Алексей Ильин: «Мы трансформируемся в компанию, которая занимается образованием»

Издательство «Альпина Паблишер» было основано в 1998 году и поначалу специализировалось на выпуске финансовой литературы. Однако со временем оно переросло в большой книжным дом, выпускающий самые разные книги, от деловых и нон-фикшн и до детских. Сейчас в группу входит шесть подразделений: «Альпина Паблишер», «Альпина нон-фикшн», Alpina Digital, «Альпина T&D», «Теории и практики», «Альпина B2B». Сооснователь и руководитель  «Альпины» Алексей Ильин рассказал «Идеономике» о том, почему истории о российских предпринимателях мало издают, зачем современному автору быть блогером, и почему он твердо верит в поколение 20-летних.

Три составляющие бестселлера

– Как изменился читатель деловой литературы за последние 15 лет?

– В целом в России стали читать более качественную литературу, во многом благодаря тому, что растет уровень издателей. Сейчас книги в России на уровне мировых стандартов: как в плане дизайна и полиграфического качества, так и в плане подготовки текста. Если раньше бóльшую часть рынка занимали книги попсовые, то сейчас — серьезные, с научным бэкграундом. Именно поэтому в 2008 году в издательской группе «Альпина» появилось издательство «Альпина нон-фикшн».

Спрос на качественные бизнес-книги сейчас несколько меньше, чем в начале и середине 2000-х. Есть разные гипотезы, чем это вызвано. Думаю, что в последнее время бизнес чувствует себя очень нестабильно и свежих бизнес-концепций появляется не так много.

У нас нет социологически выверенной информации, кто он, наш читатель. Все издатели действуют методом проб и ошибок: делают много разных проектов и стараются, чтобы за них не было стыдно. А дальше уже смотрят, что покупают, а что нет. В основном мы продаем книги через магазины, оптовиков, а прямой контакт с читателем у нас есть только через собственный интернет-магазин. Помимо этого у нас есть некоторая информация по аудитории портала «Теории и практики». Определенно, сейчас появились новые покупатели — молодое поколение 20–25 лет, — и мне кажется, что в этом поколении есть очень много умных людей, голодных до знаний. Сейчас мы берем таких на работу.

— Расскажите об этом поподробнее. Новое поколение выходит на рынок труда, и пока никто не знает, как с ними общаться, за что ценить?

— Здесь все очень субъективно. Я просто вижу людей, которые приходят на собеседование, и они мне очень нравятся. Это молодые, активные, живые люди, у них, как говорится, свежие мозги. А вот поколение 30-летних с точки зрения работодателя — не самые удобные люди. У них большие запросы, но при этом они не ориентированы на какую-то активную работу. И в некотором смысле они… если не халявщики, то по крайней мере, не любят перенапрягаться и любят себя. А вот у 20-летних есть желание пробиться и сделать что-то особенное. Конечно, есть в разных поколениях разные люди. Но среди молодых есть такие, в кого я верю и знаю, что они далеко пойдут.

– А какой процент читателей на них приходится?

– К сожалению, цифр у нас нет. Благодаря порталу «Теории и практики» мы немного в курсе того, какие лекции люди посещают, какие видеокурсы востребованы. Я вижу, что появилась мода на то, чтобы получать знания. Для многих это даже своего рода развлечение.

– А вы как издатель переориентируетесь и перестраиваете процессы с учетом этой моды?

– Конечно. Задача издателей — быть в курсе того, что пользуется спросом, смотреть, какие темы всплывают. Рецепт бестселлера, хотя это звучит грубо: популярный автор, тема, которая всех беспокоит, и качество изложения. Тема — самая изменчивая переменная: сегодня одна, завтра другая. Нельзя выпустить сто книг по одной теме.

– И все-таки какие темы волнуют молодое поколение? Назовите хотя бы три.

– Первая тема — это вопросы, связанные с психологией и психикой. Несколько наших книг, посвященных неврозам и психическим расстройствам, пользуются большим спросом. Как пример могу привести книгу «С ума сойти» Дарьи Варламовой и Антона Зайниева, а также «Век тревожности» Скотта Стоссела. Есть люди, которым интересна прикладная психология, тема отношений. Здесь, конечно, флагман — Михаил Лабковский с его книгой «Хочу и буду».

Пользуются спросом книги по истории. Михаил Зыгарь стал главным провайдером изменений в этой сфере. Его исторические книги читаются как увлекательные романы. «Империя должна умереть», «Вся кремлевская рать» — это новый стиль подачи в исторической литературе. Есть более серьезные исторические книги, которые мы выпускаем. Они тоже пользуются спросом. Например, это Мэри Бирд «SPQR. История древнего Рима», «История Бога» Карен Армстронг. Я сам сейчас читаю «Падение Османской империи» Юджина Рогана.

