«Гипотеза, тестирование, разворот — теперь это ваша мантра»

Эксперт по продвижению в соцсетях Брендан Кейн помог увеличить онлайн-аудиторию нескольких мировых брендов (например, MTV и IKEA). Он задумался, подойдут ли инструменты, которые он использовал для работы со знаменитостями, тем, кто начинает с нуля? Чтобы это проверить, Брендан попробовал раскрутить собственный аккаунт и собрал более миллиона подписчиков за месяц. Своей стратегией Кейн поделился в книге «Миллион подписчиков».

Мой метод завоевания миллионной аудитории состоит из трех этапов:

1. Гипотеза. Быстро сформулируйте гипотезу о формате, истории или теме, которая соберет аудиторию вокруг определенного сообщения.

2. Тестирование. Создайте недорогой вариант концепта сообщений, который можно протестировать на аудитории и получить ее отклик. Соберите все возможные данные о полученном результате, чтобы выяснить, что работает, а что нет.

3. Разворот. Если гипотеза верна, инвестируйте в нее. Если она оказалась неправильной, быстро повторите первые два шага, но с другим форматом, историей или темой.

Гипотеза, тестирование, разворот — теперь это ваша мантра. Эта модель проста — сложно лишь понять, что тестировать и когда необходимо изменить направление. Вы должны тестировать множество различных вариантов контента, способного привлечь внимание людей и удерживать его. Затем, опираясь на результаты, выясняйте, какие варианты работают лучше других, и вкладывайте в них деньги и ресурсы. Если же ни один из них не сработал, необходимо сделать разворот, вернуться назад, выдвинуть новую гипотезу и начать все сначала.

В своем эксперименте я сконцентрировался на идее получить признание как оратор и лектор, поскольку моя главная страсть — это выступать перед публикой и обучать других людей. Как специалист по продвижению бизнеса в интернете, я всегда тестирую весь возможный контент, чтобы понять, что именно сработает для того или иного клиента. Но в рамках своего эксперимента я создавал бренд вокруг постов вдохновляющего содержания, материалов на темы лидерства и преподавания.

В одном из моих самых интересных и успешных экспериментов я использовал подкасты. Я выдвинул гипотезу, что подкасты будут прекрасным подспорьем для меня как для блогера, поскольку многое узнал об этом медиа, когда работал с Кэти Курик. Достаточно сказать, что для меня стало очевидно, что можно буквально «на коленке» делать подкасты для Facebook, очень быстро масштабируя и закрепляя аудиторию. Мы сделали это, нарезая короткие аудиоклипы из подкаст-интервью, которые я брал у некоторых партнеров и знаменитостей. Затем превращали их в видеоролики, накладывая запись на неподвижную картинку, слайд-шоу или стоковое видео на тему, о которой шла речь в интервью. Проведя несколько тестов, я понял, что таким образом можно достучаться до миллионов человек всего за несколько дней — большинство самых популярных подкастов не достигают таких цифр даже за месяцы работы. Весь трюк в том, что не нужно каждый раз заново изобретать велосипед. Просто оглянитесь вокруг и позаимствуйте идеи у тех, кто достиг успеха.

Подкаст, который я тестировал, состоял из интервью с Джастином Бальдони, ведущим актером из телесериала «Девственница Джейн», Джеффом Кингом, экспертом по коммуникаци, а также с доктором Дрю Пински. Я сделал нарезку из аудиоинтервью и получил видеоролики трех типов: 1) видео с одним статичным изображением и наложенным звуком; 2) видео с множеством статичных изображений и наложенным звуком; 3) подходившее по тематике стоковое видео, которое я нашел в сети. Затем я протестировал каждый из вариантов и сравнил, какой из них генерирует больше репостов и лайков. На каждое интервью я нарезал от трех до десяти аудиоклипов, совмещая каждый с уникальной видеонарезкой. Таким образом, в моем распоряжении было от десяти до ста вариаций каждого клипа.

Наиболее успешным оказался один из вариантов интервью с Джастином Бальдони, где он произносил вдохновляющую речь, призывая людей жить на полную и делать то, что они на самом деле хотят. В этом вдохновляющем видео он призывал людей прожить жизнь в ее лучшем, наиболее желанном варианте. В этом интервью он также рассуждал о том, как совершать выбор, чтобы жизнь стала более счастливой и наполненной. Я выяснил, что основная мысль этого видео была очень важной, и именно благодаря ей видео набрало большое количество просмотров и перепостов.
При этом я должен подчеркнуть, что я против того, чтобы наращивать исключительно количество просмотров — название видео должно всегда соответствовать его содержанию. Также я выяснил, что визуальный ряд имеет большое значение. Видео с фоновой нарезкой из стоковых записей, идущей под аудиодорожку с интервью, или съемки самого интервью работали намного лучше, чем видео со статичным изображением. Кроме того, приглашая на интервью человека с большим количеством подписчиков, вы автоматически расширяете свою аудиторию. Однако, если ваш контент недостаточно качественный, он не вызовет интереса у аудитории.

Также я распространил в сети и протестировал различные вдохновляющие цитаты — я наблюдал, как подобные посты имеют успех у многих людей, например у Гари Вайнерчука (предпринимателя с 2,5 миллиона подписчиков). Некоторые цитаты, которые я использовал, принадлежали уважаемым мною людям, таким как Стивен Спилберг и Опра Уинфри, — людям, чье мировоззрение я разделяю. Когда я увидел первые положительные результаты, я начал создавать свои собственные цитаты, которые и по сей день составляют большой процент постов на моей странице. Я заметил, что цитаты работают очень хорошо, если сопровождаются картинками, потому что людям нравится взаимодействовать с позитивным и вдохновляющим контентом не только ментально, но и визуально. Преимущество картинок по сравнению с видео в данном случае заключается в том, что картинки создавать намного проще. При создании хорошего видео нужно учитывать очень много нюансов: тон, ритм, содержание первых трех секунд, титры, подзаголовки, длительность и т. д. А в случае с фотографией достаточно выбрать подходящее сочетание изображения и цитаты — на успех влияет гораздо меньше «ингредиентов».

Краткосрочная стратегия состоит в том, чтобы изучить результаты тестов и понять, что сейчас работает. Эта информация обеспечивает вас необходимыми данными и определяет, какой контент вам нужно будет публиковать на следующей неделе. Затем вам станут видны макротренды относительно того, что приносит результат. Вы сможете сформировать долгосрочную стратегию, которую также необходимо соотносить с образом вашего бренда. Например, в качестве эксперимента я тестировал вирусные ролики с розыгрышами, а также с котятами и песиками, которые делают что-то смешное. Несмотря на то что они показывали прекрасный результат, я принял решение сделать разворот, поскольку они не соответствовали основной теме моего бренда — лидерству и вдохновению. Не забывайте, что ваша аудитория может с течением времени изменить свои предпочтения относительно типа контента. Взгляните на ваши краткосрочную и долгосрочную стратегии, разберитесь, как они перекликаются друг с другом, и двигайтесь в том направлении, которое приносит лучший результат.

Читайте подробнее о книге «Миллион подписчиков» в базе «Идеономики».