«Нас посчитали!»: тесты в Facebook расскажут о вас все

Я — река Дунай.

Мой дух — сверкающий и быстрый. Я жажду новых впечатлений и прочных связей с людьми. Я легко адаптируюсь. Я редко вижу опасность впереди. Я способен на неверность без особого раскаяния. А еще у меня есть склонности к гончарному мастерству.

Так говорит «Meet Yourself As You Really Are» — старейший, самый длинный и дурацкий персональный тест, который я когда-либо проходил. Этот 336-страничный тест самопсихоанализа, опубликованный в 1936 году, обещает вывести фундаментальные основы характера читателя при помощи бесконечной серии вопросов, как исследовательских, так и случайных.

После ответов на вопросы вас перенаправляют к новым разделам, основанных на ваших ответах. Где-то посередине вас соотносят с одной из 15 рек — Нилом, Сеной, Темзой, Миссури и т.д. — и в конце концов выносят долгожданный диагноз.

Персональные тесты сохраняют свою привлекательность на протяжении многих лет. Сегодня ленты Facebook забиты разного рода викторинами BuzzFeed, в которых рассказывается, в каком городе вы должны жить, кто из лидеров Арабской весны — вы, и к какому дому Хогвартса вы принадлежите. Но у этих новых онлайн-опросов есть темная сторона, которой не было у их предшественников. После выборов в США аналитическая фирма, нанятая кампанией Дональда Трампа, похвасталась, что при помощи таких тестов на протяжении многих лет собирала личную информацию миллионов избирателей. Ее цель — создание цифровых профилей, которые могут предсказывать — и использовать — ценности, беспокойства и политические настроения американцев.

Нельзя утверждать, что эта фирма — Cambridge Analytica — на самом деле использовала прогностические профили для воздействия на людей. Отчеты говорят, что нет, по крайней мере, не напрямую. Но методы компании раскрывают глаза на растущие масштабы онлайн-тестирования и на опасности, которые это влечет. Все, что вы делаете в интернете, похоже на опрос: куда бы вы ни кликали, это что-то говорит о вас. И вы не единственные, кто видит результаты.

Поскольку тест-викторины BuzzFeed начали стремительно набирать обороты несколько лет назад, специалисты попытались понять, почему люди не устают от них, даже если их выводы явно не имеют ничего общего с реальностью. Оказывается, причиной тому нарциссизм, экзистенциальный поиск и скука.

Директор лаборатории «Личность и самопознание» в Университете Калифорнии в Дейвисе Симине Вазир считает, что хороший тест личности редко говорит вам что-то, чего вы еще не знаете.

По утверждению Вазир, то, что предлагают тесты, — это рефлексия. «Когда кто-то подводит итог тому, что вы только что сказали, у вас появляется ощущение: «О, да, это то, что я пытался сказать», — говорит она. — И тест — вариация на эту тему. Вы рассказываете о себе, отвечаете на кучу вопросов, тест может суммировать эту информацию для вас».

Эта рефлексия не показывает вас такими, какие вы есть на самом деле, а скорее помогает сформулировать, кем вы сами себя считаете.

Это различие может показаться тривиальным, но на самом деле именно в нем заключается суть того, как функционирует личность. В классическом понимании личность всегда связана с шаблонами. Американская психологическая ассоциация определяет личность как «индивидуальные различия в характерных шаблонах мышления, чувств и поведения». Другими словами, личность — это не какая-то вещь. Это результат беспорядочного переплетения стремлений и привычек, которые сообщаются бесчисленными комбинациями биологии, характера и привычного поведения.

Пока психологи обсуждают детали определения личности, по сути все сводится к тому, что личность — это что-то вроде парадокса. Люди склонны ощущать свой собственный характер, но это осознание никогда не бывает полным. Мы знаем самих себя, но в то же время — нет.

Вот почему люди любят тесты-викторины. Помимо тщеславия, нарциссизма и безобидного веселья, прохождение такого теста помогает мне выбраться из своей головы, чтобы увидеть, совпадает ли мое ощущение себя с тем, как меня воспринимают другие. По этой же причине я иногда заставляю себя смотреть в зеркало даже после того, как уже дважды проверил, что ширинка застегнута, и повздыхал над своими тонкими волосами. В этом есть элемент аффирмации, даже страха и удивления. Это я в мире.

В этом свете тест-викторины выглядят довольно полезными или, по крайней мере, безвредными. И, возможно, так и было бы, если они оставляли меня с моими собственными размышлениями, и никто больше никогда не видел этих результатов. Но психологическая потребность в саморефлексии усложняется, когда зеркало получает информацию, которую могут использовать другие люди.

В 2008 году Михал Косински присоединился к исследовательскому проекту, который помог совершить переворот в том, как собираются данные о людях. Будучи аспирантом Центра психометрии Кембриджского университета он вместе с сокурсником Дэвидом Стиллвеллом опубликовал на Facebook короткий тест, который оценивал людей с точки зрения пяти основных личностных черт в психологии («большая пятерка»): открытость, добросовестность, экстраверсия, доброжелательность и нейротизм. Участники по окончании теста могли поделиться результатами с Косински и Стиллвеллом.

