Шина Айенгар: как облегчить выбор

Знаете ли вы, сколько раз в день вы делаете выбор? Знаете ли вы, сколько раз в неделю вы делаете выбор? Недавно я провела исследование среди более 2000 американцев: обычный американец утверждает, что в среднем делает выбор около 70 раз в день. Также недавно было проведено исследование гендиректоров компаний, за которыми наблюдали в течение недели. Ученые отслеживали разные виды задач, выполняемых директорами, и сколько времени те тратили на принятие связанных с этими задачами решений. Было обнаружено, что в среднем директора имеют около 139 задач в неделю. Каждая задача состоит из множества ситуаций выбора. 50% решений принимаются за девять или менее минут. Только лишь на 12% решений было потрачено более часа.

Задумайтесь о ваших ситуациях выбора. Какой процент ваших решений попадает в девятиминутную категорию, а какой — в часовую категорию? Насколько хорошо вы справляетесь с принятием решений?

Сегодня я хочу рассказать об одной из самых больших современных проблем выбора — проблеме избытка выбора. Я расскажу о проблеме и ее возможных решениях. По ходу моего выступления я буду задавать вам вопросы, на которые хотела бы получить ответы. Я буду задавать вопрос, и, поскольку я слепа, поднимайте руки только если хотите сжечь немного калорий. Если же на мой вопрос вы хотите ответить «да», хлопайте в ладоши. И мой первый вопрос вам сегодня такой: вы готовы услышать о проблеме избытка выбора?

Когда я была аспиранткой в Стэнфордском университете, я делала покупки в одном гастрономе премиум класса, по крайней мере в то время он был таковым. Это был магазин под названием Draeger’s. Посещение этого магазина было настоящим развлечением. Там было 250 разных видов горчицы и уксуса, и более 500 видов различных фруктов и овощей, и более двадцати видов питьевой воды в бутылках — и это все во времена, когда мы пили воду из-под крана! Я обожала ходить в этот магазин, но в один прекрасный день спросила себя: почему же я ничего там не покупаю? Вот ряд с оливковым маслом. У них его было более 75 видов, включая редкие в закрытых коробках виды, сделанные из оливок тысячелетних деревьев.

Однажды я решила поговорить с менеджером и спросила его: «Помогает ли это изобилие товаров больше продавать?» Он указал на толпы туристов, приходящих каждый день с фотоаппаратами наготове. Мы решили провести небольшой эксперимент и выбрали для его проведения варенье. Вот ряд с вареньем. Там его было 348 различных видов. Мы установили дегустационный прилавок прямо у входа в магазин. Мы предложили две группы для дегустации — из 6 и из 24 разных видов варенья, и мы отслеживали две вещи: во-первых, в каком из двух случаев люди более охотно останавливались попробовать? Больше людей подходило к группе из 24 видов, около 60%, нежели к группе из 6 видов, около 40%. Затем мы наблюдали, в каком из двух случаев люди покупали банку варенья. Здесь был противоположный результат. Только 3% процента людей, остановившихся у 24 видов, купили банку варенья. Из тех же, кто подошел к 6-ти видам, целых 30% приобрели банку варенья. Теперь давайте подсчитаем: вероятность покупки варенья в шесть раз больше у группы из 6 видов, нежели у группы из 24 видов.

Решение не покупать банку варенья, возможно, полезно для нас — по крайней мере для нашей талии — но, как оказалось, проблема избытка выбора влияет даже на наши косвенные решения. Мы решаем не выбирать, даже если это идет вразрез с нашими интересами. Актуальная сегодня тема — денеждая экономия. Я расскажу вам об исследовании, проведенном с Гуром Губерманом, Эмиром Каменица и Вэй Цзянь. Мы отслеживали, какие планы пенсионных накоплений выбирали около миллиона американцев из 650 различных вариантов на всей территории США. Нас интересовало, влияет ли число накопительных предложений, доступных для пенсионеров в плане 401(k), на желание людей откладывать больше на завтрашний день. И мы обнаружили, что здесь действительно была взаимосвязь. У нас было около 657 различных планов, каждый из которых предлагал людям от 2-х до 59-ти различных вариантов накопления. Мы обнаружили, что чем больше вариантов предлагалось, тем меньше был процент участия в накоплении.

