Нам бы «беби-бумеров» взять и отменить: потребительский рынок и поколения

Маркетологи перестали интересоваться клиентами, сосредоточившись только на таких показателях, как возраст и пол, считает знаменитый социолог Мауро Гильен. В книге «Вне поколений: новые правила работы и жизни» он объясняет, почему идея, что рождение в определенный период накладывает неизгладимый отпечаток на жизнь людей, не всегда логична.

«Мои дети, родившиеся после 2001 г., относятся к возрастной группе поколения Z, — пишет австралийский маркетолог Джилл Хиллсдон. — Им 9, 12 и 14, все они пользуются социальными сетями — и все они делают это совершенно по-разному». Многим может показаться, что это просто очередные соображения на излюбленную тему для разговоров всех родителей — о различиях между их детьми. Но на самом деле ее замечание подчеркивает, что с самого начала жизни мы идем разными путями. «Невероятно важно, чтобы мы, маркетологи, глубоко понимали особенности каждого поколения и сопереживали им, — утверждает она. — Если вы ждете от двух человек одинаковой реакции на один и тот же контент или думаете, что один и тот же канал будет для них одинаково работать только потому, что они принадлежат к одному поколению, ваш маркетинг не достигнет цели». В какой-то момент маркетологи перестали интересоваться клиентами как таковыми и сосредоточились на таких атрибутах, как возраст или пол. Такой подход часто формирует стереотипы и предвзятость. «Не увлекайтесь общей информацией о том или ином поколении, — предупреждает Хиллсдон. — Выясните, каковы их ценности, какие именно медиаканалы они используют и почему. Что для них важно, кто на них влияет, что их разочаровывает?»

[…] Предвзятое мышление, основанное на тех или иных поколенческих стереотипах, может серьезно сбить нас с пути. Можно предполагать, что люди, принадлежащие к той или иной возрастной группе,
лучше показывают себя в том или ином деле, но это не позволяет оценить потенциал каждого потребителя. Аналогично, не стоит оценивать потребительское поведение людей по признаку их возраста — особенно теперь, когда представления о «молодых» и «старых» все чаще отвергаются как предвзятые, дискриминационные или ошибочные. Чтобы работать на рынке, необходимо знать потребности, желания и образ жизни потребителей.

С тех пор, как около века назад маркетинг стал академической дисциплиной, маркетологи совершенствуют сегментацию. Проще всего было сегментировать рынки по географическому признаку, разграничивая их на сельские и городские. Также используются демографические характеристики, особенно возраст, пол, образование, размер семьи, доход и т.д. После массового использования психологического тестирования во время Второй мировой войны очень популярным стал сложный подход, сосредоточенный на личностных характеристиках и образе жизни. Потом маркетологи начали фокусироваться на поведенческих аспектах, таких как покупка, использование и лояльность к бренду. А затем социальные сети и искусственный интеллект привели к революции цифрового маркетинга, и маркетологи, сохранив свои стереотипы и предубеждения, стали алгоритмизировать свои послания к аудитории.

На всех этих этапах сохранялся опасный и часто ошибочный поколенческий подход к маркетингу. Идея, что рождение в определенный период, часто ограниченный одним или двумя десятилетиями, накладывает неизгладимый отпечаток на жизнь и образ жизни людей, на первый взгляд кажется
логичной. Расти в пригороде Нью-Йорка в 1950-х и в 2020-х — не одно и то же. Но действительно ли это позволяет вводить понятия вроде «беби-бумеров» и «поколения Z»? Правильно ли предполагать, что все беби-бумеры имели схожий опыт и поэтому ведут себя одинаково по отношению к представителям других поколений? Разве люди не развиваются и не меняются в течение своей жизни — независимо от того, в каком контексте они родились?

Как бы ни были важны споры о применимости понятия «поколение», есть и другая сторона этого противоречия, которая становится еще более актуальной в связи с тем, что рынок становится многопоколенным. В течение последних нескольких десятилетий маркетологи видели ряд очень веских причин обращать внимание на «молодых» потребителей в возрасте 20–30 лет. Во-первых, это был самый многочисленный сегмент рынка, поскольку рождаемость повысилась, а средняя продолжительность жизни — еще нет. Во-вторых, в условиях повышения уровня образования, расширения среднего класса и роста доходов молодые потребители обладали высокой — а может, и самой высокой — общей покупательной способностью. И в-третьих, молодые люди, как правило, были самыми искушенными, разборчивыми и требовательными потребителями, которые всегда гнались за последней модой и самыми яркими впечатлениями. Молодые потребители стали мерилом для оценки будущего потенциала новых продуктов и услуг, особенно после того, как маркетологи единодушно решили, что брендам необходимо ориентироваться именно на молодых клиентов, поскольку они принимают новинки раньше всех и при этом обладают самой высокой «пожизненной ценностью» — ведь впереди у них десятилетия расходов.

