Красота не спасет: может ли мода быть гуманной?

Ежегодно в мире производится 80 млрд предметов одежды. Индустрия быстрой моды наносит огромный ущерб окружающей среде, злоупотребляет трудовыми, природными и интеллектуальными ресурсами. Журналист Дана Томас считает, что мир нуждается в гуманистической концепции моды. В книге «Fashionopolis. Цена быстрой моды и будущее одежды» она доказывает, что это не фантастика, а вполне реальная альтернатива.

Хлестал косой дождь. Из черных седанов на площади Оперы выходили укрытые плащами фигуры и, прячась под приготовленными для них зонтами, семенили в своей невообразимой обуви по видавшим виды ступеням барочного театра Опера Гарнье. Редакторы, ретейлеры, лидеры мнений. Те, кто сезон за сезоном, год за годом решает, что входит в моду, а что выходит.

Тем хмурым мартовским утром в Париже предметом их интереса был показ женской коллекции сезона осень-зима 2017−2018 гг. британского дизайнера Стеллы Маккартни. По широкой мраморной лестнице они спускались на нижний уровень здания Оперы, болтая и раздавая воздушные поцелуи, и устраивались на белых скамьях, окружающих маленькую ротонду. В 9:45 свет стал приглушенным, и через миг толпа затихла.

«Don’t you fuck with my energy!» — взорвались динамики голосом рэпперши Princess Nokia. Вспыхнули слепящие прожекторы.Засверкали вспышки «никонов». Модели Маккартни шествовали в мини-тренчах в «гусиную лапку», шерстяных трикотажных комбинезонах карамельного цвета, угольно-черных фланелевых брючных костюмах с белоснежными хлопчатобумажными рубашками, кожаных байкерских смокингах и в колышущихся вискозных коконах с изображением скачущих мустангов и голубых небес в облаках. На ногах — замшевые лодочки и балетки, в руках — мягкие кожаные сумки.

Чего иронично-взыскательная аудитория, наблюдавшая за дефиле, никак не могла знать, так это детали поставок: шерсть прибыла с действующей на принципах устойчивости овцеводческой фермы в Новой Зеландии, вискоза была изготовлена из целлюлозы из шведской древесины, сертифицированной Лесным попечительским советом, хлопок представлял собой старый негибридный сорт, выращенный на органических удобрениях в Египте, а кожа и замша были на самом деле полиэстером и полиуретаном. Множество компаний одежды демонстрируют свои новые коллекции во время Парижской недели моды, но только Маккартни позиционирует себя как «сознательный дизайнер». Ее бесспорная приверженность своим принципам на высшем уровне моды со временем оказала колоссальное влияние на модную индустрию.

Будучи всю жизнь вегетарианкой и активно поддерживая организацию «Люди за этичное обращение с животными» (People for the Ethical Treatment of Animals, PETA), Маккартни всегда использовала и производила одежду и аксессуары animal-free, что означает «никакой кожи, никакого меха». Ее цепочки поставок прозрачны, и их легко проследить. Ее магазины построены из переработанных материалов, многие снабжаются экологичной энергией. Маккартни уверена: в бизнесе, который всегда находится в поиске нового, быть ответственным — «самое современное, что вы можете сделать».

Ситуация была совершенно иной в середине 1990-х гг., когда она начала заниматься дизайном. Принадлежность к зеленому движению долго ассоциировалась с набором в духе «коричневая одежда и хрустящие мюсли» — с людьми того типа, которые обычно избегают культовых сумок и смелых образов. «Меня высмеивали, — говорила Маккартни спустя неделю после шоу в здании Оперы […]. — Это была ярость; это была конфронтация».

Однако по мере того, как устойчивое развитие и права работников превращались в мейнстрим, рос запрос общества на сознательное отношение к дизайну и изготовлению модных изделий. Социальную и экологическую ответственность покупатели из числа миллениалов и поколения Z включали в список пяти главных факторов, которые они учитывали перед приобретением продукта. Согласно международному исследованию Nielsen (Nielsen global survey), в 2015 г. 66% респондентов сказали, что готовы платить больше за «продукты и услуги компаний, приверженных позитивным социальным изменениям и уменьшению воздействия на окружающую среду».

«Миллениалы хотят, чтобы их бренды вели себя ответственно, — говорит Элиза Немцова, директор потребительских секторов организации «Бизнес за социальную ответственность» (Business for Social Responsibility, BSR), крупнейшей в мире некоммерческой профессиональной сети, специализирующейся на вопросах устойчивого развития. — Они ждут от своих брендов большего в экологическом и социальном отношениях».

Маккартни — идеальный предводитель. Она дочь бывшего битла Пола Маккартни, одного из самых знаменитых хиппи, и преданность идее искоренения социальных и экологических зол у нее не просто искренняя, она у нее в крови. Второй ребенок сэра Пола и его жены, фотографа Линды Истман, умершей в 1998 г. от рака груди, Стелла Маккартни вместе с двумя сестрами и братом росла на органической ферме в Сассексе. Их хозяйство славилось защитой прав животных и вегетарианством — мать писала кулинарные бестселлеры и создала линию готовых блюд, успешную и по сей день.

Маккартни, по ее собственным словам, росла сорванцом, носилась на пони по английским проселкам и играла в ручьях. Однако ее окружала и мода — отец был самым щеголеватым из битлов, а мать культивировала крутую эстетику жены рок-звезды, — и Стелла часами рисовала наряды. Подростком она сконструировала куртку из искусственной замши — первый предмет одежды, придуманный и созданный ею. Очевидно, это было предзнаменование. В пятнадцать, в 1987 г., она устроилась в парижскую студию французского дизайнера Кристиана Лакруа, готовившего дебютную коллекцию от кутюр для нового бренда своего имени. Позднее она поработала у лондонского дизайнера Бетти Джексон и в британском Vogue.

