Знания, симпатия, доверие: три кита успешного контент-маркетинга

Знание, симпатия, доверие — это три вещи, способствующие развитию контент-маркетинга. И если вы не используете все три, то, скорее всего, контент не будет пользоваться успехом.

Традиционный маркетинг основан на знании. Тут самое главное — повышение осведомленности на рынке. Добавьте несколько умных сообщений, чтобы вызвать определенный уровень симпатии, и миссия выполнена, верно?

Так и есть, если осведомленности о бренде достаточно, чтобы вызвать доверие. И это правда — мы отдаем предпочтение известным брендам, даже если нет различий между их товарами и обычными.

Но когда дело доходит до выбора между двумя или более брендами, доверие становится критическим. Это одно из преимуществ контент-маркетологов перед конкурентами, которые не строят доверительные отношения, не пишут качественный контент и не делятся ценной информацией.

А это существенное преимущество, если все сделано правильно.

Почему важно укреплять доверие в отношениях

Доверие работает на многих уровнях, поэтому построение доверительных отношений важно для контент-маркетинга:

• Делаете ли вы то, что обещали?
• Надежны ли ваши продукты и услуги?
• Справедливо ли вы относитесь к клиентам?
• Будете ли вы заниматься бизнесом в следующем году?
• Придерживаетесь ли вы основных заявленных ценностей?

Сторителлинг, который затрагивает каждую из этих тем, со временем помогает потенциальным клиентам сформировать образ человека не только заслуживающего доверия, но и щедрого. Даже бескорыстного.

3 способа укрепления доверия в отношениях

С точки зрения техники убеждения, восходящей к временам Аристотеля, этос — это апелляция к авторитету, честности и надежности человека, который говорит или пишет.

И именно так строятся доверительные отношения при хорошо сделанном контенте.

Аристотель считал, что ключевой компонент эффективного этоса — сочетание привлекательности и бескорыстия, которые он охарактеризовал как «бескорыстную добрую волю».

Это не значит, что вам все равно, получите ли вы положительный результат — здесь говорится о том, что вы служите своей аудитории независимо от того, получаете ли выгоду от какого-либо конкретного человека или нет.

Искусство бескорыстной доброй воли

Распространяя качественный контент, который настолько хорош, что за него следовало бы брать деньги, вы действуете с «бескорыстной доброй волей». Это означает, что ваша аудитория получила ценность независимо от того, заплатят ли они вам когда-нибудь хоть копейку.

Именно этот аспект контент-маркетинга делает его неприемлемым для некоторых бизнесменов, зарабатывающих на жизнь в интернете. Мысль о предоставлении чего-то ценного «халявщикам» сводит их с ума.

Я раздаю бесплатный ценный контент более 20 лет, и все девять успешных бизнесов, которые я начал, были основаны на нем. Я полностью уверен, что получу ответную выгоду благодаря моим знаниям, завоеванной симпатии и доверию.

Сам акт создания контент-маркетинга запускает силу бескорыстной доброй воли. Но, если вам ее не хватает, достаточно применить три приема, которые используют профессиональные писатели для достижения той же цели, когда учатся строить доверительные отношения.

1. Техника «неохотного умозаключения»

Классическая техника убеждения — это «неохотное умозаключение». Вы делитесь со своей аудиторией тем, как изменили мнение, основываясь на неопровержимых доказательствах.

Например, вы недавно подняли цену на цифровые продукты и обнаружили, что продажи падают.

Следовало бы просто тихо изменить цену и надеяться, что никто этого не заметит. Но вы добьетесь большего доверия и доброжелательности аудитории, если объясните, что были неправы насчет повышения цены и собираетесь вернуть ее обратно.

Тем временем вы также достигли цели по стимулированию спящих продаж.
Это беспроигрышный вариант, если учесть дополнительное доверие, которое вы завоевали у своей аудитории для будущих продуктов и рекламных акций.

2. Подход «личной жертвы»

Другой тактикой, которую мы рассмотрим, будет подход «личной жертвы».

Да, вы проводите бесплатный онлайн-семинар о том, как стать писателем-фрилансером. Возможно, его стоило сделать платным, но вы решили не брать за него деньги и помочь большему количеству людей.