Давайте рассмотрим две крайности. Планы лишь с двумя вариантами накопления привлекали около 70% клиентов — не так много, как нам хотелось бы. В планах с 60 вариантами накопления участие клиентов было и того меньше — около 60%. Оказывается, даже если вы решаете участвовать в плане с бóльшим количеством вариантов, это не избавляет от негативных последствий. Чем больше выбора предлагалось участникам накоплений, тем менее охотно они соглашались на инвестирование в акции компаний или фондов. Чем больше было выбора, тем больше была склонность положить деньги на обычный депозитный счет. Хотя ни одну из этих крайностей в принятии решений мы бы не посоветовали людям, думая о их будущем финансовом благополучии.

За последние десять лет мы обнаружили три главных негативных последствия постоянного увеличения выбора. Избыток выбора замедляет принятие решений, откладывает их, даже если это идет вразрез с личными интересами. Велика вероятностью худшего выбора в финансовой или медицинской сфере. Люди чаще делают менее удовлетворяющий их выбор, даже если он объективно хорош. Главная этому причина — тот факт, что нам нравится всматриваться в это несметное количество майонеза, горчицы, уксуса и варенья, но мы толком не можем их сравнить и сопоставить, и выбрать что-нибудь из этого ассортимента. Сегодня я хочу предложить вам четыре простых приема — протестированных нами тем или иным способом в различных местах — которые могут быть легко применимы в бизнесе.

Первый: сокращайте. Я уже об этом говорила, но сегодня это как нельзя кстати — чем меньше, тем лучше. Люди всегда недовольны, когда я призываю сокращать. Они всегда боятся потерять место на полках. Но на самом деле, мы наблюдаем обратное: если вы готовы сокращать, избавляться от посторонних ненужных альтернатив, увеличится число продаж, сократятся расходы, и принятие решений станет более приятным. Когда компания Procter&Gamble сократила серию шампуня с 26-ти видов до 15-ти, продажи увеличились на 10%. Когда корпорация Golden Cat избавилась от 10-ти худших наполнителей для кошачьих туалетов, их прибыль увеличилась на 87% — результат увеличения продаж и уменьшения издержек. Сегодня обычный продовольственный магазин предлагает вам 45 000 продуктов. Обычный универмаг предлагает 100 000 товаров. Однако девятый по величине розничный продавец, девятый в списке самых крупных продавцов сегодня — это Aldi, предлагающий вам всего лишь 1400 товаров и только лишь один вид консервированного томатного соуса.

В мире финансовых сбережений, думаю, лучший пример того, как лучше справиться с выбором предложений, – это разработанная Дэвидом Лейбсоном программа в Гарварде. Каждый работник Гарварда автоматически записывается в фонд жизненного цикла. Тем, кто хочет сам сделать выбор, дается 20 вариантов сбережений, а не 300 или более. Часто люди говорят: «Я не знаю, как сократить. Все варианты важны.» Тогда я тут же спрашиваю работников: «Скажите мне, в чем различие этих вариантов? Если ваши работники не могут их отличить, этого не смогут сделать и ваши покупатели».

Сегодня до начала этой конференции я разговаривала с Гэри. Он сказал мне, что готов предложить всей аудитории бесплатное путешествие к самой красивой дороге в мире. Вот описание этой дороги. Прочитайте, пожалуйста. Я дам вам для этого несколько секунд, затем похлопайте в ладоши, если вы согласны принять предложение Гэри. (Слабые аплодисменты) Хорошо. Кто готов принять его предложение? И это все? Хорошо, сейчас я вам покажу еще кое-что. (Смех) Вы предчувствовали подвох, не так ли? (Гудок) А теперь кто согласен на поездку? (Аплодисменты) (Смех) Я определенно услышала больше рук.

Хорошо. На самом деле, у вас было больше информации в первый раз, нежели во второй. Но я рискну предположить, что предложение показалось вам более реальным во второй раз. Ведь изображения сделали его более реальным. Так мы подошли ко второму приему для решения проблемы избытка выбора — конкретизации. С ее помощью люди смогут понять разницу между вариантами выбора. Они должны осознать последствия, связанные с тем или иным выбором, и эти последствия нужно увидеть в живой, яркой форме. Почему люди тратят на 15-30% больше, когда они расплачиваются карточкой, нежели наличными? Потому что она не дает ощущение реальных денег. Поэтому оказывается, что ощущение конкретности может помочь людям больше экономить.

