Что позволено быку: есть ли жизнь после хейта

Больше половины пользователей интернета хотя бы раз сталкивались с агрессией в сети. Особенно достается лидерам мнений, рок-звездам интернета, к аккаунтам которых приковано внимание миллионов людей. Как это влияет на жизнь и карьеру людей, и можно ли восстановиться после онлайн-агрессии или смягчить ее, рассказывают авторы книги «Поговорят и забудут» Надежда Кобина и Елена Старостина.

9 октября 1999 года. Москва, «Лужники». Матч за выход на «Евро-2000». 88-я минута. На воротах — титулованный вратарь московского «Спартака», полгода купающийся в лучах славы после гостевого матча против действующих чемпионов мира, сборной Франции, в котором россияне одержали сенсационную победу. И вот здесь, в «Лужниках», голкипер пропускает мяч в свои ворота и тем самым за считанные секунды ставит крест на своей карьере. Ничья не позволила российской команде пройти дальше.

После этой ошибки футболист будет несколько месяцев подвергаться постоянной травле в СМИ
(спасибо, что хотя бы социальных сетей еще не было). ТВ-программы с его участием, посвященные пропущенному голу. Реклама, высмеивающая его ошибку. Оскорбления со стороны болельщиков. Все это перекрыло предыдущие и последующие достижения игрока. От любви до ненависти один шаг. Особенно когда ты рок-звезда и тебе есть что терять. Александр Филимонов, с которым так незаслуженно обошлись и фанаты, и коллеги, и общественность, прочувствовал падение с пьедестала очень интенсивно и болезненно. После пропущенного гола его карьера пошла на спад, и ярких достижений в ней уже не было. Спустя несколько лет Александр все-таки станет чемпионом мира, победителем Евролиги и обладателем Межконтинентального кубка, правда, уже по пляжному футболу.

Есть что терять

Преимущество рок-звезды в том, что за годы профессионального пути степень доверия к ней максимально высока.

В компании им выдают карт-бланш на реализацию самых амбициозных проектов. Так получилось у Сергея, руководителя по развитию цифровых технологий и клиентскому опыту в FMCG-компании: сначала ему доверили запуск нового продукта на российском рынке, а когда он успешно с ним справился, предложили возглавить филиал компании в небольшой европейской стране с релокацией для всей семьи. Так получилось у Данилы, директора по трансформации в телекоме, когда после нескольких ярких проектов для него создали новую должность и предложили войти в новую компанию. В бизнесе вы сразу узнаете, что перед вами рок-звезда. Эти люди — новаторы и стратеги, они смелы, креативны, решительны, готовы бросить вызов устоявшимся стандартам и изменить их. Компании, возглавляемые рок-звездами, растут быстрее на топливе их амбициозного руководителя.

Но как мы понимаем, чем ярче светит рок-звезда, тем ярче и заметнее ее провалы. Размер карт-бланша прямо пропорционален высоким ожиданиям, предъявляемым партнерами, коллегами, клиентами, руководителями. Первые, кто будет разглядывать вас с внимательностью астрофизика, ищущего девятую планету, — ваше окружение и последователи. Даже маленькие, с виду незначительные пятна на репутации приобретают значимость, когда ты рок-звезда. Вот вам пример.

За спиной у нашей героини 20 лет работы в международных и российских компаниях, известность
в отрасли и за ее пределами. Менторство в «Сколково». Роль модератора на отраслевых конференциях. И вот она решается выйти в онлайн. Казалось бы, что может пойти не так? Ведь в сильных атрибутах рок-звезды уже давно ни у кого нет сомнений. Приятные деловые фото, посты с умом и иронией — все выглядит идеально. В один день приходит сообщение от очень важного человека, ее бывшего руководителя и наставника. Что же он пишет? Хвалит за достижения? Хочет обсудить последнюю публикацию? Нет, он указывает на опечатку в тексте. «И ведь этому тексту уже третий месяц! Какой позор!» — восклицает наша героиня и моментально хочет удалить все аккаунты в социальных сетях, чтобы больше никогда-никогда не совершать никаких опечаток у других на глазах. Повод для расстройств кажется вам слишком незначительным? Как посмотреть. Ведь и тут немного, но была затронута репутация. Да, не в глазах 3000 «друзей», но одного значимого человека. Эта история — иллюстрация того, какую реакцию может вызвать даже малейший промах рок-звезды и как сама рок-звезда может быть к такому не готова. Позже, поостыв, наша героиня, конечно же, передумала уходить в цифровой аскетизм, а чтобы опечатки не повторялись, наняла корректора.