В бизнес-литературе снова стала появляться тема предпринимательства, причем зачастую в попсовом варианте. Многие молодые люди задумываются о том, как начать свой бизнес. Посещают несколько лекций, читают 1–2 книги и начинают вести видеокурсы и семинары, не набрав необходимых знаний для того, чтобы делать это качественно.

– Почему в России издается так мало книг о предпринимательских историях?

– Таких книг мало, потому что в России ведение бизнеса так и не стало престижной профессией. Один из самых распространенных ответов молодых людей на вопрос о том, где они хотят работать, — госкомпании типа «Газпрома» или Сбербанка. Предпринимательство подразумевает совершенно другое — взятие на себя рисков.

«Автор должен быть популярным блогером»

– Существует ли проблема автора? Много ли в России талантливых авторов бизнес-литературы, таких, например, как Максим Котин, написавший «И ботаники делают бизнес»?

– Ярких авторов мало, и издатели, естественно, за них борются. Качественная деловая книга по востребованной теме может рассчитывать на тираж порядка 10–20 тысяч экземпляров. Конечно, это не идет ни в какое сравнение с авторами, пишущими на популярные психологические темы — например, тиражи книг Лабковского и Хакамады исчисляются сотнями тысяч.

– Как вы ищете авторов?

– 70% наших книг переводные. Огромное количество литературных агентств присылают нам информацию о планируемых изданиях, мы покупаем на них права. С российскими авторами сложнее. С одной стороны, есть авторы, которые приходят сами. Имидж издательства играет большую роль: чем сильнее оно известно, тем больше авторов приходят «самотеком». С другой стороны, есть авторы, которые нам самим кажутся интересными, и мы пытаемся на них выйти и предлагаем написать книгу.

– Каковы признаки хорошего автора, за которым «Альпина» будет охотиться? И в чем отличие от того, как это делают на Западе?

– Прежде всего, автор должен быть популярным блогером. Он должен показать, что он не только может писать, но это еще и кому-то нужно. К таким авторам мы сами выходим, пытаемся договориться и даже помогаем написать книгу. У нас есть редакторы, которые помогают автору структурировать тему, обеспечить некую «огранку». Бывают случаи, когда мы даже берем журналистов, которые помогают автору писать.

Принципиальное отличие от крупнейших мировых издательств в том, что у нас больший процент переводных книг. США и Великобритания — крупнейшие мировые рынки, они ориентированы на собственных авторов. У нас не так много потенциальных авторов, поэтому есть перекос в сторону переводных изданий.

– А что все-таки важнее: тема или автор?

– В нон-фикшн тема несколько важнее, чем автор. Ну и качество изложения, конечно. Автор-селебрити может вывести книгу на высокую орбиту продаж. Однако если книга сильная, то автору зачастую необязательно быть известным, чтобы добиться продаж. Наоборот, часто книга становится важным элементом построения личного бренда автора. Мы продюсируем авторов и можем делать акцент на продвижении за счет темы.

– Можно ли чем-то удивить современного читателя? Кто-то вообще следит за новинками, обсуждает книги в интернете, на встречах или это уже пережиток прошлого?

– Сейчас поток информации слишком большой, и мир очень усложнился. Тем не менее есть темы и книги, которые активно обсуждаются. Например, Лабковский: для многих людей его концепция является тем, на что можно опираться. Другие считают, что его подход неправильный, и так нельзя. В интернете много копий было сломано по этому поводу. Но таких провокационных тем и книг немного. Да, сейчас огромное количество рецензентов, которые пишут отзывы. Но так, чтобы, как раньше, после обзоров книг поднимался хайп, бывает нечасто. Например, могу вспомнить книгу Айн Рэнд, которую мы выпускали, она вызвала дискуссию.

– Складывается впечатление, что прорывных книг, способных изменить мир и мышление, уже почти не выпускается. Такие книги, как From Good to Great, были в свое время суперхитами. Есть ли сейчас аналогичные по мощи проекты?

– В последнее время такие суперхиты тоже появляются. И если говорить про бизнес-книги, то как раз «От хорошего к великому» — это тот случай, когда концепция не выдержала проверки временем. Сейчас есть книга даже большего масштаба — «Антихрупкость» Нассима Талеба. Это новый целостный взгляд и, наверное, лучшая бизнес-книга последних лет. Есть другие прорывные концепции, которые сейчас на пике интереса: lean startup, то, что связано с Agile и Scrum. Хиты появляются, но не слишком часто. И это нормально.

