Антибрендомания: как мода на подделки затмила известные бренды

Всем нам нравится чувство, когда удалось выгодно что-то купить. Так было в любом уголке света любой исторической эпохи: в древности люди торговались на античных агорах, сейчас они прицениваются в автосалонах и ищут в интернете скидочные коды. Теперь охоту за скидками открыл TikTok, где аудитория, состоящая в подавляющем большинстве из подростков и молодых людей, обожает удачные аналоги и подделки известных марок.

Аналоги — дешевые альтернативы фирменным товарам. Не хотите платить $118 за толстовку Lululemon? Amazon продаст вам аналог за $39, который практически идентичен, если смотреть издалека. Не кажется ли вам, что $600 — это многовато за вычурную плойку для волос, даже если она сделана компанией Dyson? В TikTok просто обожают рекламировать аналог всего за $299.

Можно подделать практически все, поэтому все на свете и подделывается — одежда, обувь, домашний декор, персональная электроника, тренажеры, мебель, чистящие средства для дома, а также все известные косметические средства, которые только можно себе представить. ТикТокеры покупают подделки в крупных магазинах или выискивают на Amazon, снимают о них ролики, а рекомендации на них приходят пользователям с характерной для платформы непринужденностью. Самый популярный формат — симпатичная молодая женщина восторженно рассказывает на фронтальную камеру о лечебной косметике или утягивающем белье со скидкой, словно подруга делится свежими сплетнями после пары бокалов вина. Самые убедительные из этих рекомендаций имеют слегка заговорщический тон, как будто по секрету. Словно это не обычный товар с двухдневной доставкой, а системный сбой в матрице.

Тех, кто снимает видео с рекомендациями подделок иногда называют «де-инфлюэнсерами», в том смысле, что они как бы воюют со всем дорогостоящим барахлом, которое традиционные авторитеты продвигают в интернете. С этой точки зрения в подделках есть особый смысл: если брендомания призвана обманом заставить вас потратить деньги, то, возможно, приверженность подделкам означает, что она на вас не подействовала. Но на самом деле все немного сложнее.

Сам термин «аналог» — продукт более ранней эпохи интернета, поздних нулевых, когда в поисках информации о личных интересах люди использовали разрозненную сеть блогеров и форумов. Я помню, что впервые встретила это слово примерно в 2010 году в блогах, посвященных лакам для ногтей, где люди обменивались советами по поиску культовых оттенков, которые были сняты с производства. В тот же период бьюти-блогеры использовали этот термин, чтобы порассуждать о взаимоотношениях между брендами косметики. Если определенный консилер от Giorgio Armani вам не по карману, то, по их логике, можно найти аналог у Maybelline, потому что они оба принадлежат компании L’Oréal и поэтому, скорее всего, имеют схожие составы.

У понятия «аналог» размытые границы: в конце концов, это обозначение в основном используется подростками в интернете. Как правило, аналоги не являются контрафактной продукцией, маскирующейся под настоящую, но они достаточно похожи, чтобы многие из них можно было справедливо назвать подделками, что само по себе является достаточно размытым термином и достаточно емким, чтобы включать целенаправленных подражателей по обе стороны закона об авторском праве. Аналоги необязательно дешевы — 300 баксов все равно много для плойки, например. Но тут главное то, что аналог стоит значительно дешевле, чем оригинальный продукт, который считается святым граалем, и аналог должен быть достаточно близким по внешнему виду или характеристикам, чтобы более дешевый вариант казался действительно выгодной покупкой.

То, что аналоги получили широкое распространение в индустрии красоты, вполне логично, хотя бы потому, что люди, покупающие косметическую продукцию, вправе подозревать, что их пытаются обмануть. По сравнению с другими видами товаров, косметика и уход за кожей могут иметь чрезвычайно высокие наценки, а чем больше наценка на продукт, тем легче конкуренту сделать нечто подобное и снизить цену. В отрасли бытовой электроники средняя валовая наценка в настоящее время колеблется от 20 до 30%. У особенно успешных компаний, такие как Samsung, цифры могут доходить до 40%. Между тем, валовая маржа компании Estée Lauder, владеющей такими косметическими брендами, как MAC и Clinique, на конец 2022 года составляла более 73%. Большая часть наценки в индустрии красоты уходит на затраты по привлечению клиентов: маркетинговые и брендинговые усилия, направленные на то, чтобы убедить людей, что, помимо всего прочего, существует реальная разница между продукцией, продаваемой люксовыми брендами, и тем, что можно купить в супермаркете. Иногда она есть, но чаще вы будете так же счастливы с аналогом.

По мнению профессора маркетинга Эми Пей, изучающей покупки на цифровых платформах, у тренда «аналогов» нет точного начала. Интерес потребителей к дешевым вариантам так же стар, как и сам потребительский рынок, равно как и то, что бренды создают собственные версии уже популярных продуктов и пытаются обойти друг друга по цене. Вместо этого главной инновацией интернета является сам термин. Эми Пей приводит пример с подделкой стульев Eames, которые существуют почти столько же, сколько и сами стулья Eames после их появления в 1950-х годах. Когда в 1990-х годах я увлеченно читала мамины журналы мод, рекомендации по похожей, менее дорогой одежде и косметическим средствам уже были основным элементом страниц в конце. А интерес к вариантам «ищи дешевле» уже давно вышел у покупателей и продавцов за рамки закона; в начале 2000-х годов девочки-подростки из моей школы шептались о том, как купить поддельные сумки Louis Vuitton.

