И подумать не успеете: опасно ли развитие нейромаркетинга

За последние несколько десятилетий благодаря исследованиям в области неврологии появился широкий спектр технологий, способных измерять активность человеческого мозга. Функциональная магнитно-резонансная томография, имплантируемые электродные системы, электроэнцефалограммы (ЭЭГ) и другие методы помогли исследователям лучше понять, как мозг контролирует тело и реагирует на взаимодействие с окружающим миром.

Сегодня некоторые из этих технологий (в первую очередь, ЭЭГ) вышли за пределы лабораторий и стали доступны потребителям. Самые первые из этих нейротехнологических устройств в широком доступе (относительно простые системы, измеряющие электрические сигналы, проходящие через череп и кожу головы) продавались в основном как тренажеры для фокусировки внимания или средства медитации для так называемых «биохакеров» — людей, которые стремятся улучшить себя с помощью технологий. Однако в последнее время на это обратили внимание крупнейшие технологические компании. Они стали искать новые оригинальные способы использовать внутренние электросигналы внутри нашего мозга.

В 2019 году компания Meta*, тогда еще известная как Facebook, заплатила почти 1 миллиард долларов за покупку CTRL-Labs, стартапа, основным продуктом которого был браслет, распознающий нейромоторные сигналы. Браслет позволял владельцу управлять компьютерной системой с помощью различных движений пальцев, кисти руки и предплечья. В прошлом году Snap, материнская компания, управляющая Snapchat, приобрела (за сумму, которая не раскрывается) компанию NextMind, чья гарнитура использует технологию ЭЭГ, позволяющую пользователю «нажимать виртуальную кнопку, просто сосредоточившись на ней». Даже Valve, издатель видеоигр, управляющий огромным магазином видеоигр Steam, заключил партнерство с разработчиком интерфейсов мозг-компьютер OpenBCI чтобы интегрировать эту технологию в гарнитуры виртуальной реальности.

Эти системы обещают дать пользователям новый, потенциально более доступный способ управления компьютерами: вместо привычных экранов, пультов и мышек. Помимо этого технологических гигантов наверняка заинтересуют огромные массивы данных о нейронной активности человека, которые эти устройства собирают в режиме реального времени. Революция в нейротехнологиях может принести огромную прибыль компаниям, которые построили свой бизнес на основе рекламы с использованием персональных данных. Однако для рядовых потребителей это может представлять новую угрозу конфиденциальности данных, к борьбе с которой регулирующие органы, похоже, совершенно не готовы.

Такие компании, как Meta* и Snap, получают значительную прибыль, собирая данные об активности пользователей в интернете. Они используют данные для определения конкретной целевой аудитории для рекламных клиентов, продавая доступ к информации о пользователях сторонним компаниям и исследователям. Главным принцип этой модели в том, что, имея достаточно информации об отдельных людях и их привычках, разработчики могут с точностью до мелочей определить, как тот или иной человек отреагирует на определенную рекламу. Для этого компании могут использовать формы обратной связи, чтобы понять, была ли реклама успешной или нет, или отслеживать онлайн-взаимодействие людей с рекламой с помощью таких показателей, как количество кликов или время, которое человек проводит, наведя курсор мыши на рекламное изображение или видео.

Однако если отследить активность мозга в реальном времени, то потенциально можно получить более надежное, точное и персонализированное представление об эффективности рекламы. В лабораторных экспериментах исследователи установили, что определенные сигналы ЭЭГ можно использовать чтобы точно определить, когда человек увидел яркий сенсорный стимул или внезапно переключил внимание на что-то новое. Эти сигналы называются связанными с событием потенциалами. В свою очередь, их можно использовать для определения заинтересованности пользователя. Для таких платформ, как Snapchat и Meta*, это может стать более быстрым и точным способом оценить эффективность рекламы.

Нейромаркетинг (практика измерения неврологической активности для получения информации о поведении потребителей) существует с начала 1990-х годов. Методы нейромаркетинга до сих пор применялись только в контролируемой исследовательской среде, и неясно, сработают ли они, и насколько хорошо, в реальном мире. Тем не менее шаги получающих прибыль от рекламы платформ социальных сетей по разработке технологии интерфейса мозг-компьютер позволяют предположить, что нейромаркетинг станет мейнстримом. Учитывая, что такие компании, как Meta и Snap, уже инвестируют миллиарды долларов в виртуальную и дополненную реальность, нетрудно представить, что они интегрируют сбор сигналов ЭЭГ в набор пользовательских данных, которые уже собираются с помощью гарнитур виртуальной и дополненной реальности. На самом деле компания OpenBCI, которая сотрудничает с Valve, уже интегрировала ЭЭГ в свою гарнитуру Galea VR.

Фирмы, работающие в социальных сетях, уже давно собирают пользовательские данные для целевой рекламы, но перспектива включения неврологических данных в эту брокерскую деятельность — это неизведанная территория риска.

Во-первых, неясно, как нейромаркетинг повлияет на пользователя. Данные нейромаркетинга создаются на основе измерения базальных электрохимических реакций в мозге — они являются не столько подлинным показателем того, заинтересован ли кто-то в продукте, сколько неврологическим эквивалентом теста рефлекторной реакции. Алгоритмы, оптимизирующие рекламный контент на основе показателей нейромаркетинга, потенциально могут привести разработчиков к тому, что пользователи будут получать самые яркие стимулы. Использование виртуальной реальности с интегрированной ЭЭГ превратится в бомбардировку раздражающей рекламой.

Масштабный нейромаркетинг может оказывать непредсказуемые негативные последствия на конфиденциальность данных. Если платформы, как Meta* и Snap, смогут соединить даже приблизительные измерения мозговой активности человека с теми огромными массивами данных, которые они уже регистрируют (информацию о местоположении пользователей, их потребительских привычках и онлайн-активности), это может дать им гораздо более полное представление о пользователях, чем последним бы хотелось. Хотя возможности ЭЭГ и других нейротехнологий далеки от чтения мыслей, они фиксируют сенсорные реакции, которые пользователи практически не контролируют. Теоретически это может выявить реакцию на навязчивые внешние стимулы, на которых пользователь предпочел бы не заострять внимание.

Между тем, законы и нормативные акты о конфиденциальности нейронных данных не просто запаздывают — они практически отсутствуют. Некоторые эксперты утверждают, что конфиденциальность нейронных данных — это особый случай, требующий нового подхода к регулированию. До сих пор технологические компании, стремящиеся развивать нейромаркетинг и другие схемы монетизации нейронных данных, ограничены лишь собственными представлениями о допустимом. Этого достаточно, чтобы заставить всех нас задуматься.

*деятельность организации запрещена в России.

Источник