Это мировоззрение терпит крушение из-за демографических и технологических изменений. Центр тяжести потребления неумолимо смещается в сторону людей старше 60 лет из-за их численности, сбережений и покупательной способности по сравнению с другими поколениями. Кроме того, их
образ жизни уже не является образом жизни «старого» человека, поскольку они сохраняют хорошую физическую и умственную форму в течение длительного периода времени. Раньше маркетологи в течение десятилетия или около того зацикливались на каждом новом поколении потребителей, а затем переключались на следующее поколение. «В течение многих лет главным для большинства маркетологов было умение работать с миллениалами, — пишет Соня Матейко в Forbes. — Теперь же рекламодатели ломают голову над тем, как привлечь внимание их младших сородичей, поколения Z». Предполагается, что сегодняшние подростки — это завтрашние законодатели моды. Каким образом многопоколенный рынок изменит эту динамику? Свершится ли маркетинговая революция в связи с появлением «многолетников»?

Главное, что нужно понять, — это то, что ярлыки поколений постепенно теряют смысл. Нуклеарная семья перестает быть нормой, все чаще встречаются семьи с одним родителем и многопоколенные семьи. Отцы берут отпуск по уходу за ребенком. Из года в год все больше людей возвращаются к учебе, чтобы обновить знания или сменить профессию. Пандемия вынудила всех, независимо от возраста и образования, приобщиться к технологиям. Все более популярными и доступными становятся онлайн-курсы. Пенсионеры возвращаются на работу. «Маркетологи не знают, что им делать с вариативностью поколений, — предупреждает Матейко. — Как работать с гибкими, постоянно меняющимися группами потребителей?» Очевидная неспособность маркетологов идти в ногу со временем вызывает обвинения в стереотипах, предвзятости и эйджизме. Воистину, неладно что-то в маркетинговом королевстве.

Поколенческие стереотипы, предвзятость и размытость

Почему на миллениалов навесили ярлык любителей тостов с авокадо? Это клише настолько распространено, что практически никто из тех, кто пользуется им, не помнит, откуда оно взялось, — но только ленивый не упрекает миллениалов в лени, эгоцентризме, самодовольстве и расточительности за то, что они якобы непрерывно поглощают авокадо-тосты.

Нам сложно устоять перед категоризацией, а она несет в лучшем случае стереотипы, а в худшем — предвзятость. Выступая на конференции по маркетингу для миллениалов в 2016 г., комик Адам Коновер заявил, что «никаких поколений не существует. Мы их придумали. Вся эта концепция ненаучна, высокомерна и глупа… Пора отказаться от вредных обобщений и начать относиться к людям как к людям». Он отметил, что эксперты, журналисты и маркетологи снова и снова повторяют одни и те же клише, бесконечно применяя их к самому молодому поколению. Так, в 1968 г. журнал Life в своей передовице осудил беби-бумеров за их образ жизни. Восемь лет спустя в журнале New York Magazine появилась язвительная статья самого Тома Вулфа о новой эре, которую открыли взрослые
беби-бумеры. «Сейчас, в десятилетие “Я”, мы наблюдаем подъем третьей в американской истории великой религиозной волны (до гребня которой еще далеко), историки, скорее всего, назовут ее Третьим Великим пробуждением», — писал он об индивидуализме, новом отношении к жизни, проявившемся в американском обществе в 1970-е. «Это мысль “У меня только одна жизнь”» вместе с «беспрецедентным американским послевоенным завоеванием — возможностью миллионов людей среднего достатка зациклиться на самих себе». Статья завершалась «в ритме “Я” — “Я” — “Я” —“Я”».

В передовице Newsweek 1985 г. уже поколение X называли «самодовольным», не желающим «работать, чтобы зарабатывать на жизнь» и «не то отставшим от жизни, не то поздно повзрослевшим, не то просто потерянным». А в печально известной статье 2013 г. журнала Time утверждалось, что «бебибумеры, известные как поколение “Я”, породили миллениалов — поколение “Я, Я, Я”» — ленивых, самодовольных, материалистичных нарциссов, которые живут с родителями, любят делать селфи, имеют тысячи подписчиков, но почти не имеют друзей — и, конечно, едят тосты с авокадо.