Все это говорит о том, что при рассмотрении феномена аналогов и подделок было бы глупо говорить об этом как о «фундаментальной ошибке TikTok», как это бывает, когда взрослые решают, что дети в наши дни делают что-то действительно новое и значимое, в то время как на самом деле они просто обычные подростки. Молодые люди на протяжении многих поколений остро чувствуют модные тенденции и неспособны платить за дорогие вещи, а крутые подростки считают себя слишком умными для рекламы по крайней мере с момента возникновения контркультуры в 1960-х годах.

Что могло измениться по сравнению с  тем, что было 15-20 лет назад, как считает Пей, так это то, как молодые люди воспринимают покупку аналогов, подделок и контрафакта. Еще совсем недавно покупатели надеялись, что их товары по более низкой цене останутся незамеченными широкой публикой и их примут за настоящие. Вы могли признаться другу, что купили что-то гораздо дешевле, но смысл поиска выгоды заключался в том, чтобы показать всему миру, что вы можете позволить себе модную одежду, дорогую косметику и роскошный интерьер. Вы, конечно же, не хотели бы, чтобы видео, где вы восхищаетесь леггинсами-подделкой известного бренда, стало вирусным: это могло навести на мысли, что вы «дешевка», «нищеброд» или и то, и другое. Теперь же восторги по поводу этих леггинсов могут сделать вас звездой интернета.

На первый взгляд, это может показаться благоприятной переменой в том, как молодые люди относятся к вещам и к избыточному потреблению. Эти юные покупатели, как нам говорят, обеспокоены изменением климата, расточительностью и властью корпораций, а растущие цены и усугубившаяся экономическая нестабильность заставляют пересмотреть отношение к богатству напоказ. Если вам 22 года, и у вас есть стайлер для волос за 600 долларов, кто вы? Избалованное дитя… Сегодня, с появлением бесцельных, бессмысленных покупок в интернете, находка хорошей подделки может рассматриваться как признак сообразительности: пусть на мгновение, но вы обыграли интернет.

Но этот сдвиг на самом деле не является каким-то значимым обличением корпоративного маркетинга или выражением широко разрекламированных антиконсьюмеристских убеждений юного поколения. Напротив, это просто еще большее потребление. Погоня за брендами, безусловно, фальшива. Этим часто пользуются, чтобы заставить людей расстаться со своими деньгами за ненужные или неудобные вещи. Но материальная реальность предметов несколько менее осязаема, и хотя на потребительском рынке в изобилии продается дорогой и некачественный хлам, разница в стоимости двух похожих предметов не всегда является лишь маркетинговым миражом. Высококачественные материалы, квалифицированная рабочая сила, хорошие условия труда и тщательная разработка продукции — все это стоит больших денег, чем аналоги. И при этом приносит гораздо более полезные, долговечные и красивые результаты.

Это не значит, что самая дорогая версия чего-либо всегда самая лучшая, или что все дешевые варианты — это бесполезный мусор. Скорее, проблема в том, что на потребительском рынке связь между ценой и качеством невозможно определить, а цикл трендов настолько ускорился, что мы постоянно должны что-то покупать. Молодые люди подвергаются бомбардировке меняющихся сообщений СМИ и социальных сетей о том, как мы должны одеваться, ухаживать за собой, украшать свой дом и вообще жить. Однако информация о товарах, которые мы покупаем, очень скудная, и знания, необходимые для оценки качества ткани платья или конструктивной надежности нового дивана не так распространены, как это было раньше. Если у вас нет реального способа разобраться в различиях между доступными вам товарами, почему бы вам просто не купить самую дешевую приемлемую версию чего угодно, особенно если вы знаете, что через шесть месяцев она безнадежно устареет?

Эта постоянная возня хороша практически для всех, кто продает потребительские товары, независимо от цены, даже для большинства брендов, чья продукция копируется направо и налево. «На месте дизайнерских брендов я бы не слишком переживала из-за ситуации, — говорит Эми Пей. — Я не думаю, что они теряют выручку из-за аналогов. На самом деле, они получают бесплатную рекламу». Некоторые бренды, такие как Ugg, даже производят и продают свои собственные аналоги. Идея о том, что подражатели на самом деле полезны для более дорогих брендов, подтверждается исследованиями: известно, что контрафактная продукция усиливает известность дорогих брендов и приводит к увеличению продаж в целом, даже если эти производители теряют на некоторых продажах конкретного товара. Охота за подделками, по сути, является молчаливым признанием того, что вы действительно хотите более дорогой продукт, и, по словам Пей, как только вы станете обладателем аналога, он будет постоянным напоминанием о другой, возможно, более красивой вещи, которая может понравиться вам еще больше.

Вот так и создается потребление: что-то вызывает желание, и молодым людям предоставляются доступные способы его реализации. Когда они становятся старше, их зарплаты, как правило, растут, и представление о том, что такое выгодная покупка или оправданная трата денег, может измениться. А те, чей доход или структура расходов не позволяют им подняться по лестнице стремлений, просто продолжают покупать аналоги.

Источник