Запас душу греет: как мы делаем покупки в трудные времена

В период неопределенности страх может заставить людей вести себя иррационально. Во время пандемии это проявилось в виде панических покупок, когда люди устремились в магазины, чтобы запастись товарами первой необходимости. Некоторые даже пытались нажиться на дефиците, взвинчивая цены на туалетную бумагу и дезинфицирующие средства для рук.

Это явление не ограничилось несколькими странами или регионами, оно стало глобальным, опустошившим полки супермаркетов и вызвавшим значительные сбои в цепочках поставок.

Но что заставляет людей вести себя подобным образом? Является ли такое поведение базовым инстинктом выживания, стадным чувством под влиянием социального давления или чем-то более сложным?

Психологическое исследование, проведенное в Школе менеджмента Теда Роджерса Университета Торонто, помогает понять сложную систему факторов, заставляющих нас реагировать на условия неопределенности.

Психологические особенности потребителей

В исследовании рассматривались следующие факторы: нарциссизм, психологическая притязательность, статусное потребление, страх оказаться в неловкой ситуации и страх упустить возможность.

Нарциссизм — это черта, характеризующаяся повышенным чувством собственной значимости и отсутствием эмпатии к другим людям.

Психологическая притязательность — это убежденность в том, что человек по своей природе заслуживает особого отношения или привилегий. Статусное потребление — это стремление приобретать предметы, которые придают социальный престиж или доминирующее положение.

Страх оказаться в неловком положении — это беспокойство по поводу негативного осуждения со стороны окружающих. А страх упустить возможность — это беспокойство по поводу того, что можно упустить полезный опыт, в котором участвуют другие.

Основные типы потребителей

Исследование позволило выявить четыре группы потребителей, каждая из которых обладает уникальными психологическими характеристиками, определяющими их покупательские привычки.

1.  Эгалитарии. Они продемонстрировали низкий уровень нарциссизма и психологического превосходства по сравнению с другими группами. Они склонны к более сбалансированному и ориентированному на общество подходу к жизни. Вероятно, у них сильна вера в общественную ответственность и справедливость. Эгалитарии — это те люди, которые работают волонтерами в пунктах раздачи еды для бедных или участвуют в общественных субботниках. Что касается покупок, то эгалитарии запасают не так много, как другие группы. Например, в то время как другие могут запасаться дезинфицирующими средствами для рук, эгалитарист может купить всего один или два флакона, а остальные оставить для других членов сообщества.
2. Конформисты. Конформисты находятся под влиянием умеренного страха упустить возможность и сильного страха оказаться в неловком положении. Конформисты — это те люди, которые соблюдают дресс-код и редко ставят под сомнение авторитеты. При покупке конформисты отдают предпочтение товарам, соответствующим рекомендациям общественного здравоохранения, например одноразовым маскам. Они, как правило, первыми закупают маски оптом при появлении новых рекомендаций по охране здоровья населения.
3. Общественные эгоисты. Эти люди демонстрируют умеренный уровень нарциссизма и психологического превосходства. Например, такой человек может организовать общественное мероприятие, но при этом сделает все возможное, чтобы быть в центре внимания. Эта группа особенно заинтересована в продовольственных товарах, таких как бутилированная вода и прочее. Общественный эгоист может запастись этими товарами не только для себя, но и для того, чтобы поделиться с соседями, стремясь выделиться.
4. Агентивные эгоисты. Для агентивных эгоистов характерен высокий уровень нарциссизма и психологического превосходства. Например, агентивный эгоист может пройти без очереди, потому что считает свое время более ценным, чем время других.Что касается покупок, то агентивные эгоисты готовы тратить больше на те товары, которые приносят им непосредственную пользу. Например, они могут купить три последних флакона дорогого сиропа от кашля, не задумываясь о том, что он может понадобиться и другим.

Что это значит для потребителей

Важный урок, который мы извлекли из пандемии COVID-19 и последовавших за ней глобальных потрясений, заключается в том, что нужно быть готовым к неожиданностям.

Если вы когда-нибудь в панике набивали свою корзину до отказа, вы не одиноки. Но понимание того, кто мы есть, почему  принимаем те или иные решения и как мы можем быть более внимательными, — это первый шаг к лучшему потребительскому выбору.

Являетесь ли вы эгалитарием, думая об обществе и покупая только то, что вам необходимо? А может быть, вы относите себя к конформистам, строго придерживающимся товаров, рекомендованных системой здравоохранения? Признание этих черт в себе может стать хорошим сигналом, побуждающим к более ответственному подходу к покупкам, особенно в период страха и паники.

Что это значит для розничной торговли

Понимание особенностей различных групп потребителей — это не только повышение прибыли. Это способ ориентировать бизнес на этичное и эффективное обслуживание населения, особенно в кризисные периоды.

Например, если большинство ваших покупателей склонны следовать за толпой (конформисты), подумайте о том, чтобы предлагать в своих магазинах достоверную информацию о здоровье населения. Если ваша клиентура склоняется к справедливости (эгалитарии), сделайте справедливое распределение товаров первой необходимости основной частью вашей стратегии поддержки общества.

Если вы обслуживаете людей, ориентированных на собственные интересы (агентивные эгоисты), подумайте о долгосрочных последствиях поощрения высокого потребления и о том, как стимулировать ответственные покупки. Если значительная часть ваших клиентов ориентирована на общество (общественные эгоисты), подумайте о создании постоянных программ совместного потребления или акций по сбору пожертвований.

Размышляя над проблемами, с которыми мы столкнулись, ритейлеры имеют возможность планировать будущее, в котором их действия принесут пользу не только их бизнесу, но и обществу в целом. Повышение уровня самоанализа позволяет нам изящно справляться с хаосом и принимать решения, выгодные для всех, кто находится рядом.

Источник