как не должны быть чрезмерно критичны к предстоящему релизу. Крупные котирующиеся на рынке компании, цена акций которых может зависеть от положительного результата крупного релиза, естественно, стремятся повлиять на законодателей моды в лице игровых журналистов.

В качестве примера того, как может проявляться это напряжение, мы возьмем дело Джеффа Герстманна. Как редакционный директор GameSpot, игрового веб-сайта, Герстманн отказался корректировать свой отзыв об игре Kane&Lynch. После того, как компания Eidos потратила значительные суммы денег на рекламу на сайте GameSpot, она пожаловалась на обзор и оценку, которую дал игре Герстманн. Не желая ставить под угрозу свою честь, работодатели учли интересы компании Eidos и уволили Герстманна. В ответ последовало несколько других громких увольнений сотрудников GameSpot. Один из моих коллег, Дэвид Ниборг из Университета Торонто, называет эту динамику политической экономикой игровой журналистики. Если коротко, финансовое давление на рецензентов вынуждает их в значительной степени полагаться на доходы от рекламы, чтобы поддерживать трафик и распространение. Это неизбежно создает мрачные обстоятельства, в которых не очень понятно, действительно ли рецензенты помогают игрокам определиться, какие игры покупать, или же они находятся на стороне корпораций, которые финансируют их деятельность.

Прямые трансляции обходят это давление крупных корпораций, пытающихся в определенной степени повлиять на мнение отдельного рецензента, и, что важнее, позволяют потребителям подробно ознакомиться с игрой, прежде чем самим окунуться в нее. Подобный нейтралитет привел к тому, что зрители стали лояльнее относиться к определенной личности или игроку и хотели в реальном времени посмотреть, как он или она играет. Это мало чем отличается от радиолюбителей: слушатели настраивались на волну конкретного диктора, который им нравился, а в остальном они также имели доступ к большей части той же музыки, что и любой другой работник радио.

Онлайн-стримеры занимают особое положение в отрасли: они одновременно и знаменитости
со своими последователями, и законодатели моды, которые существенно влияют на потребительский спрос на тот или иной продукт. Игровой видео-контент быстро превратился в ключевой компонент цепочки создания стоимости и имеет большое значение в маркетинге новых релизов.

Как обнаружила Electronic Arts в 2019 году, влияние хорошо продуманной кампании с участием живых стримеров по сравнению с более традиционным подходом ощутимо. Несмотря на то, что компания вложила большую часть своего бюджета в создание импульса для выпуска нового научно-фантастического шутера Anthem, привлекла к себе внимание еще одна игра собственного производства — бесплатный шутер в жанре королевской битвы Apex Legends. Electronic Arts позиционировала Anthem как блокбастер и для продвижения использовала в основном традиционные маркетинговые каналы. Одновременно это позволило продюсеру студии, разработавшей Apex Legends, Дрю Маккою, самостоятельно определить свою собственную маркетинговую стратегию и график предоставления контента. Студия якобы заплатила знаменитому стримеру Ninja миллион долларов за то, чтобы он играл в игру в течение одного дня на Twitch, в результате чего многие другие стримеры также подхватили волну и начали играть. Продукт стал вирусным: несколько самых популярных стримеров играли в Apex еще две недели. Игра быстро заняла доминирующие позиции в рейтингах зрителей и сумела даже потеснить с первого места Fortnite. После игры в Fortnite в течение нескольких месяцев подряд Ninja и другие стримеры хотели чего-то нового и продолжали играть в Apex Legends даже без получения какой-либо денежной компенсации. Это свидетельствовало о ценности игры для аудитории и привело к тому, что в нее стали играть примерно в два раза больше людей, чем, как ожидалось, в Anthem. Несмотря на получение примерно такого же дохода в течение месяца после выпуска, во втором месяце внимание потребителей к крупному проекту быстро снизилось. Между тем, Apex Legends удалось превзойти Anthem по общему количеству часов просмотра на cтриминговых платформах и ежемесячному доходу. Как и следовало ожидать, продажи Anthem упали после выпуска, но Apex Legends продолжала привлекать зрителей и игроков, а также формировать доходы. Через девять месяцев после обоих релизов Anthem принесла Electronic Arts около 200 млн долларов дохода по сравнению с 362 млн долларов, полученными конкурентами от Apex Legends. Используя игровой видео-контент в качестве эффективного маркетингового инструмента, аутсайдер перехитрил фаворита.

