Великий манипулятор: как Стив Джобс добивался своего

Стив Джобс дал жизнь двум компаниям, входящим в число самых дорогостоящих и креативных предприятий нашего времени – Apple и Pixar, – и достиг этих высот, часто не соблюдая правила.

Джобс сталкивался со множеством препятствий, пытаясь поставить на ноги Apple и Pixar. Но у него был уникальный способ создавать свою собственную реальность, «поле искажений», которое он использовал, чтобы убедить людей в том, что его личные убеждения — реальность, и именно так он продвигал свои компании вперед.

Также на пути к победам он во многом опирался на манипулятивную тактику, особенно на встречах с руководителями самых влиятельных компаний в мире.

Многие считают Джобса гением, и каждый может чему-то у него научиться.

Мы покажем, как добиваться желаемого — неважно, в карьере или в жизни в целом, — используя примеры из жизни Джобса, многие из которых приведены в биографии сооснователя Apple, написанной Уолтером Айзексоном.

Действуйте страстно. Люди поддаются влиянию сильных эмоций

Презентация была ключевой частью репертуара Джобса, и должна быть частью вашего. Умение продавать — себя или продукт — ключ к тому, чтобы заставить других поверить в ваши идеи.

До того, как Apple запустила iTunes в 2001 году, Джобс встречался с десятками музыкантов, чтобы убедить звукозаписывающие лейблы сотрудничать с iTunes. Одним из тех, кого покорил Джобс, был выдающийся трубач Уинтон Марсалис.

Марсалис признался, что Джобс говорил два часа без остановки.

«Он был одержим, — говорит он. — Через некоторое время я начал смотреть на него, а не на компьютер, потому что был очарован его страстью».

Джобс с такой же страстью представил свои идеи команде рекламщиков, чтобы «почти каждая реклама, которую они придумали, была наполнена его эмоциями». Родившиеся в результате рекламные ролики, такие как реклама 1984 года и ролики iPod, помогли Apple стать чем-то намного большим, чем просто компьютерная компания.

Безжалостная честность поможет вам найти верных поклонников

Когда Стив Джобс вернулся в Apple в 1997 году, он сразу же взялся за попытки оживить компанию, которую он запустил и которая страдала из-за слишком большого количества продуктов и плохого управления.

Джобс пригласил лучших сотрудников Apple в аудиторию и, одетый в шорты и кроссовки, встал на сцену и попросил каждого рассказать ему «что не так с этим местом».

После нескольких невнятных и мягких ответов Джобс перебил их. «Это товары! Так что же не так с этими товарами?» И опять послышались невнятные бормотания. Джобс закричал: «Эти товары – отстой! В них больше нет секса!»

Люди покупались на идеи Джобса, потому что он всегда говорил искренне. Позже он сказал своему биографу: «Я не считаю, что ни во что не ставлю людей, но если что-то – отстой, я говорю об этом им в лицо. Это моя работа, если честно. Я знаю, о чем говорю, и я обычно оказываюсь прав. Это культура, которую я пытался создать. Мы безжалостно честны друг с другом, и каждый может сказать, что считает меня куском дерьма, и я могу сказать ему то же самое… Это плата за то, что вы в игре: нужно уметь быть суперчестными».

Упорно работайте, и другие будут уважать вас. Уважение — это важный первый шаг

У Стива Джобса была невероятная трудовая дисциплина. Джобс рассказывал своему биографу, что, вернувшись в Apple в 1996 году, он работал с 7 утра до 9 вечера каждый день, так как параллельно руководил Pixar. Он трудился не покладая рук, страдая при этом камнями в почках. Но он мотивировал обе компании, последовательно демонстрируя и подталкивая людей к тому, чтобы создавать действительно лучшие продукты, и они уважали его за это.

Обезоружьте людей обаянием и лестью

Независимо от того, работают ли они на вас, или вы на них, люди постоянно ищут одобрения своих действий, поэтому они очень хорошо реагируют на симпатию.