Я уверен, вы уже много раз видели примеры таких работ, с разной степенью мастерства исполнения. Ключ к качественному выполнению всегда заключается в знании своей аудитории.

3. Техника «Авраама Линкольна»

И, наконец, есть техника «Авраама Линкольна», обучающая строить доверительные отношения.

Линкольн обладал необычной внешностью, провинциальным акцентом и плаксивым голосом. Выступая с речами во время президентской кампании, он подливал масла в огонь, называя себя плохим оратором, который не скажет ничего нового.

И все же Линкольн был очень умным человеком, который прекрасно разбирался в проблемах нации. Он снизил ожидания, представив себя искренним дураком, и к концу речи полностью покорил аудиторию.

Если вы мануальный терапевт, занимающийся контент-маркетингом, очень легко заявить, что вы «не мастер копирайтинга», даже когда вы начинаете создавать чертовски убедительные тексты. Вы обязаны хорошо знать свою аудиторию и понимать, что уместно, когда речь идет о таких вещах.

Это подводит нас к совершенно другой части построения отношений.

Что это для вас?

Если какая-либо из трех вышеперечисленных тактик показалась вам банальной или даже манипулятивной, вы не одиноки. Это не значит, что они не работают над укреплением доверия с определенной аудиторией, возможно, они просто вам не подходят.

Вот почему я постоянно повторяю: «Знайте свою аудиторию». Я не использую эту тактику в отношении вас, потому что думаю, что получу хор закатывающихся глаз. Вы лучше разбираетесь в маркетинговой этике, чем обычная аудитория, поэтому такие подходы скорее навредят, чем помогут.

При рассмотрении вопроса о построении доверительных отношений некоторые маркетологи в нашем пространстве прибегают к «радикальной прозрачности». Но это больше выглядит, как хвастовство, чем честность, особенно когда речь заходит о росте доходов.

Вам следует поддерживать эту прозрачность, если дела пойдут не очень хорошо, а это снижает доверие к продукту или компании.

Мой подход к построению доверительных отношений

Мой подход заключается в честности — никогда не стесняться говорить о выгодных мне вещах. Этот урок я усвоил еще в 2007 году.

На тот момент я раздавал ценный бесплатный контент на Copyblogger в течение 18 месяцев. Ни продукта, ни услуги, только неустанное внимание к служению и формированию аудитории.

Затем начали происходить странные вещи. Я начал получать электронные письма от людей, которые не понимали, почему я публикую все бесплатно, не требуя ничего купить.

Это застало меня врасплох. Моя первая аудитория почувствовала недоверие к моей маркетинговой истории, так как они просто не понимали какую выгоду я получу. Я был шокирован.

И хотя я все еще стараюсь быть настолько щедрым, насколько возможно, но теперь никогда не стесняюсь рассказывать о собственной выгоде. Если мы правильно делаем свою работу, наша выгода будет восприниматься как превосходство, а это еще одна стратегия продаж. 

Например, мы запускаем новый продукт по специальной цене не только для того, чтобы добиться максимума продаж. Мы хотим получить обратную связь от первых клиентов, чтобы можно было быстро внести улучшения.

Мы объясняем это очень подробно. И каждый раз это срабатывает как на уровне продаж, так и на уровне обратной связи. Чем больше потенциал для скептицизма у аудитории, тем чаще вы просто рассказываете потенциальным клиентам, в чем плюсы сделки для обеих сторон.

Демонстрация надежности

Самый эффективный способ заявить о себе как об эксперте в данной области — продемонстрировать авторитет с помощью контента. Так же и с построением доверительных отношений.

Некоторые из древних риторических приемов, перечисленных мной выше, полезно знать и использовать их, если это уместно. Но, в целом, дать аудитории правильный ценный контент — это лучший способ продемонстрировать свою надежность и установить истинную «бескорыстную добрую волю».

В остальном, естественное стремление скрыть экономические мотивы или деловые цели почти всегда считается ошибкой. Поймите, люди все чаще думают, что все «продажные», а ваша главная задача — убедить аудиторию в том, что это не так.

Укрепление доверия — это больше, чем тактика, это вся ваша миссия.

Источник