Tesla Motors: как раскрутить новую идею

Тим Кастелл – профессор инновационного менеджмента в бизнес-школе Университета Квинсленда.

Одно из больших преимуществ моей работы – я много путешествую. В последние пять лет я бывал в Пало-Альто примерно раз в год, и перемены, которые кажутся постепенными жителям этого местечка, для меня выглядят прорывами. В последний раз я заметил новый скачок вперед: электромобили, наконец, входят в обиход.

Во время предыдущих поездок я видел много машин Tesla – но в шоурумах. Теперь они уже на дорогах. И это не только Tesla. В отеле, где я обычно останавливаюсь, с 2009 года есть место для парковки электромобилей. Но раньше я не видел там ни одной машины. Теперь все места заняты, и машины стоят на подзарядке.

Жан-Луи Гассе написал очень интересный пост про Tesla. В нем он говорит, что по Пало-Альто всегда было видно, куда идут экологичные авто:

«Гуляя по тенистым улицам Пало-Альто в начале 2000-х, я наблюдал за восхождением Prius. Вместо того, чтобы подсадить «зеленые органы» в Camry или в эксгумированный Tercel, инженеры Toyota разработали гибрид с нуля… и наделили машину особенной, специфической внешностью. Это был гениальный ход, подстрекающий нас стать экологичнее. Если мы хотим щегольнуть своей заботой об окружающей среде и одновременно продемонстрировать тонкий технологический вкус, есть ли способ лучше, чем быть замеченным за рулем Prius? Пало Альто стал городом Prius за несколько лет до того, как нас догнал остальной мир».

Кейс Prius – очень интересный: когда эти машины поступили в продажу, реакция была очень похожей на то, что сегодня мы слышим о Tesla.  Машина слишком дорогая, она для снобов, ее будут покупать только радикальные «зеленые» и т.д. Но в 2012 году Prius стал третьей по продаваемости машиной в мире.

Не знаю, ждет ли такая судьба Tesla, но эта машина, безусловно, продвигает электромобили по кривой внедрения инноваций.

На этой диаграмме показано, как обычно происходит внедрение инноваций. Новые идеи распространяются по S-образной кривой – жирная линия на графике – или же, если они терпят поражение, то следуют кривой, обозначенной буквой B. Но если идея наделала шума, мы ждем, что она будет двигаться по кривой, обозначенной A. Ну а действующие игроки рынка обычно думают, что у них еще много времени на реакцию, и предполагают, что новая идея будет распространяться по кривой C.

Но нет, успешные новые идеи движутся именно по S-образной кривой. Почему? Это можно понять, если посмотреть на Tesla и другие электромобили, которые только начинают набирать популярность. Вот некоторые уроки из их опыта:

Новые идеи распространяются гораздо медленнее, чем мы ожидаем. Первый электромобиль был сделан еще в 19 веке. GM представила свою модель EV1 в 1996 году. Тогда все начали ждать, что электромобили вот-вот войдут в моду, тогда и началась вся эта шумиха. Но новые идеи распространяются медленно, всегда дольше, чем мы ожидаем.

Подрывные инновации стартуют в небольших нишах. Когда Prius только вышел на рынок, он был относительно дорогой машиной. Оценка Гассе весьма точна: машина сперва зацепила людей, готовых заплатить побольше, чтобы продемонстрировать свою озабоченность экологией. Но постепенно спрос начал выходить за пределы этой ниши. Гассе считает, что с Tesla произойдет то же самое: «Статистика указывает на сценарий, в котором Tesla может выйти за пределы своей ниши и стать ведущим производителем в слишком неповоротливой автомобильной индустрии. И конечно, мы, гики из Кремниевой долины, просто наслаждаемся машиной, которая может обновлять свой софт, как смартфон, у которой есть 17-дюймовый тачскрин, и которая разработана и собрана прямо здесь, в Калифорнии».

Выработка бизнес-модели требует времени. Нужно время, чтобы понять, как новая идея должна работать. И во многом это зависит от выстроенной вокруг нее бизнес-модели. Фархад Манджу сравнивает Tesla с Apple и объясняет, как развивается их бизнес-модель:

«Хотя цены были конкурентоспособными, Apple все же смогла сохранить высокую прибыль благодаря поразительной эффективности производства. Теперь Tesla, похоже, идет по тому же пути. Модель S, семейный седан, стоит $70 000 – это очень дорогая машина, но она сильно дешевле Roadster, который Tesla запустила в 2009 году; он стоил $109 000. На этой неделе компания объявила, что в первом квартале 2013 года она получила первую прибыль. Она продала 5000 машин за квартал, и заказы на машины растут на 20 000 штук в год. Как объяснял Маск в письме акционерам, отчасти выход на прибыль объясняется тем, что компания сделала производственные процессы более эффективными. В частности, сократила время сборки машины на 40%. В долгосрочной перспективе Маск надеется снижать цены на машины – и выпустить машину ценой $30 000 в ближайшие три-четыре года, – одновременно удерживая валовую прибыль на уровне 25%, что очень много для автомобильной отрасли».

Из-за медленного распространения новые идеи становятся легкой мишенью для насмешек. Насмешка – это первая фаза реакции на подрывные инновации; за ней следует агрессия, затем попытка заключить сделку, а затем приходит конец. Стивен Джонсон первым сравнил Tesla с Apple, и вот его высказывание, которое подводит итог всем этим рассуждениям:

«Вопрос в том, что такое Tesla – это Apple образца 1985 года или Apple образца 2005 года. Критики Tesla считают, что скорее первое: это производитель люксовых машин для людей, у которых завалялись лишние деньги для эксперимента с совершенно непрактичными электрическими авто. В этом сценарии Roadster и Model S – это эквивалент оригинального Macintosh: дорогой эксперимент, которому не суждено найти массовую аудиторию. Но те, кто уверовал, видят в Tesla что-то вроде Apple перед запуском iPhone: компания, которая вот-вот спровоцирует колоссальные перемены в потребительском поведении (и заработает на них). Во многом этот спор сводится к одному ключевому вопросу: насколько близки мы к моменту упадка двигателей внутреннего сгорания? По большинству сценариев выходит, что не очень-то близки. Уоррен Баффет, конечно, считает, что к 2030 году все машины на наших улицах будут электрическими, но большинство аналитиков предполагают, что к этому моменту удастся добиться разве что 50% проникновения. Но что, если Баффет прав, и точка перелома прямо перед нам? А что, если Баффет недооценивает скорость перемен?»

Я думаю, что Баффет прав: мы уже подбираемся к переломному моменту. Аналитики предполагают, что электромобили движутся по кривой C. Но исследователи инноваций знают, что они пойдут по S-образной кривой. И пожалуй, пора уже планировать выпуск летающих авто!