Слушаю вас! Зачем умным гаджетам наши голоса

Вы решили позвонить в магазин, где продаются походные ботинки. Набираете номер, и в ответ активируется искусственный интеллект магазина.

Он основывается на анализе стиля разговора, который вы использовали, когда звонили в службу поддержки других компаний. Компьютер пришел к выводу, что вы «дружелюбны и коммуникабельны». Используя прогностическую маршрутизацию, он соединяет вас с агентом по обслуживанию клиентов, который, согласно исследованиям компании, особенно хорошо умеет уговаривать дружелюбных и разговорчивых клиентов на покупку более дорогих версий товаров.

Кажется, эта гипотетическая ситуация — из далекого будущего. Но подобное сплошь и рядом происходит уже сегодня.

Когда говорят «Этот звонок записывается для обучения и контроля качества», значит, следят не только за представителями службы поддержки клиентов.

Возможно, и за вами тоже.

При проведении исследования для моей будущей книги «Ловцы голоса: как маркетологи прислушиваются к вашим чувствам, конфиденциальности и кошельку» (The Voice Catchers: How Marketers Listen In to Exploit Your Feelings, Your Privacy, and Your Wallet), я просмотрел более 1000 отраслевых журналов и новостных статей о компаниях, подключенных к различным формам распознавания голоса. Я изучил сотни страниц законов США и ЕС, касающихся биометрического наблюдения, проанализировал десятки патентов. И поскольку эта отрасль постоянно развивается, поговорил с 43 специалистами, которые работают над ее формированием.

Вскоре мне стало ясно, что мы находимся на ранних этапах революции идентификации по голосу, которую компании считают неотъемлемой частью маркетинга будущего.

Благодаря активному использованию умных колонок, интеллектуальных автомобильных дисплеев и телефонов с функцией голосового управления — наряду с ростом голосового интеллекта в колл-центрах — маркетологи стоят на пороге беспрецедентного понимания личности и поведения потребителя при помощи технологии голосового анализа. При этом они считают, что смогут избежать ошибок традиционной таргетированной рекламы.

Людей можно не только идентифицировать, но и оценивать по звуку голоса, который, по мнению некоторых исследователей, уникален и может раскрывать чувства, типы личности и даже физические характеристики.

Недостатки таргетированной рекламы

Топ-руководители сферы маркетинга, с которыми я беседовал, ожидают, что голосовое профилирование войдет в рутину взаимодействия с клиентами в течение ближайших 10 лет.

Эта новая технология привлекает их отчасти потому, что существующая цифровая система создания уникальных профилей клиентов для продвижения персонализированной рекламы имеет серьезные недостатки.

Беспокойство интернет-рекламодателей, разгоревшееся в 2010-х, связано с тем, что данные о клиентах часто не обновляются, профили могут принадлежать разным пользователям одного устройства, имена могут быть перепутаны, а люди иногда обманывают.

Рекламодатели также обеспокоены блокировкой рекламы и мошенничеством с кликами. Такое бывает, когда сайт или приложение используют ботов или низкооплачиваемых работников, которые кликают на объявления, чтобы рекламодателям приходилось платить.

Все это мешает пониманию особенностей отдельных покупателей.

Голосовой анализ — это то самое решение, при котором людям практически невозможно скрыть свои чувства или идентичность.

Создание инфраструктуры

Большая часть операций по голосовому профилированию происходит в центрах поддержки клиентов, которые в основном находятся вне поля зрения общественности.

Но есть также сотни миллионов Amazon Echoe, Google Nest и других умных колонок. В смартфонах такая технология тоже есть.

Все они слушают и улавливают голоса людей. Отвечают на ваши запросы. Но помощники также привязаны к передовым программам машинного обучения и глубоких нейронных сетей, которые анализируют, что и как вы говорите.

Amazon и Google — ведущие поставщики умных колонок за пределами Китая — похоже, мало анализируют голоса на этих устройствах, кроме распознавания отдельных владельцев и реагирования на них. Возможно, они опасаются, что слишком далеко зашедшие технологии приведут к плохой репутации.

Тем не менее, пользовательские соглашения Amazon и Google — а также Pandora, Bank of America и других компаний, услугами которых люди обычно пользуются при помощи телефонных приложений — дают им право использовать цифровых помощников, чтобы понимать вас по тому, как вы говорите. На данный момент самое распространенное приложение Amazon для идентификации голоса — это браслет Halo, который, как утверждается, понимает ваши эмоции, когда вы разговариваете с родственниками, друзьями и работодателями.