«В отрыве от книги саммари не запоминается»

– Некоторое время назад были популярны книжные summary. Как вам кажется, вот эта история сжатой книжки может вообще работать?

– Summary — это хорошая тема, но мне кажется, что она работает вместе с книгой. Хорошо, что есть книга, которую человек прочитал целиком, а есть summary, некая памятка. Summary отдельно не позволяет освоить тему. Оно дает некое представление. Я согласен с тем, что есть прослойка книг, которые слишком раздуты. В таких случаях summary могли бы быть заменителями. Но как отделить книги, которые требуют самостоятельного прочтения, от книг, которые можно заменить summary, честно говоря, не знаю.

– А вы сами стали бы читать summary?

– А я периодически читаю. Недавно прочитал summary по поводу Scrum. Очень дельное оказалось summary, я как раз разбирался с этой темой. Мы сейчас готовим развитие нашей новой электронной деловой библиотеки, в которой будут так называемые сеты: помимо текста книги, еще и ее краткое изложение, 10 идей книги плюс интервью с автором. Книга превратится в мини-обучающий курс.

– Считаете ли вы неиздательские бизнесы — сайты личностного развития, обучающие видео и лекции — своими конкурентами?

– Мы видим потенциальную конкуренцию со стороны разных образовательных порталов, но пока в России этот бизнес находится в начальной стадии. Успешные образовательные проекты — в основном B2B, а B2C-бизнес, условно, «Нетологии» пока не взлетел. Но думаю, что в долгосрочном плане онлайновые образовательные курсы будут занимать все большее и большее место на рынке. В этом контексте мы тоже развиваем собственную образовательную платформу. Со временем она превратится и в B2C-продукт. Будут все необходимые материалы для того, чтобы человек разобрался с каким-то конкретным вопросом. Станем прокладывать своего рода мостик между книгой и системой онлайн-образования. В перспективе, возможно, мы будем делать собственные онлайн-курсы.

– Интеграции с «Теориями и практиками» не будет?

– «Теории и практики» — компания, которая трансформируется в образовательный агрегатор. Любой человек, который туда заходит, должен найти для себя место, где поучиться и освоить те навыки, которые ему нужны. Это независимая компания с собственной редакционной командой, и мы в нее стараемся не вмешиваться. Естественно, мы интересуемся тем, что людям нужно. Для нас это канал информации, способ мониторить рынок, смотреть, где какие авторы появляются, какие лекторы интересны и популярны; и так, кстати, появляются наши целевые авторы.

«Будем загружать знания на чип»

– Сейчас люди уже могут писать книги и сами продвигать их в сети. Какова будет роль издателей в будущем, условно, через 10 лет?

– Пока что на российском рынке нет ни одного примера, чтобы человек выпустил книгу самостоятельно и она стала бестселлером. В мире такие истории есть, были некоторые авторы, которые становились популярными в интернете и потом уже выходили в серьезном издательстве. Издательство — это продюсерская компания, которая профессионально продвигает автора, обеспечивает дистрибуцию. И если автор занимается этим сам, он фактически должен создать собственное издательство. Это достаточно серьезная организационная система. Россия — большая страна. Как обеспечить представленность книги во всех ключевых магазинах, как отслеживать своевременность поставок, как выйти на ключевых лидеров мнений? Одному человеку все это сделать сложно.

Что будет через 10 лет, не знает никто. Сейчас издатели соревнуются между собой в том, насколько они продвинуты в плане маркетинговых инструментов. Это продвижение в интернете, умение делать сайты, которые привлекают трафик, рассылки, микротаргетинг. Это на сегодня передний край издательского рынка. Естественно, качество подготовки текста, дизайн, полиграфия — это очень важные факторы. Но больше всего сила издателя ощутима именно в плане продвижения и контент-маркетинга. И прежде всего, конечно, это интернет-каналы.

– Какой вы видите «Альпину» через 10–15 лет?

– Мы планируем только на год. И мы живем в очень подвижной среде. Я очень надеюсь, что через 10–15 лет мы будем существовать как независимая компания. И мы хотим предоставлять контент самыми разными способами. По сути, издательство — это производитель образовательного контента. Мы постепенно к этому идем. Мы трансформируемся в компанию, которая занимается образованием. И мы доставляем знания удобным для людей способом. Какой способ будет самым удобным, самым востребованным через 10–15 лет? Неизвестно. Будет возможно загружать знания на чип, а чип вживлять в мозг? Мы не знаем, каким будет мир и какими будем мы. Знаю, что мы будем стараться адаптироваться.

Алексей Ильин также составил для «Идеономики» список из 7 книг, которые оказали на него самое серьезное влияние. Читайте список здесь.

Беседовала Светлана Романова