«Верую, ибо абсурдно»: Сет Годин о парадоксах доверия в бизнесе

Знаменитый маркетолог и предприниматель объясняет, почему мы так часто доверяем тем, кто вовсе не заслуживает нашего доверия.

Есть очевидный и рациональный расчет: если вы надежны и ваша деятельность прозрачна, вам будут доверять. Подтверждение вашей надежности создает доверие. Звучит вполне разумно. Надежность (когда ваш образ действий заслуживает доверия) и прозрачность (когда люди видят, что вы надежны) — этого должно быть достаточно.

Но как тогда объяснить доверие к брендам типа Coca-Cola или Google? Рецепт держится в секрете, алгоритм никому не известен, а конкуренты типа DuckDuckGo определенно действуют более надежным образом. 

На деле доверие часто проистекает из чего-то совсем другого. Оно во многом определяется символами, ожиданиями и загадочностью.

Подумайте об отношениях, в которые вы вступаете, если вам предстоит операция. Вы доверяете человеку вскрыть вас, отдаете свою жизнь в его руки, хотя у вас нет точной статистики о том, насколько успешные операции он проводит, вы не общались со всеми его предыдущими пациентами, не знаете, как его оценивает начальство.

Мы просто идем на операцию по рекомендации какого-то конкретного врача, по ощущениям, которые вызывает у нас кабинет хирурга, по нескольким минутам, которые он проводит с вами. И мы отказываемся от операции, потому что нам не нравится девушка на ресепшн или сам врач разговаривает слишком холодно.

Все это касается и той еды, которую мы потребляем. Мы не только не заглядываем на бойню или на кухню ресторана — мы стараемся сделать вид, что их не существует.

В большинстве коммерческих и организационных отношений мы хотим и ищем доверия, однако опираемся на самые примитивные выводы и очень краткое личное взаимодействие, когда решаем, кому же именно довериться. И когда доверие нарушается, никакая прозрачность уже не заставит нас переменить отношение.

Это подход к доверию тысячелетней давности, остатки куда более простой эпохи, когда о статистике никто и не помышлял, когда понятие истории мало кому было знакомо. И так мы запрограммированы судить и быть судимы.

На чем основано ваше доверие к кандидатам в президенты? На прозрачности? На рациональном анализе публичных заявлений и частных поступков? Или просто на интуиции? На какие сигналы и намеки вы полагаетесь? На интонацию? Позу? Внешность? Заставит ли большая прозрачность переменить ваше мнение о том, доверять ли этому человеку? Или тому, кому вы не доверяете?

Судя по всему, мы хватаемся за доверие, когда нуждаемся в нем, и восстановление доверия после того, как оно испорчено — крайне трудно. Ведь наши ожидания (которые не были основаны ни на каких реальных данных) оказались ложными.

Реальное доверие (даже в нашей современной культуре) не обязательно проистекает из разглашения информации, из большей прозрачности. Скорее оно объясняется действиями, которые люди предпринимают (или мы думаем, что они предпринимают) у нас на глазах. Доверие вызывают люди, которые приходят на встречу раньше времени, которые помогают нам, когда никто на них не смотрит. Его создают люди и организации, которые играют именно ту роль, которую мы хотим от них.

Мы доверяем людям, исходя из намеков и подсказок, которые кроются в их интонациях, в их позициях по не особо важным вопросам — и конечно, исходя из того, что думают другие.

Как правило, люди, похожие на нас, доверяют людям, похожим на нас.

И загадочность, которая возникает в ситуациях неполной прозрачности, даже усиливает эти чувства.

Меня волнуют две большие проблемы:

1. Когда человек или организация, заслуживающие доверия, не понимают символичности и загадочности, которые приводят к доверию (или не действуют соответствующим образом), а в результате не могут добиться того полезного результата, на который они способны.

2. Когда аморальный человек или организация понимают, что вполне можно завоевать доверие, не выполняя той самой серьезной работы, которая необходима, чтобы быть надежными, заслуживающими доверия.

Вполне вероятно, что в будущем реальные данные станут основой наших решений о том, кому доверять, а кому нет. Но пока нами управляют символы и сигналы, которые активируют наши иррациональные представления о мире.

Оригинал

Интересная статья? Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы получать на почту еженедельный newsletter с анонсами лучших материалов «Идеономики» и других СМИ и блогов.