Исследователям не потребовалось много времени, чтобы собрать самую большую в истории коллекцию психометрических оценок в сочетании с профилями Facebook. За несколько лет Косински и Стиллвелл собрали информацию о миллионах пользователей Facebook.

Исследователи использовали эти данные для создания новой системы прогнозирования личностей людей. Косински смог сопоставить персональные данные, доступные в Facebook, с данными «большой пятерки». Вскоре у него был алгоритм, который, основываясь только на анализе страницы в Facebook, с поразительной точностью мог догадываться, что люди думают, чувствуют и как действуют. Основываясь на 70 лайках, можно описать чью-то личность с той же точностью, как при помощи личностного теста на 100 вопросов, — лучше, чем друзья этого человека. Имея 300 лайков, можно превзойти в этом анализе мужа или жену.

Этот прогностический подход, впервые предложенный Косински, вызвал так много шума на выборах в США. Сам Косински не имел ничего общего с фирмой, работавшей на Трампа. По данным Motherboard и Das Magazin, его исследования были переданы Cambridge Analytica его молодым коллегой, связанным с материнской компанией фирмы — Strategic Communication Laboratories Group или SCL. (Cambridge Analytica отрицает, что компания или ее методологии имеют какую-либо связь с Косински.) После выборов фирма сначала заявила, что ее бренд «психографического» профилирования сыграл важную роль в победе Трампа, а затем признала, что никогда не использовала свой метод для влияния на избирателей.

Это не новость, что личные данные собираются в интернете, и есть уже много способов, как эти данные могут быть использованы для воздействия на людей. Например, кампания Барака Обамы использовала нацеленную психометрию задолго до того, как была создана Cambridge Analytica.

Косински никогда не требует, чтобы пользователи Facebook раскрывали аккаунты, чтобы пройти викторину. Но вследствие такого подхода онлайн-анализ личности может легко размыть линию между согласием и отказом. Если алгоритмы могут быть обучены точно вычислять вашу личность на основе всего, что вы делаете, каждое посещение веб-страницы, каждый поисковый запрос и лайк могут быть собраны и скоррелированы. В интернете, еще до того, как вы кликнули на тест, вы уже что-то заполняете.

Есть много веских причин беспокоиться по поводу этой технологии. Представьте себе компанию, которая знает, что вы стесняетесь своего веса, поэтому пытается продать вам таблетки для похудения. Или представьте себе политическую кампанию, организаторы которой знают, что вы склонны к беспокойству, поэтому нацеливают на вас рекламу об опасностях «Исламского государства». «Компании, анализирующие большие данные, уже знают ваш возраст, доход, любимые хлопья и когда вы последний раз голосовали, — отмечается в статье New York Times о Cambridge Analytica. — Но компания, способная добиться точного психологического таргетинга, может предложить гораздо более эффективные инструменты: способность манипулировать поведением, понимая, как кто-то думает и чего он или она боится».

Хотя Косински считает, что стремительная потеря конфиденциальности в интернете действительно опасна, он указывает, что в этом есть и потенциальная польза. По его мнению, целевые рекламные кампании могут заставить детей бросить курить, а персонализированные политические сообщения могут информировать избирателей, а не нажимать на потайные пружины.

У компаний вроде Cambridge Analytica есть коммерческий интерес в преувеличении своих достижений. «То, что они продают, — это не совсем ерунда и может работать как плацебо для паникующих кандидатов, которые потеряли в рейтинге за несколько недель до дня выборов, — говорит журналист Леонид Бершидский. — Но точно так же, как искусственный интеллект или, скажем, блокчейн, наука о данных еще не произвела killer apps, способные обеспечить политическую победу или успех в бизнесе».

Существует исследование о доверии людей к алгоритмам. Субъект беседует с экспертом по теме, и эксперт предлагает какой-то взгляд на нее, подкрепленный одним из двух возможных объяснений: а) эксперт размышлял об этом в течение длительного времени, либо б) компьютер эксперта вычислил решение. Результаты показывают, что люди больше склонны доверять компьютеру. «Алгоритмы приучили нас к тому, что они всегда правы», — говорит Косински.

Несомненно, такое доверие не всегда неуместно. Психолог из Калифорнийского университета Вазир признает, что она тоже больше доверилась бы алгоритму, а не эксперту, если бы знала, что алгоритм точен. Но что, если это не так? Что, если, скажем, он построен на данных, собранных исследователями, которые склонны к ошибкам и предрассудкам? А что, если он умышленно сделан с ошибкой? 

Вот почему популярность всевозможных тестов не дает мне покоя. Я так устроен, что всегда ищу способы порефлексировать о том, кто я есть, но это так размыто, что заставляет меня открывать предлагаемые тесты. Если вера людей в алгоритмы и дальше будет расти, то осталось немного до того времени, когда я буду больше доверять компьютеру в оценке моей личности, чем друзьям или семье — или даже больше, чем я доверяю себе.

Это странное будущее. Но, эй, я — река Дунай. Я легко адаптируюсь. Я уверен, что я привыкну.

Оригинал