Согласно исследованию агентства персонального брендинга «Космос-4», именно наши действия в онлайне на НАШИХ площадках — самый популярный повод для агрессии. Это отмечает 37% респондентов. На втором месте — действия в реальной жизни (36%). На третьем месте (35%) — действия на внешних площадках (комментарии на форумах, сайтах, в чужих аккаунтах).

Что дозволено быку, не дозволено Юпитеру

Старые грехи — опасная зона для рок-звезд. Риски могут не оправдаться, но уж если выстрелят — взрывной волной накроет на много километров вокруг. Рок-звезда в силу статуса и положения многое может себе позволить, и также многое позволить не может. Например, мельтешить и выдавать в публичное пространство необдуманные заявления.

Осенью 2016 года генеральный директор «Вымпелкома» Михаил Слободин стал фигурантом
громкого коррупционного дела. На тот момент Михаил уже четвертый год возглавлял телеком-компанию, а предъявляемые ему обвинения относились к прошлому месту его работы. Тем не менее безупречный публичный образ харизматичного и эпатажного управленца, который активно продвигался в социальных сетях, LiveJournal и СМИ, распался мгновенно. Михаил был отстранен от должности президента компании, а ее акции на фоне скандала упали почти на 7%. Написал трогательное письмо команде, закрыл все интернет-аккаунты и пропал с радаров. Через полгода Cлободин вернулся, чтобы рассказать свою версию правды и сделал это в блоге на Medium. «Настоящая история одного крутого поворота в жизни» — про то, как топ-менеджеру все-таки удалось покинуть страну и не быть задержанным, про нечестных журналистов и отношения с семьей, про работу в энергетическом бизнесе в ту самую пору, когда и были, по версии следователей, совершены предъявляемые грехи, — обо всем этом Михаил подробно и доходчиво со скриншотами писем и графиками рассказал в трех частях своей «настоящей истории».

Мы не знаем, были ли обвинения в адрес Слободина обоснованными, но его антикризисный
план коммуникации оцениваем на твердую пятерку. Без лишней суеты, взвешенно и обдуманно. Для части аудитории, неравнодушной к Михаилу, в том числе для его бывших сотрудников,
его возвращение и признания оказались важными. Но, к сожалению, карьеру топ-менеджера они
не спасли. С 2017 года о Михаиле и его актуальной деятельности нет никакой подтвержденной
информации.

По статистике, спустя время репутация не восстанавливается совсем или восстанавливается не до конца в каждом третьем случае.

PR-тактика «ничего не делать» — иногда лучшее решение для рок-звезды. Она применима в случае, когда риски от публичных действий превышают риски от молчания. Подобным образом
поступил один из основателей Mozilla, создатель языка программирования JavaScript Брендон Эйх. 26 марта 2014 года Эйх занял пост СEO Mozilla и покинул его уже третьего апреля, спустя всего неделю. Причина? Стало известно, что программист пожертвовал 1000 долларов в поддержку калифорнийского законопроекта о запрете однополых браков. Что там началось! Поднявшаяся волна недовольства не позволила топ-менеджеру замять ситуацию и продолжить работу в компании. И хотя пожертвование он сделал за шесть лет до своего назначения, подвергать компанию риску не стал. Он написал прощальный пост в Twitter и удалил все аккаунты. Сделать так же, как Брендон Эйх, возможно, если: вы не под следствием, за вами не охотятся преступники, у вас есть хороший золотой парашют, который позволит переждать общественный резонанс, не предпринимая попыток трудоустройства.

Лишь в 2020-м, спустя четыре года после громкого увольнения, появились новости о новом проекте талантливого программиста. Но полноценно в публичное пространство Брендон Эйх не вернулся до сих пор.

