Сет Годин: Зачем нужны безбилетники

Сет Годин – вероятно, самый популярный в Сети маркетолог, автор книг «Фиолетовая корова», «Яма», «Незаменимый» и создатель нескольких онлайн-бизнесов.

Вам, наверное, знакома проблема безбилетника. Так экономисты называют ситуацию, в которой кто-то не вносит свой вклад, но пользуется теми выгодами, которые оплачивает все общество. Это становится проблемой, когда все остальные чувствуют, что оказались лохами, и затем тоже перестают платить.

Классический пример – жульничество с налогами. Вы ездите по дорогам и пользуетесь другими благами цивилизации, за которые заплатили другие люди. Если в системе не участвует один человек, она не рухнет, но если такое поведение распространится…

Столь же эгоистичное действие – не делать прививки своим детям. В богатом обществе несколько безбилетников вряд ли причинят много неприятностей, потому что если большинство детей привиты, эпидемии не случится. Но, как мы видели в борьбе с полиомиелитом, когда таких  людей (не делающих прививку) становится достаточно много, проигрывают все.

В медиа, похоже, другая ситуация. На центральном вокзале Нью-Йорка перед выходом из каждого вагона стоят металлические клетки, куда складывают прочитанные газеты. И вообще-то противозаконно брать оттуда газету и читать ее.

Я уверен, что кто-то в газетном бизнесе яростно добивался этого, считая, что каждый человек должен купить себе газету. Но дело в том, что газеты не особо много зарабатывают на продаже тиража: они зарабатывают, продавая читателей рекламодателям. Если каждый экземпляр газеты прочитает больше людей, аудитория вырастет, тогда можно поднять цены на рекламу, и в конечном счете газета вырвется вперед.

Или возьмем «Википедию». Подавляющее большинство пользователей «Википедии» (а их сотни миллионов) не жертвуют ей средства, а также не редактируют и не пишут статьи на сайте. На первый взгляд, это нехорошо. Но вот какое дело: каждый новый читатель не стоит «Википедии» практически ничего, а люди, которые жертвуют деньги или редактируют статьи, делают это именно потому, что очень много людей читают «Википедию». Если бы ее читали только те, кто вносит в нее свой вклад, люди бы вообще перестали участвовать в этом деле.

Этот блог читают в основном люди, которые не покупали моих книг. И в целом я не против, потому что я пишу блог не для того, чтобы продавать книги. Но я еще и рад этому, потому что если много людей читают мой блог, то мои идеи и книги становятся более привлекательными для тех, кто их покупает. Читатели знают, что если общество лучше понимает мои идеи, то они становятся частью более масштабного диалога, так что инвестиция времени и денег в книгу оказывается менее рискованным делом.

Или возьмем художественный музей, где запрещено фотографировать – вероятно, чтобы те, кто не купил билет, не могли увидеть то, что внутри. Но ведь большинству людей приятнее зайти в музей, полный знаменитых картин, разве нет?

Обдумайте маркетинговую метафору «воронки». Маркетолог, держащий в уме воронку, понимает, что ему нужно 100 людей на входе, чтобы получить 10 людей в середине и лишь одного готового платить пользователя на выходе. Если в воронке есть дырки, это проблема, потому что уходит много денег, чтобы привлекать в нее все новых и новых людей. Но что, если вместо воронки мы вообразим себе рынок, состоящий из двух частей? Одна часть – это те, кто активно участвуют, поддерживают общее дело, а все потому, что другая часть – безбилетники.

Повсюду возникают пограничные случаи, которые делают безбилетный проезд куда менее привлекательным феноменом.  Массовое пиратство, сознательная кража услуг – многие организации и бизнес-модели не могут существовать в мире, где все берется бесплатно и анонимно. С другой стороны, как только у вас в голове устоится, что побеждают именно те идеи, которые массово распространяются, возникают значительные возможности – в том самом цифровом мире, где проще, чем когда-либо, заманить людей бесплатной поездкой.

Оригинал поста – sethgodin.typepad.com/seths_blog/2013/06/the-free-rider-benefit.html