Помимо рекламной деятельности, крупные известные студии начали полагаться на игровой видео-контент как часть своего творческого процесса. По словам старшего продюсера Horizon Zero Dawn в Guerrilla Games, видеоролики на YouTube действовали как «чрезвычайно удобный канал для обратной связи, который мы можем использовать для улучшения игры и проверки ее привлекательности для сообщества». При сознательном подходе разработка игры осуществляется с беспрецедентной степенью понимания того, что находит отклик у аудитории.

Исторически сложилось так, что разработчики полагались на фокус-группы или приглашали бета-тестеров перед ее выпуском. Такая практика была применима в тех компаниях, которые могли себе это позволить, потому что личный запрос отзывов потребителей — это довольно дорогостоящий и трудоемкий процесс. Мониторинг видеоконтента и прямая трансляция, напротив, позволяют творческим компаниям собирать отзывы потребителей и добавлять или удалять те или иные аспекты игры, чтобы максимизировать ее шансы на успех после релиза. В отличие от журналов, игровой видео-контент представляет собой процесс в реальном времени, который показывает, что интересует аудиторию.

Небольшие студии тоже получают от этого выгоду. Независимые разработчики используют потоковое вещание в прямом эфире, чтобы перехитрить крупных издателей и переиграть их значительные маркетинговые бюджеты. Поскольку накладные расходы обычно занимают основную часть их финансовых ресурсов, у мелких разработчиков, как правило, не остается денег на продвижение. Вместо этого они отправляют бесплатные копии популярным стримерам в надежде, что те посвятят игре обзорный ролик или дадут блестящий отзыв во время прямой трансляции. По словам геймдизайнера Дэйви Редена, именно он поощрял игроков публиковать прохождение игр на стриминговых платформах, что помогло ему продать 100000 копий игры The Stanley
Parable. В своем нынешнем состоянии игровой видео-контент действует как мощный уравнитель.

Однако не все оказались адаптированы к таким условиям. Nintendo изначально заняла агрессивную позицию в отношении того, чтобы люди снимали видео по играм компании, и в 2013 году стремилась обеспечить соблюдение авторских прав на потоковое видео своих продуктов.

Компания потребовала, чтобы YouTube выплачивал ей процент от доходов с рекламы в созданных пользователями видео. Но столкнувшись с общественным осуждением за очевидное неправильное
понимание ценности, созданной сообществом, Nintendo смягчилась и перешла от ограничительной политики в отношении видео-контента к политике условной поддержки. Аналогичным образом изначально боролась с потоковыми передачами компания Square Enix. В 2015 году она выпустила руководящие принципы, в которых особенно подчеркивались различные ограничения и использование изображений и музыки, вместо того, чтобы поощрять создателей контента проводить трансляции по играм и повышать их популярность. Square Enix также требовала, чтобы стримеры отображали уведомление об авторских правах. А компания Atlus зашла настолько далеко, что пригрозила стримерам приостановить активность их аккаунтов, если они будут транслировать недавно выпущенную игру Persona 5 после определенного момента в сюжетной линии. Японская компания утверждала: «Проще говоря, мы не хотим, чтобы те люди, кто еще не играл в эту игру, получили кучу спойлеров, которые бы испортили их игровой опыт. Наши поклонники годами ждали выхода игры, и мы действительно хотим убедиться, что они смогут в полной мере испытать совершенно новый опыт».

Несмотря на первоначальное сопротивление некоторых издателей, наблюдение за тем, как люди играют в видеоигры, превратилось из относительно малоизвестной категории в ключевой компонент маркетинга и монетизации новых игр.

Подробнее о книге «По ту сторону игр» читайте в базе «Идеономики».