Компания заверяет клиентов, что не использует данные Halo в своих целях. Но это явное доказательство концепции — и намек на будущее.

Соблазнительное наблюдение

На Западе путь к этому рекламному будущему начинается с того, что фирмы всячески поощряют пользователей давать разрешение на сбор голосовых данных. Это разрешение компании получают, побуждая клиентов покупать недорогие голосовые технологии.

Я думаю, что компании начнут повсеместное профилирование и маркетинг на основе голосовых данных, когда программное обеспечение для анализа речи усовершенствуется — и люди станут все больше полагаться на голосовые устройства. Следуя букве, если не духу существующих законов о конфиденциальности, я ожидаю, что компании будут продвигаться вперед в новых воплощениях, даже если большинство пользователей присоединились к ним еще до существования этой новой бизнес-модели.

Эта классическая приманка ознаменовала подъем как Google, так и Facebook. Когда количество людей, стекающихся на эти сайты, стало достаточно большим, чтобы привлечь высокооплачиваемых рекламодателей, их бизнес-модели укрепились вокруг продажи рекламы, персонализированной в соответствии с тем, что Google и Facebook знали о своих пользователях.

К тому времени эти платформы стали настолько важной частью повседневной деятельности пользователей, что люди не могли отказаться от них, несмотря на опасения по поводу сбора и анализа данных, которые они не понимали и не могли контролировать.

Эта стратегия уже начинает реализовываться, поскольку десятки миллионов потребителей покупают Amazon Echoe по символической цене.

Темная сторона голосового профилирования

Вот ловушка: непонятно, насколько точным может быть голосовое профилирование, особенно когда речь идет об эмоциях.

По словам специалиста по распознаванию голоса в Университете Карнеги-Меллона Риты Сингх, активность голосовых нервов связана с эмоциональным состоянием. Однако ее беспокоит, что из-за доступности пакетов машинного обучения за анализ возьмутся люди с ограниченными навыками, что приведет к таким же сомнительным выводам, как и сами методы.

Также она утверждает, что выводы, связывающие физиологию с эмоциями и формами стресса, могут быть культурно предвзятыми и подверженными ошибкам. Эти опасения не смущают маркетологов, которые обычно используют голосовое профилирование, чтобы делать выводы об эмоциях, взглядах и личностях людей.

Хотя некоторые из этих достижений обещают облегчить жизнь, нетрудно понять, как можно злоупотреблять голосовыми технологиями. Что, если голосовое профилирование сообщит потенциальному работодателю, что вы — рискованный кандидат на должность, в которой вы отчаянно нуждаетесь? Что, если банк на основе этой технологии решит, что вы — плохой заемщик? Что, если ресторан решит не принимать бронь, потому что вы говорите грубо или слишком требовательно?

Подумайте также о возможной дискриминации, ведь, по утверждениям некоторых ученых, можно использовать голос человека, чтобы определить его рост, вес, расу, пол и состояние здоровья.

Люди уже сталкиваются с различными предложениями и возможностями, основанными на личной информации, собранной компаниями. Голосовое профилирование навешивает особенно коварные ярлыки. Сегодня в некоторых штатах, таких как Иллинойс и Техас, требуется, чтобы компании запрашивали разрешение перед проведением анализа голоса, лица или других биометрических характеристик.

А в других штатах полагают, что люди знают о собираемой информации из политики конфиденциальности или условий обслуживания. А на деле задумываются они об этом редко. Федеральное правительство еще не приняло закон о широкомасштабном маркетинговом наблюдении.

В связи с надвигающимся повсеместным внедрением технологии анализа голоса важно утвердить политику и правила, защищающие личную информацию человека.

Есть одно предложение: хотя использование голосовой аутентификации — или использование голоса человека для подтверждения его личности — может быть разрешено при определенных тщательно регулируемых обстоятельствах, любое голосовое профилирование должно быть запрещено при взаимодействии маркетологов с отдельными людьми. Этот запрет должен также применяться к политическим кампаниям и правительственной деятельности без полномочий.

Это кажется лучшим способом ограничить наступающую эру голосового профилирования, прежде чем она слишком глубоко интегрируется в повседневную жизнь и станет слишком вездесущей, чтобы ее можно было контролировать.

Источник