Я провела одно исследование со Шломо Бенарци и Алессандро Превитеро. В нем участвовали люди из компании ING — работники финансовой группы ING — которые занимались регистрацией клиентов для накопительного плана 401(k). В процессе работы — и мы ничего абсолютно в нем не меняли — мы добавили одну маленькую деталь. Этой деталью было слещующее: мы просили людей подумать обо всех положительных вещах, которые могли бы произойти в их жизни, если бы они больше экономили. Эта маленькая просьба увеличила число участников этого плана на 20%. Было также увеличение числа желающих сэкономить и увеличение сумм, которые они хотели бы положить на сберегательный счет, — на 4%.

Третий прием — категоризация. Мы лучше справляемся с категориями, нежели с вариантами выбора. Например, вот исследование, проведенное нами в секции журналов. Оказывается, в магазинах Wegmans по всему северо-востоку страны секции журналов содержат от 331 до 664 различных видов журналов. И знаете ли вы, что если я дам вам группу из 600 журналов, разделенных на 10 категорий, и группу из 400 журналов, разделенных на 20 категорий, вы будете думать, что у вас больше выбора и он намного приятней, выбирая из 400 журналов, нежели из 600 журналов. Ведь именно категории помогают вам их различать.

Вот два разных вида украшений. Одно называется «Jazz», а другое — «Swing». Если вы думаете, что Swing слева, а Jazz справа, похлопайте в ладоши. (Слабые аплодисменты) Хорошо, кто-то так думает. Если вы думаете, что слева Jazz, а справа Swing, похлопайте в ладоши. Хорошо, немного больше. Оказывается, вы правы. Слева действительно Jazz, а справа Swing. Хотя, как вы догадываетесь, это довольно бесполезная схема категоризации. Категории должны содержать смысл для того, кто выбирает, а не для того, кто предлагает. Мы часто сталкиваемся с этой проблемой, глядя на те длинные списки сберегательных планов. Кого они должны информировать?

Четвертый прием: уровень сложности. Оказывается, мы можем справиться с бóльшим количеством информации, чем мы думаем, — нужно просто сохранять спокойствие и увеличивать сложность постепенно. Вот пример того, о чем я говорю. Давайте сделаем очень сложный выбор — купим машину. Вот немецкий производитель автомобилей, позволяющий вам создать машину по частям. Вы должны приянть 60 решений для создания вашей собственной машины. Каждое из этих решений имеет разное количество вариантов выбора. Цвет машины, ее кузова — 56 возможных вариантов. Двигатель, коробка передач — 4 варианта. Сейчас я буду менять порядок появления этих вариантов выбора. Половина покупателей должны идти от большего выбора, 56 цветов кузова, к меньшему — 4 коробки передач. Вторая половина покупателей начнет выбор с 4-х коробох передач, а затем выберет из 56-ти цветов — большой выбор.

Что же нас интересует? Ваша заинтересованность. Если вы постоянно жмете вариант «по умолчанию», значит вы теряете интерес, и я теряю с вами контакт. Мы обнаружили, что люди, идущие от большего выбора к меньшему, постоянно жмут кнопку «по умолчанию» при выборе. Они теряют интерес. Те же, кто проходит от маленького выбора к большому, не падают духом. Эта та же информация, то же число вариантов. Разница лишь в порядке появления информации на экране. Если вы начнете с легкого, вы научитесь выбирать. Даже если коробка передач никак не связана с предпочтениями при выборе интерьера, она все равно тренирует мой выбор. Вам все больше нравится собирать эту большую «игрушку», поэтому возрастает и ваша мотивация продолжать.

Давайте вкратце повторим. Я рассказала о четырех приемах для уменьшения проблемы избытка выбора. Сокращайте — избавляйтесь от ненужных альтернатив; конкретизируйте — сделайте выбор реальным; разбивайте на категории — они уменьшают выбор; учитывайте уровень сложности. Все эти упомянутые мной приемы помогают в процессе выбора — как вам самим, так и людям, которых вы обслуживаете. Я полагаю, что секрет успешного выбора кроется в том, чтобы быть разборчивыми при выборе. Чем мы более разборчивы, тем лучше мы будем справляться с ситуациями выбора.

Перевод: Ольга Дмитроченкова
Редактор: Геннадий Захаров

Источник