После Второй мировой войны каждое поколение обвиняли в эгоизме и самодовольстве — и это хорошо известная закономерность. Психологи Стефан Франсиоли и Майкл Норт системно доказали, что предыдущие поколения всегда обвиняли молодежь в отсутствии ценностей, демотивированности и расточительности. Непонимание и дискриминация продолжают бушевать независимо от возраста, во всех поколениях. Это шаблонно, несправедливо, необоснованно и бесполезно. И это суровое напоминание о том, что чересчур серьезное отношение к поколенческой модели, особенно в маркетинге, может погубить любой бизнес.

Начнем с того, что, пытаясь сравнивать наклонности и поведение разных поколений, можно угодить в ловушку. Исследовательский центр Пью, один из лучших исследовательских институтов в мире, признает, что исследователи часто путают эффекты возраста, периода и когорты. Возраст — это всего лишь координата человека в его жизненном цикле. Эффект периода относится к событиям, которые одинаково повлияли на все поколения, а эффект когорты — это события или тенденции, которые влияют на одно поколение иначе, чем на другое. Некоторые исследователи отмечают «невозможность разделения эффектов возраста, периода и когорты». А при анализе поколений возникает еще несколько осложнений, которые делают эту задачу практически невыполнимой. Среди наиболее значимых факторов—растущее этническое разнообразие молодых поколений в Европе и Северной Америке, отсрочка вступления в брак и увеличение продолжительности жизни. Учитывая, что вступление в брак меняет потребительский профиль людей, эта тенденция имеет прямое отношение к маркетингу. В более широком смысле отсрочка вступления в брак и увеличение продолжительности жизни, по сути, полностью меняют значение возраста, поскольку эти судьбоносные события происходят в иные хронологические моменты жизни людей, чем раньше.

Другой очевидный вопрос, связанный с анализом поколений, — где проводить между ними границы. Американские беби-бумеры—это люди, родившиеся между 1946 и 1964 гг., но в других странах пик рождаемости пришелся на конец 1960-х или 1970-е. А почему к поколению миллениалов обычно относят тех, кто родился между 1981 и 1997 гг.? Используя данные об американских старшеклассниках за 1976–2014 гг., социологи Стейси Кэмпбелл, Джин Твенг и Кит Кэмпбелл установили, что поколенческие различия в отношении к труду меняются постепенно и с возрастом, а не резко при переходе между поколениями. Таким образом, не существует очевидных «точек отсечения» по году рождения, которые можно было бы использовать для разграничения поколений. Исследователи пишут, что «старшие представители поколения X имеют более сильные общественные ценности, чем поздние представители того же поколения, при этом поздние представители поколения X и ранние миллениалы выглядят довольно похоже». Другими словами, на границе между двумя поколениями почти ничего не меняется — нет никаких структурных разрывов. «Поколения лучше всего рассматривать как нечеткие социальные конструкты,—заключают исследователи. — Нечеткие в том смысле, что это слишком обобщенные, неточные, обманчивые категории. Если вы хотите использовать их в маркетинге или в любых других целях, делайте это на свой страх и риск».

Почему же так много компаний и организаций продолжают пользоваться концепцией поколений? Корт Рудольф, Рейчел Раувола и Ханнес Захер утверждают, что «поколенческий подход основан на довольно шатком научном фундаменте и подвергает организации и их учредителей рискам — причем
не только напрасной траты денег, ресурсов и времени, но и распространения ошибочных идей, слабо или ничем не доказанных». Изначально концепция была полезной, она позволила сформировать некоторые предположения, пусть несовершенные. Когда маркетологи были ошеломлены некоторыми различиями, обнаруженными в предпочтениях и поведении миллениалов, касавшихся и потребления, и работы, и отдыха, пришлось ввести новую поколенческую категорию — лучшего способа объяснить различия не было.

Таким образом, поколения — это социальные конструкты, которые мы придумываем, будучи не в силах объяснить что-то новое. Но влияние этих конструктов вполне реально — когда люди «относятся к ситуации как к реальной, она приводит к реальным последствиям», как однажды выразился известный социолог Роберт К. Мертон. И с этим согласны психологи: «Создание и принятие чрезмерно обобщающих стереотипов является эффективной, но часто ошибочной стратегией». Таким образом, использование поколений как категории чревато предвзятостью и по сути ошибочно и неполноценно.