И если вы продолжаете им ее демонстрировать, они в конечном итоге будут жаждать ее от вас. Из биографии, написанной Айзексоном:

«Джобс мог соблазнять и очаровывать людей, как ему заблагорассудится, и ему это нравилось. Такие люди, как (бывшие руководители Apple) Амелио и Скалли, позволили себе поверить, будто, поскольку Джобс был с ними любезен, он уважал их и хорошо к ним относился. Создавалось впечатление, что иногда он был неискренне льстив по отношению к тем, кто жаждал этого. Но Джобс мог быть очаровательным с людьми, которых он ненавидел, с такой же легкостью, как и мог оскорблять людей, которых любил».

Утверждайте, что все хорошие идеи принадлежат вам

Стив Джобс не всегда был прав, но он мастерски умел убеждать людей в том, что это было именно так. Как он это делал? Он твердо стоял на своей позиции, а если чья-то позиция оказывалась в действительности лучше, чем его, он не мог просто признать это: он выдавал ее за свою собственную.

Бад Триббл, бывший инженер Mac, говорит об этом в биографии Джобса:

«Когда он говорит вам что-то ужасное или замечательное, это вовсе не означает, что он будет чувствовать это завтра. Если вы предлагаете ему новую идею, он обычно говорит, что, по его мнению, она глупая. Но потом, если она действительно ему понравится, ровно через неделю он вернется к вам и предложит вам вашу же идею так, будто это он ее придумал».

Наример: когда Apple решила открыть розничные магазины для своих продуктов, вице-президент по продажам Рон Джонсон придумал идею «Genius Bar», которые будут укомплектованы «самыми умными людьми Mac». Сначала Джобс назвал идею сумасшедшей. «Вы не можете называть их гениями. Они гики, — сказал он. — У них нет навыков, чтобы участвовать в чем-то, что называется баром гениев». На следующий день главному юрисконсульту Apple было дано указание зарегистрировать торговую марку «Genius Bar».

Принимайте решения быстро. Вы сможете изменить все позже

Когда дело доходило до создания новых продуктов, Apple редко изучала статьи, опросы и исследования. Также редко когда решение затягивалось на несколько месяцев. Джобсу, как правило, быстро становилось скучно, и он просто полагался на свою интуицию.

В случае первых iMac Джобс сразу решил, что Apple выпустит новые компьютеры в цветах радуги.

Джони Айв, главный дизайнер Apple, говорит: «В большинстве мест это решение заняло бы месяцы. Стив принял его за полчаса».

Один из разработчиков iMac Джон Рубинштейн выступал за то, чтобы компьютер поставлялся с CD-дисководом, но Джобс их ненавидел. В этом конкретном решении Джобс был не прав — записывать музыку можно было только при помощи CD-дисковода, и в связи с тем, что эта функция пользовалась популярностью, первая партия iMac не получила большого успеха. Но поскольку Джобс умел принимать быстрые решения, первые iMac были выпущены по плану, а компьютеры второго поколения были оснащены дисководами, которые могли копировать и записывать музыку, что было необходимо для Apple в связи с запуском iTunes и iPod.

Не откладывайте решение проблем. Исправьте их сейчас же

Когда Джобс работал с Pixar над «Историей игрушек», первым полнометражным фильмом полностью на основе 3D-анимации, из-за исправлений сценария со стороны Disney Вуди-ковбой постепенно превратился в этакого дурачка. Но Джобс не позволил Disney, одной из крупнейших компаний в мире, разрушить оригинальную историю Pixar.

«Если что-то не так, нельзя просто игнорировать это и говорить, что исправите это позже, — сказал Джобс. — Так поступают другие компании».

Джобс настоял на том, чтобы Disney вернул бразды правления Pixar, и в конце концов Вуди стал очень симпатичным и многогранным персонажем «Истории игрушек», которая добилась монументального успеха.