В 1992 г. поступила в бакалавриат по специальности «фэшндизайн» в Центральный колледж искусств и дизайна Св. Мартина в Лондоне, альма-матер Джона Гальяно и Александра Маккуина. Сочтя программу слишком теоретической, пошла стажироваться к Эдварду Секстону, портному ее отца из компании индивидуального пошива Savile Row, — эта подготовка до сих пор видна в ее работе: крой костюмов Стеллы Маккартни — среди лучших в мире моды.

[…]К Маккартни обратились владельцы французского бренда элитной готовой одежды Chloé в Париже с предложением заменить Карла Лагерфельда, покидающего пост их дизайнера. На первой встрече с руководителями Chloé Маккартни выдвинула свои ключевые требования к дизайну: никакой кожи, никакого меха. Никогда. После некоторых колебаний в конце концов они сдались.

В апреле 1997 г., когда соглашение было подписано и обнародовано, двадцатипятилетняя Стелла Маккартни восторженно прокричала репортерам: «Вау! Я получила должность Карла Лагерфельда!» Очень многие в мире моды думали о том же, хотя и со скепсисом, брюзжа, что ей удалось это благодаря отцу, а не собственному таланту. Лагерфельд, отвечая журналистам, отрезал: «Думаю, им понадобилось великое имя. И они его получили — но в музыке, а не в моде».

Вскоре Маккартни одевала таких знаменитостей, как Гвинет Пэлтроу, Кейт Хадсон, Николь Кидман и Мадонна; последняя предстала в сексуальных костюмных брюках с низкой посадкой и блестящим ремнем от Chloé в своем видеоклипе “Ray of Light”. Бренд Chloé стал занимать больше торговых площадей в универмагах, и продажи взлетели.

Однако политика полного отказа от кожи и меха навлекла на себя огонь. Критики указывали, что искусственная замша, значительная часть которой делается из нефти, наносит больший урон планете, чем натуральная.

«Вранье! — заявила Маккартни. — Животноводческое производство — одна из главных причин глобального потепления, истощения земель, загрязнения воздуха и воды и утраты биоразнообразия», — парировала она; при этом больше 50 млн животных разводят и забивают ежегодно только для того, чтобы изготавливать сумки и обувь. Традиционно при выделке кожи используют тяжелые металлы, в частности хром, что приводит к появлению токсичных для человека отходов. «Дубильни являются главными загрязнителями в списке Superfund Агентства по охране окружающей среды — федеральной программы, призванной гарантировать очищение загрязненных промышленных площадок», — продолжала она. До сих пор около 90% всей кожи дубится с использованием хрома.

«Убивать животных — самое деструктивное, что можно делать в индустрии моды, — сказала она мне. — Дубильни, химикаты, вырубка лесов, использование земельных массивов, зерна и воды, жестокость — это путь в никуда. В тот миг, когда вы не убиваете животное, чтобы сделать туфли или сумку, вы оказываетесь на шаг впереди всех».

Маккартни ушла из Chloé в 2001 г. и основала собственную марку, базирующуюся в Лондоне. Конгломерат компаний элитной одежды Gucci Group (теперь известный под названием Kering) приобрел 50% акций, остальные 50% остались у нее. (В марте 2019 г. она завершила обратный выкуп половины Kering, и теперь бренд полностью принадлежит ей.)

Из-за этой стартовой сделки ее моментально обвинили в связях с врагом: Gucci в своей основе является компанией — производителем товаров из кожи. Сама же она воспринимала это как «проникновение изнутри». Маккартни не только твердо намеревалась придерживаться своей этики сознательной моды в собственном бренде, она хотела перетянуть на свою сторону другие бренды группы, такие как Yves Saint Laurent и Alexander McQueen.

Безусловно, ее принципиальный отказ от натуральной кожи заставил руководство Gucci Group поломать голову. В конце концов, кожаные товары с логотипом бренда, такие как сумки, кошельки и ключницы, — дойная корова люксовой индустрии: их легко купить, они мгновенно сообщают о статусе владельца и приносят в розничной продаже в двадцать — двадцать пять раз больше, чем составляют затраты на их производство. «Это было нечто вроде: “Как мы можем это сделать? О господи! Нужно прикинуть, во что нам обойдется потеря продаж кожаных изделий”, — вспоминала она во время нашего разговора в Ноттинг-Хилле. — Мне было сказано: “Невозможно создать здоровый бизнес на аксессуарах, не используя кожу”. Я доказала, что они ошибаются».

В 2006 г. компания Маккартни стала прибыльной — через пять лет после основания и на год раньше плана. «Существенная» часть выручки, по словам пресс-секретаря Маккартни, поступила от продажи аксессуаров; согласно оценке в одном опубликованном отчете, они составили до трети ее оборота.

Доказав, что отказ от натуральной кожи — жизнеспособная бизнес-модель, она решила узнать, какие еще вредные для окружающей среды материалы можно исключить из своей линейки. И нашла один такой материал: поливинилхлорид, или ПВХ.

ПВХ на сегодняшний день один из самых распространенных пластиков. Пищевая пленка, соломинки для напитков, кредитные карты, детские коляски, игрушки, искусственные рождественские елки, клейкая лента и водопроводные трубы — все это делается из него. В моде он используется для прозрачных каблуков, виниловых дождевиков, синтетической лакированной кожи и гибких трубок внутри ручек сумок. Однако это известный канцероген, и при его разложении выделяются ядовитые вещества, проникающие в почву и водоносный слой. В 2010 г. Маккартни полностью запретила использование ПВХ в своей компании.

Подробнее о книге «Fashionopolis. Цена быстрой моды и будущее одежды» читайте в базе «Идеономики».