От эйджизма к многолетнему потребителю

«Готовясь к предстоящей встрече в офисе компании Everlane, я зашла в их концептуальный магазин, — вспоминает Тамар Миллер, основательница и генеральный директор Bells & Becks, бренда женской обуви класса люкс. — Мне тут же стало не по себе. Все — от бойкого продавца-консультанта 20
с небольшим лет, который косо посмотрел на меня, когда я вошла в магазин, до андрогинной одежды без особых примет —говорило о том, что мне здесь делать нечего». Компания Everlane была основана в 2010 г. в Сан-Франциско как интернет-магазин одежды — не для выхода на обычный, традиционный рынок, а для подрыва рынка. Однако похоже, что как новым, так и состоявшимся потребительским брендам свойственна нетерпимость к возрасту. «Бренды, которые не созданы специально для старшей возрастной группы, не хотят ассоциироваться с пожилыми людьми, — утверждает Кэролин Одгерс, бизнес-директор ирландского медиамаркетингового агентства Carat. — Считается, что это может оттолкнуть от бренда молодых людей, которые не так лояльны к бренду, но у которых, как считается, выше пожизненная ценность».

Эйджизм — серьезная проблема в маркетинге. Главный элемент сегментации — возрастные шаблоны и откровенная дискриминация по возрасту. «Эйджизм в мире PR, рекламы и маркетинга приводит к тенденциозности в сообщениях и в целом вредит бизнесу, — говорит Патти Темпл Рокс, бывшая сотрудница ICF Next, маркетингового агентства в Фэрфаксе, штат Вирджиния. — Мы зациклены на молодости. Мы считаем, что “молодые” более креативны и лучше разбираются в технологиях, а “пожилые” технологически некомпетентны, ни на что не способны и, как подразумевает реклама, “по сути мертвы”». Это болезнь PR и рекламы. «Мы традиционно ассоциируем свежесть, живость, новизну и перемены с молодостью, — говорит Вики Макгуайр, главный креативный директор Havas, французской фирмы по рекламе и PR. — Честно говоря, это чушь, но мы очень недальновидная
и пугливая индустрия», — и она почти не преувеличивает.

Отчасти проблема заключается в том, что в США более половины работников рекламы, PR и маркетинга моложе 40 лет, а 80% — моложе 55. Агентства с руками отрывают молодых специалистов по цифровым социальным медиа, и это только усугубляет ситуацию. Рокс вспоминает встречу с клиентом, на которой обсуждался запуск препарата при климаксе. Я огляделась вокруг и подумала: «Они понятия не имеют, о чем речь, если только им не рассказали мамы». По имеющимся данным, на людей старше 55 лет приходится более половины продаж новых автомобилей. «Закройте глаза и вспомните последнюю рекламу автомобиля, которую вы видели, — говорит она. — Было ли покупателю хотя бы 55 лет?»

Пока лишь немногие бренды осознали, насколько стремительно растет категория «многолетних потребителей» — людей в возрасте, не соответствующих стереотипам «старых» и «молодых». Компании, продающие средства личной гигиены и престижные косметические товары, одними из первых осознали ее потенциал. Французская косметическая группа L’Oreal «хочет показать миру, что возраст — не проблема и женщины прекрасны на любом этапе своей жизни, — пишет Джеорганна Симпсон в рекламном журнале Campaign. — Она хочет бросить вызов стереотипам и повлиять на наше восприятие возраста позитивно». В 2019 г. в партнерстве с британским изданием Vogue они запустили кампанию Non-Issue, в которой приняли участие Джейн Фонда, Хелен Миррен, Изабель Аджани, Вэл Гарланд и другие нестареющие знаменитости. Женщины «чувствуют себя обделенными индустрией красоты и моды из-за своего возраста, — написал Эдвард Эннинфул, редактор британского Vogue. — Теперь мы вместе бросаем вызов индустрии». Кампания распространилась по социальным сетям, как лесной пожар. «Для нас было большой честью работать с этими культовыми брендами, — говорит Джиневра Капече Галеота, руководитель отдела по работе с глобальными клиентами Facebook (деятельность компании запрещена в РФ). — Мы смогли объединить традиционные СМИ с нашими инновационными технологиями, чтобы показать с помощью качественного контента, что возраст — не проблема». Так и должно быть.

