Дофамин без очереди: почему онлайн-товары так притягательны

В моей жизни было много импульсивных покупок, но первой, которая вызвала неподдельную тревогу, стала пара кроссовок Nike VaporMax. Это был июль 2018 года, и я бездумно просматривала Instagram (запрещен в России) в ожидании встречи с друзьями. Там, среди фотографий нарядов и завтраков, я и увидела эти кроссовки. Футуристичные, ярко-розовые. Новое поступление, если верить рекламе. Это был расцвет искусственного спроса на кроссовки, когда каждый классный дизайн распродавался еще до того, как вы успевали решить, нравятся ли они вам. И я не удержалась.

Оформление заказа заняло 15 секунд. Я выбрала свой размер и положила кроссовки в корзину, а телефон автоматически ввел мои учетные данные и добавил новый номер кредитной карты. «Их всегда можно вернуть», — подумала я, нажимая кнопку «купить». Почти сразу после оплаты мгновенное безумие схлынуло. Я стала на 190 долларов (боже мой!) беднее и на пару мультяшной обуви богаче. Всегда немного страшно осознавать, что реклама подействовала на тебя, но в данном случае я чувствовала себя скорее так, словно только что наблюдала, как велоцираптор в «Парке Юрского периода» учится пользоваться дверной ручкой. Я уже миллион раз делала покупки в интернете, но никогда это не было столь спонтанно и бездумно. «Если так пойдет, — подумала я, — то мне крышка».

Этот опыт не был результатом применения какой-то конкретной новейшей маркетинговой технологии. Просто несколько небольших изменений в механике онлайн-покупок начали складываться в нечто значимое. Рекламодатели накапливали персональные данные, с помощью которых можно было настраивать таргетинг. Ритейлеры предлагали бесплатную доставку и возврат чего угодно: купи сейчас, решай потом. Браузеры и операционные системы призывали пользователей сохранять учетные данные для входа в систему и финансовые реквизиты. Широкое использование платежных ярлыков, таких как Apple Pay и Shopify’s Shop Pay, позволило обойти необходимость создания новой учетной записи или входа в старую. Сервисы «Купи сейчас, заплати потом» начали появляться во все большем количестве розничных магазинов, чтобы снять тревогу от незапланированных трат.

За прошедшие пять лет эти изменения стали стандартной инфраструктурой онлайн-шопинга, максимально повышающей удобство, чтобы покупки были простым делом. Как с удовольствием заявляют ритейлеры, покупка товаров через интернет еще никогда не была такой простой, такой беспроблемной, такой легкой. На самом деле, это настолько просто, что, возможно, будет лучше для всех, если появятся хоть какие-нибудь сложности.

В потребительской системе под сложностями понимается все, что замедляет движение потенциального покупателя на пути к совершению покупки: размышления, подойдет ли размер, запоминание пароля, извлечение кредитной карты из кошелька. По оценкам, 70% корзин онлайн-магазинов покидаются без совершения покупки, что говорит о том, что потенциальных покупателей не так легко довести до покупки. Иногда просто достаточно того факта, что вам придется встать и достать кошелек, чтобы не купить очередную футболку или новые подушки.

Ритейлеры, конечно, считают такие факторы врагом. История онлайн-покупок — это история борьбы со сложностями практически любой ценой. Бесплатная доставка и щедрая политика возврата — это дорогое удовольствие для бизнеса. Возврат товара стоимостью 50 долларов в электронной торговле обходится ритейлерам в среднем в 33 доллара, согласно недавним оценкам компании Narvar, занимающейся обратной логистикой. Но такие правила стали применяться по умолчанию именно потому, что покупатели, привыкшие к офлайн-шопингу, смотрели на интернет-магазины и думали: «Кажется, это не лучший способ покупать ботинки».

Потребителям рассказывают об удобстве, и часто это правда. Я ненавижу вводить пароль, заполнять форму доставки, и вообще все, что стоит между мной и порцией дофамина от новой покупки. В чем онлайн-покупки становятся все лучше, так это в том, что мы быстро получаем свою дозу. Многие из предполагаемых неудобств, связанных с покупкой, успешно переложили на чужие плечи: кто-то другой выполняет работу по поиску реального товара и его перемещению из склада розничного магазина к вам домой. Вам не нужно ехать в магазин, искать место для парковки, стоять в очереди, общаться с продавцом-консультантом.

Однако удобство, как правило, само по себе является опасным преимуществом. Большая часть потребительской системы построена таким образом, чтобы как можно чаще выдавать нужные ритейлерам результаты. Когда что-то становится удобным, это происходит потому, что так выгодно компании. Иногда ваши интересы и интересы продавца совпадают: например, чтобы заказать большой мешок собачьего корма, мне требуется около минуты, и ни секунды больше, чтобы убедиться в правильности решения. В других случаях удобства создаются для того, чтобы лишить вас возможности действовать в собственных интересах, пусть даже на мгновение. Отсюда и мои нелепые розовые кроссовки.

За последний год или около того, устав от скучной однотипности многих новых вещей и разочаровавшись в их ужасном качестве, я обнаружила, что покупаю большую часть одежды через секонд-хенд-платформы. Поначалу этот шаг казался мне рискованным. Покупка подержанных товаров связана с факторами, вызывающими недоверие: качество фотографий разное, как и содержание объявлений. Политика возврата, как правило, сильно ограничена. На многих платформах платная и дорогая доставка. Все в процессе покупки напоминает о том, что нужно внимательно читать и тщательно выбирать. Я переживала, что потрачу деньги и в итоге не получу ничего, кроме кучи вещей, которые мне не подошли или не понравились.

Как оказалось, моя вполне обоснованная тревога была полезной и продуктивной. Не все приобретенные вещи, было именно теми, на что я надеялась, а одно платье пришло в соответствии с описанием, но с запахом застоявшегося сигаретного дыма. Но из всей одежды, что я заказала в этом году, я ношу приобретения от других людей гораздо чаще, чем вещи, которые заказала совсем новыми. Эти вещи с платформ секонд-хенда стали тем, что я действительно выбрала, а не тем, что случайно попало в поле моего зрения в неудачный момент.

Оглядываясь назад, могу сказать, что это не так уж и удивительно. Когда покупка становится результатом тщательного выбора, то больше возможностей притормозить и подумать, не ошиблись ли вы. Сайты, где продают подержанные вещи, — лучший вариант, чтобы заново понять, как стоит покупать онлайн, хотя бы потому, что их использование требует сознательного принятия определенной доли риска. Величайший трюк онлайн-шопинга — убедить нас в том, что риска можно избежать, но, конечно, это не так. Даже при самых удобных покупках все равно остается риск лишних трат, разочарований, будущих неудобств, денег, потерянных по глупости. Интернет-магазины — это очень удобно, но это плохая система для принятия верных потребительских решений.

Источник