Мир без трения: как мы будем строить бизнес в XXI веке

Журнал Fortune опубликовал интересный материал о том, как меняются практически все стороны бизнеса в XXI веке. Мы публикуем его с небольшими сокращениями.

Представьте себе экономику, в которой нет трения — новый мир, в котором труд, информация и деньги перемещаются легко, без особых затрат и практически мгновенно. Представили? Так вот, мы уже живем в этом мире. Готова ли ваша компания к этому?

Капитал, да не тот

Когда автомобиль Tesla Model S в октябре 2013 года случайно загорелся, владельцы, потенциальные клиенты, инвесторы и менеджеры компании встревожились. Это повторилось через несколько недель, и федеральные власти возбудили расследование. В таких случаях обычно происходит массовый отзыв машин и их дорогостоящий ремонт, который наносит производителю болезненный удар. Но ничего подобного не произошло. Tesla просто обновила софт своих машин, в результате чего рама перестала опускаться так низко во время поездок на большой скорости. И проблема решилась, расследование было закрыто.

С помощью софта и мобильных сетей Tesla избежала необходимости отозвать машину. У компании нет дилерских центров — клиенты могут выбрать и заказать машину онлайн и устроить тест-драйв в одном из шоу-румов. Технология электродвигателя проще, чем бензиновые или дизельные технологии, поэтому для производства машин требуется меньше сотрудников и меньше капитала. На доллар стоимости своих физических активов General Motors приходится $1,85 рыночной капитализации компании, а у Tesla — $11. В GM на сотрудника приходится $240 000 капитализации, а в Tesla — $2,9 млн. И дело не только в эффективности: у Tesla фундаментально иная идея.

GM тоже меняется, но пока это все еще корпорация XX века. Tesla — компания XXI века, выстроенная под новую реальность и новые правила успеха. Это та самая «экономика без трения», в которой компании строят более гибкие отношения с клиентами и умеют процветать, не имея огромных запасов капитала, заново выдумывают R&D и маркетинг и оценивают свои успехи совсем иначе.

И это не обязательно гламурные стартапы из Кремниевой долины. Nike — компания XXI века, которая строит совершенно новое производство с помощью 3D-печати и ловко пользуется соцсетями в маркетинге. General Electric тоже становится такой компанией.

Самая дорогая компания мира, Apple, в отличие от Microsoft или Google, получает основную часть своей выручки от физических продуктов. Но практически все эти продукты производит кто-то другой, Apple же координирует чрезвычайно сложные глобальные сети поставок. Она платит только за то, что ей нужно. У нее колоссальные капитальные активы — $172 млрд (это стоимость магазинов компании по всему миру), — но при традиционной модели Apple понадобилось бы гораздо больше.

Alibaba — самый дорогой в мире ритейлер, но у него нет складских запасов. Airbnb — крупнейший в мире оператор гостиничной отрасли — не владеет недвижимостью. Uber — крупнейший автомобильный сервис — не владеет ни одной машиной.

Но вообще-то у этих корпораций XXI века есть и другой капитал, интеллектуальный: софт, патенты, копирайт, бренды, знания, отношения с покупателями и, разумеется, человеческий капитал. Компания XXI века — это прежде всего владелец человеческого капитала.

Юридические фирмы, основанные на человеческом капитале, не выходят на биржу — ведь новым акционерам все равно не будут принадлежать основные активы компании. Но кому принадлежат компании XXI века? Пусть это и не признается прямо, этими активами в основном владеют сотрудники — потому что сотрудники и есть эти активы.

Креативное разрушение

Большинству других компаний тоже придется зарабатывать новыми путями. Harry’s и Dollar Shave Club, которые продают бритвенные принадлежности в онлайне, заставили Gillette конкурировать с ними по цене, а не только по качеству. И нынешние лидеры, даже если переключатся на новые бизнес-модели «без трения», окажутся менее доходными и прибыльными чем сейчас. «Некоторые технологические фирмы разрушают стоимость конкурентов быстрее, чем создают для себя», — пишут аналитики McKinsey Global Institute. По их расчетам, Skype в 2013 году принес выручку в размере $2 млрд, но отнял у старых телекоммуникационных компаний около $37 млрд. Uber стоит около $51 млрд, а общая стоимость всех служб такси в Нью-Йорке — меньше $13 млрд. Когда Airbnb вышел на рынок Остина (Техас), выручка местных отелей сократилась на 8-10%.

Компания XXI века — это бизнес, основанный на идеях, но не обязательно в области IT: это могут быть медиа, финансы, фармацевтика и другие отрасли, где требуется большой интеллектуальный вклад. По оценке McKinsey, такие сектора обеспечили 17% прибыли западных компаний в 1999 году, а сегодня уже 31%. Отрасли вроде строительства, транспорта, коммунальных сетей, добывающие бизнесы в этом смысле проигрывают. Но это не значит, что компании в этих отраслях обречены: как показывает Tesla, эти бизнесы могут процветать, если их переосмыслить.

Или если переосмыслить успех.

Все больше конкуренции исходит от компаний, которые готовы жертвовать прибылью ради роста. Часто это семейные или государственные компании с развивающихся рынков.

Но не обязательно: это еще и Amazon, который обычно приносит очень мало прибыли или вообще не приносит. Инвесторы согласны с CEO Джеффом Безосом, что деньги лучше инвестировать в экспансию, тогда будущая прибыль станет еще больше.

Негде прятаться

В компаниях по-прежнему есть штатные работники, которые на самом деле нужны лишь время от времени, но держать их в штате проще, чем все время увольнять и нанимать. Но работодатели уже нанимают миллионы работников в онлайне на разовые задания, от перевода текстов до разработки стратегии и финансового планирования. Это фундаментально изменит модель трудоустройства.

Бывший глава Cisco Джон Чемберс сказал недавно: «Вскоре мы увидим огромные компании, в которых всего два сотрудника — CEO и CIO». Безумно? Но у Чемберса есть опыт безумных прогнозов, которые сбываются.

Даже работодатели, которые сохранят много сотрудников, поменяют с ними отношения. «Сегодня можно измерить результат практически любой работы и вознаграждать людей соответственно», — сказал недавно руководитель одной софтверной компании. Лучшие работники будут получать больше, а остальные меньше.

Но то же самое верно и для самих компаний. Неэффективным игрокам будет негде прятаться. Победители будут получать больше, а остальным придется бороться за то, что останется. Конкуренция станет еще жестче, а вместе с ней — и прибыль компаний. И это означает, что роль корпораций в жизни планеты может сократиться. Но не всех: некоторые корпорации XXI века, наоборот, превратятся в своего рода нации. «Население» Facebook больше населения Китая, и Facebook больше знает о своих пользователях. У Apple больше свободной наличности, чем правительства США.

И жизнь корпораций сократится. В 1958 году средняя продолжительность жизни крупной компании составляла 61 год, сегодня — всего 20 лет, говорит Ричард Фостер из Йельского университета. Он прогнозирует дальнейшее сокращение.

Голливудская модель, в которой людей и ресурсы собирают на конкретные проекты, а потом они собираются снова где-нибудь еще, может стать стандартом для всей экономики. Ускорение перемен и новые бизнес-модели — это возможность для предпринимательски настроенных людей. Барьеры во всех отраслях снижаются. Любой человек и любая организация могут владеть самыми ценными активами XXI века: открытость к новым идеям, изобретательность и воображение