За пределами премиального сегмента индустрии красоты компании серьезно отстают. На протяжении десятилетий большая часть модной индустрии сознательно игнорировала женщин старше 30 лет. «По маркетингу, который виден в социальных сетях, большинство женщин старше 40 лет не чувствуют, что индустрия моды о них помнит», — утверждает Миллер. Согласно маркетинговым исследованиям, модные бренды традиционно считают, что «старые» покупатели в их магазинах испортят им имидж среди «молодых» покупателей. Ужасная мысль.

Современный дизайн и маркетинг товаров возникли в то время, когда каждое последующее поколение людей становилось больше предыдущего. Беби-бум 1950-х изменил американское общество и американский бизнес. Средний класс стал основой экономики. Казалось, что все крутится вокруг
потребителей «молодого» и «среднего» возраста из поколения беби-бума — просто потому, что они составляли самый большой сегмент рынка с точки зрения покупательской способности. По данным Boston Consulting Group, к 2030 г. около 40% общего роста потребительских расходов будет приходиться на людей старше 60 лет. В Японии (60%) и Германии (70%) их доля будет еще выше из-за более асимметричного распределения по возрасту. Учитывая, что люди старше этого возраста дольше остаются в хорошем физическом и душевном состоянии, многолетний потребитель — это лишь
одна из многих трансформаций в мире маркетинга и брендов.

Концентрация богатства в верхней части возрастного распределения, которую мы наблюдали в главе 7, в будущем сделает наиболее привлекательным сегментом рынка именно «многолетников». Everlane и другим розничным продавцам одежды придется признать, что без пожилых покупателей им не обойтись. Демографическая тенденция совершенно очевидна: сначала в Японии и Китае, а затем в Европе и США крупнейшим сегментом потребительского рынка к 2030 г. будут становиться люди в возрасте 60 лет и старше.

К 2030 г. в Китае будет на 105 млн больше людей старше 60 лет, чем в 2022 г. (и их общее число составит 370 млн), в Индии — на 45 млн, а в США — на 13 млн. Даже в таких бедных странах, как Бангладеш и Индонезия, число людей этой демографической группы увеличится на 50% и более. Задача компаний и брендов — удовлетворить потребности и предпочтения не двух или трех, а семи или восьми различных поколений. Тем не менее многие маркетологи имеют искаженное представление о расходах разных возрастных групп. Джефф Вайс, основатель компании Age of Majority, провел опрос среди консультантов по маркетингу. «Мы обнаружили, что маркетологи в среднем считают, что на миллениалов приходится 39% всех потребительских расходов, тогда как на самом деле — всего лишь 18%». Похоже, что большинство маркетологов увязли в стереотипах и предубеждениях.

«Жизненные этапы уже не совпадают с возрастом людей в последнем поколении, и такие вехи, как образование, брак, дети, карьера и выход на пенсию, больше не связаны с традиционными возрастными ограничениями», — пишет Джефф Бир в журнале Fast Company. Тем не менее консультанты по маркетингу и менеджеры по работе с клиентами должны приводить в компании новых клиентов — как правило, молодых, независимо от ситуации. По словам Дипанджана Чаттерджи, аналитика Forrester, «у многих брендов маркетологи получают вознаграждение за нового клиента, после чего им занимаются уже в другой части организации». Это значит, что пора привести стимулирование в соответствие с идеей многолетнего потребителя. Согласно исследованиям AARP, многие рекламные агентства не имеют никакого опыта работы с пожилыми потребителями.

В том, что касается эйджизма, академические круги проявляют себя не лучше агентств и продвигаемых ими брендов. В обзоре 128 рецензируемых исследований поведения «старых» потребителей, опубликованных в 1980–2014 гг., Роберт Цнива и Вольфганг Вайцль обнаружили, что «по-прежнему доминируют исследования, использующие хронологический возраст», при этом мало внимания уделяется тому, как люди стареют и меняется ли их образ жизни в определенный момент или нет. Они нашли только одно исследование, в котором хронологический возраст не использовался в качестве основной объясняющей переменной, и только треть исследований использовали альтернативный возрасту показатель, чтобы выяснить, может ли выбор показателя повлиять на результаты. А главное, они обнаружили, что в большинстве исследований не используются лонгитюдные данные, собираемые с течением времени по мере старения людей, поскольку это делает исследования «дорогими и трудоемкими».