Другой пример: когда Джобс обдумывал первый магазин Apple Store, вице-президент Рон Джонсон проснулся посреди ночи накануне важной встречи с мучительной мыслью: они организовали магазины абсолютно неправильно. Раньше Apple организовывала магазины по типам продаваемых продуктов, но Джонсон понял, что Apple должна организовать магазин, основываясь на том, что люди могут захотеть делать с этими продуктами.

Джонсон рассказал Джобсу о своем прозрении на следующее утро, и после короткого извержения эмоций глава Apple сказал всем, кто присутствовал на встрече, что Джонсон абсолютно прав, и им нужно переделать весь макет, что задерживало запланированное открытие на 3-4 месяца. «У нас есть только один шанс, чтобы все исправить», — сказал Джобс.

Есть два способа иметь дело с проблемными людьми: либо послать их…

Джобс часто видел мир черно-белым: «Человек либо герой, либо болван, продукт либо потрясающий, либо дерьмовый». Он хотел, чтобы Apple была компанией «высшей лиги», а это означало необходимость регулярно вытеснять компании «второго и третьего сорта» и даже в некоторой степени издеваться над ними.

До того, как Apple выпустила Macintosh, один из инженеров, занятый созданием мыши, которая могла бы перемещать курсор во всех направлениях, а не только вверх/вниз и влево/вправо, сказал Биллу Аткинсону, одному из первых сотрудников Apple, который разработал графику для Mac, что «нет возможности сделать такую мышь в коммерческих масштабах». Джобс услышал эту жалобу за ужином, и на следующий день Аткинсон, придя на работу, обнаружил, что Джобс уволил этого инженера. Первые слова, сказанные тем, кто занял его место, были: «Я могу сделать мышь».

…либо «следовать линии наименьшего участия» и полностью их игнорировать

Джобсу не нравились чрезмерно сложные проблемы, особенно если они требовали от него принятия решения. Поэтому иногда он полностью оставался в стороне. Как говорит биограф Уолтер Айзексон, «Джобс замалчивал и игнорировал ситуации, доставляющие ему дискомфорт».

Джобс использовал эту тактику, которая была чрезвычайно эффективной, в нескольких случаях. Однажды, когда генеральный директор Apple Гил Амелио после приобретения NeXT и возвращения Джобса спросил, какую роль он хотел бы играть в компании, тот не смог сказать: «Я хочу на твое место». Также этот подход Джобс применял, когда не был уверен, как вести себя с дочерью Лизой, которая жила отдельно.

Крисанн Бреннан, мать Лизы, так описала эту тактику:

«Существовала группа людей, которые хотели отнять дом в Вудсайде из-за его исторической ценности, но Стив хотел расстроить все их планы и построить там дом с фруктовым садом. Стив позволил старому дому прийти в полнейший упадок за нескольких лет, что не было никакого способа его спасти. Стратегия, которую он использовал, чтобы получить желаемое, – просто следовать линии наименьшего участия и сопротивления. Он ничего не делал в доме, и возможно, даже оставил окна раскрытыми на несколько лет. Дом развалился. Блестяще, не так ли?»

Куй железо, пока горячо

Успех обычно заставляет людей думать, что они могут перестать работать. У Джобса была другая точка зрения. Когда его ставка на Pixar окупилась, и первый фильм компании «История игрушек» получил огромный успех у критиков и солидные кассовые сборы, Джобс решил вывести компанию на биржу.

Инвестиционные банкиры заявляли, что этого не может произойти, особенно после того, как Pixar потеряла деньги пять лет назад. Даже Джон Лассетер, креативный руководитель Pixar, говорил Джобсу, что стоит подождать до второго фильма. Но Джобс настаивал.

«Стив отверг мои протесты и сказал, что нам нужны деньги, чтобы вложить половину в фильмы и пересмотреть сделку с Disney», — сказал Лассетер биографу Джобса.