Согласно исследованию «Космос-4», 14% жертв интернет-агрессии прекращают интернет-активность после пережитого случая агрессии.

Есть и другая сторона грехов — они могут не принадлежать вам, но с вас как лидера мнений
все равно спросят. Так произошло с Антоном, директором производства, когда к размещенной им
публикации в комментарии прилетело: «Ваш завод давно банкрот, людям зарплату не платят, а вы здесь про инновации, прогресс и бережливое производство рассказываете».

Оказалось, что все перечисленное в этом комментарии действительно правда, вот только десятилетней давности. Антон не растерялся и сначала запросил подтверждение информации, а когда разобрался в хронологии, честно признал, что такое было, но сейчас все по-другому. Неравнодушный комментатор в итоге извинился и пожелал Антону и компании успехов.

Инструмент «Управляемый тролль»

Негативные комментарии — это не всегда плохо. Если достойно выйти из ситуации, показать эмпатию и профессионализм, можно привлечь агрессора на свою сторону. Важно сделать негатив управляемым, тогда даже такие комментарии принесут вашим публикациям больше пользы, чем вреда.

Несколько принципов общения, которые помогают снизить напряженность:

1.Вежливость и спокойствие.
2. Благодарность: «Спасибо за ваше внимание к моей статье».
3. Согласие с проблемой: «Вы правы, не платить зарплату сотрудникам нельзя».
4. Факты: «Уточните, о каком периоде времени вы говорите? Вы точно говорите о случае
на нашем предприятии? Подтвердите, пожалуйста, вашу информацию».
5. Начинайте с «да» вместо «нет»: «Да, вы говорите о нашей компании, но описанная вами ситуация была десять лет назад».

Когда мы говорим, что не все позволено рок-звездам из-за их статуса, мы имеем в виду и этику поведения.

Круги на воде могут разойтись далеко и затронуть семью, друзей, коллег, партнеров, а у тех, кто является амбассадорами бренда рок-звезды, сформировать определенное мнение, например,
что поступать подобным образом — норма, ведь уважаемый человек такое себе позволяет. Запутанно? Сейчас разъясним.

Представьте, что вы устраиваетесь в компанию, лидер которой — рок-звезда. Вы подписаны на
босса в социальных сетях, и вам важно, что благодаря этому дистанция между вами как будто
отсутствует. Вы знаете, чем ваш руководитель интересуется, что читает, с кем общается, какие идеи транслирует. Все это вам интересно и импонирует. В один день ваша рок-звезда пишет грубый, саркастический пост о другом предпринимателе — бизнес-партнере и тоже рок-звезде. Вроде пишет завуалированно, но тот себя узнает, и начинается публичная перепалка. Учитывая, что обе стороны — персоны медийные, спор разлетается в скриншотах далеко за пределы одного аккаунта. Очевидно, ваш босс сделал это необдуманно, ведь нельзя же сознательно так себя подставлять! Но что его мотивировало? Возможно, он был уверен, что подтекст не раскроют и герой поста себя не узнает. Возможно, ожидал, что его аудитория его полностью поддержит. Однако заступиться за знакомого человека в интернете готовы лишь 48% респондентов, за незнакомого — лишь 20%.

Вот еще один пример. Руководитель-рок-звезда в переписке угрожает сотруднику за то, что тот
слишком многого требует на этапе увольнения. Сотрудник работает удаленно из другой страны,
поэтому дерзкий босс обещает найти кого-то поблизости и попросить что-то сломать. Что именно сломать — не уточняется. Возможно, ноутбук, с которого пишет сотрудник, по крайней мере, такую версию позже автор послания будет продвигать в ответ на волну негатива. Ведь сотрудник не растеряется и опубликует скриншот переписки в нескольких популярных открытых блогах.

Рекомендация

Делегируйте профильным специалистам (HR-менеджеру, юристу, пиарщику) общение по определенным напряженным темам, например увольнение сотрудника или объявление о непопулярных мерах в компании.

Подробнее о книге «Поговорят и забудут» читайте в базе «Идеономики».