И именно так все и произошло. Pixar провела IPO через неделю после того, как «История игрушек» вышла в кинотеатрах, и это был дикий успех, самое большое IPO 1995 года, и, что более важно, это означало, что Pixar больше не зависел от Disney в финансировании своих фильмов. Внезапно Disney, с ее раздробленнным отделом анимации, стала нуждаться в Pixar, а не наоборот. Компания позже осознала этот факт и приобрела Pixar за $7,4 млрд — сделав Джобса самым крупным акционером Disney, сохранив независимость Pixar и отличный отдел анимации для Disney.

Когда у вас есть влияние, используйте его

Возвращение Стива Джобса в Apple, компанию, которую он помог создать и которая потеряла с тех пор свою «магию», было огромной новостью. Джобс утверждал, что он был только «советником» Apple в то время, но люди, близкие к компании, знали, что на самом деле он стоял у руля. Тогдашний генеральный директор Apple Гил Амелио зависел от взглядов Джобса на будущее компании.

Итак, в свой первый четверг в Apple Джобс использовал это новое преимущество в своих интересах: он созвал заседание совета директоров и потребовал от Apple пересмотреть свои опционы и снизить цену реализации, чтобы повысить курс акций. В то время это было законно, но не считалось хорошим делом, по крайней мере с точки зрения этики. А после того, как совет директоров отказался от этой идеи, заявив, что исследование займет не менее двух месяцев, Джобс решил снова уволиться.

«Вы пригласили меня сюда, чтобы наладить дела, и люди — это ключевое… Ребята, если вы не хотите этого делать, я не вернусь в понедельник. Потому что у меня есть тысячи ключевых решений, которые гораздо сложнее реализовать, чем это, и если вы не можете поддержать такое решение, я потерплю неудачу. Поэтому, если вы не можете этого сделать, я ухожу отсюда, и вы можете обвинить меня в этом, вы можете сказать: «Стив не пришел на работу».

Совет сделал то, что хотел Джобс. Но он на этом не остановился: на следующий день он потребовал, чтобы все члены правления ушли в отставку, «иначе уйду я и не вернусь в понедельник». Он сказал, что должны уйти все члены совета, кроме Эда Вуларда, и так и было. Имея возможность выбрать членов совета по своему усмотрению — и действовать независимо от них – он смог взять под контроль последующие проекты Apple, и благодаря этому стало возможным появление таких гаджетов, как iPod.

Требуйте совершенства и не соглашайтесь на меньшее

Джобс ненавидел любого, кто был готов идти на компромиссы, чтобы получить продукт вовремя и уложиться в бюджет. Он считал удовлетворительное качество «морально ужасающим». Цель Джобса для Apple никогда не заключалась в том, чтобы просто побеждать конкурентов или даже зарабатывать деньги: компания должна была сделать величайший продукт «или даже немного больше».

Он был требовательным во всем:

• Когда Macintosh загружался слишком медленно, он доставал инженера, приравнивая ситуацию к вопросу жизни и смерти.
• Он работал с бесчисленными художниками и рекламными агентствами, добиваясь, чтобы реклама Apple вызывала правильное чувство, и чтобы изображения и звук были идеально синхронизированы.
• От инженеров iPod он требовал, чтобы доступ к любой функции на музыкальном проигрывателе достигался тремя нажатиями кнопок – и не больше.
• Он настаивал на том, чтобы процесс производства компьютеров Apple сократился с четырех месяцев до двух.

Каждое из этих индивидуальных решений можно считать придирками, но благодаря им Apple создала подобие культа среди пользователей, которого нет ни у одной другой компании. В отличие от других технологических компаний, которые приходят и уходят, клиенты и верные поклонники почувствовали, что Apple поставила их интересы на первое место, и в результате они готовы платить высокую цену за эти продукты.

«Стив создал единственный бренд образа жизни в технологической отрасли, — говорит основатель Oracle Ларри Эллисон. — Есть автомобили, которыми престижно обладать – Porsche, Ferrari, Prius – потому что то, на чем я езжу, говорит нечто и обо мне. Люди чувствуют то же самое в отношении продуктов Apple».

Источник