Марк Састер: Почему ваша маркетинговая кампания – отстой

Заставить мир узнать о вашем бренде и ваших продуктах жизненно важно для стартапа. Но в мире, где постоянно создается столько новых компаний, становится все труднее выделиться из общего шума.

Замечали, как некоторые компании постоянно оказываются на страницах газет, тогда как ваш новый мощный продукт так и не обратил на себя особого внимания?

По большей части дело в том, что ваши маркетинговые кампании – отстой.

Или, более откровенно – они, вероятно, являются нарциссической реанимацией ваших новых функций или возможностей, которыми вы хвастаетесь, но до которых нет дела никому, кроме ваших маркетологов и вашей мамы.

Я рекомендую компаниям переходить от нарциссического маркетинга к маркетингу «точек зрения», ТЗ-маркетингу.

И вот о чем речь.

Начнем с того, что побуждает журналиста написать статью. Вот что происходит у него или у нее в голове:

— Это действительно достойная история, или мне навязывают пресс-релиз?

— Есть ли за что зацепиться при написании статьи (это первая компания, которая добилась того-то и того-то; компания выпускает больше всего того-то; поведение потребителей отличается тем-то)?

— Если я напишу об этой компании, смогу ли я собрать данные о конкурентах, чтобы статья была сбалансированной?

— Есть ли у меня данные и факты, чтобы сделать статью обоснованной?

— Будут ли у меня источники, которые смогут рассказать что-то под запись или не для публикации, чтобы подтвердить актуальность темы?

— Будет ли у меня информация, которой не будет у других журналистов (известная также как «эксклюзив»?

Но прежде всего они задумываются: «А волнует ли вообще мою аудиторию эта тема?»

Конечный показатель успеха журналиста – число прочтений его статьи, так что если никому нет дела до вашей фиговой маленькой компании и истории, которую вы пытаетесь пропихнуть, то журналист и не захочет ничего писать. И его суждение по этому вопросу – окончательное.

Кроме того, его также беспокоит «журналистская честность» и репутация – ему важно убедиться, что его не водят за нос. Вот почему важно поддерживать долгосрочные отношения с журналистами, а также иметь контакты с людьми, близкими к журналистам, чтобы они могли за вас поручиться.

Так как же именно прорваться к журналистам?

Если вы начнете с ТЗ, а не с описания продукта или своих внутренних новостей, то вы уже сделали большой шаг, чтобы ответить на все эти вопросы. Идея в том, что вы выкладываете информацию вместе с данными и с точкой зрения, и новостью становится именно это, а не вы сами.

Зачем мне это? Почему я не должен говорить о своих новых модных функциях?

Битва за внимание журналистов – это битва за возможность делиться своим видением. Именно поэтому я веду блог. Я венчурный инвестор. Я раздаю деньги. Но выражая точку зрения, я могу подняться над уровнем сознания моих клиентов (предпринимателей и финансовых партнеров) так, как не смог бы даже переломав носы сотням других венчурных инвесторов, у которых тоже есть деньги.

Возьмем инвестбанк Luma Partners. На их сайте говорится: «LUMA Partners – это инвестиционный банк нового типа. Мы обеспечиваем стратегические консультации для компаний в сфере цифровых медиа в таком ключе, который отражает, как реально происходит корпоративное развитие. Этот более стратегический подход обеспечивает более выгодные результаты и для покупателей компаний, и для самих объектов покупки».

Как вы думаете, может такое попасть в газеты? Или что кто-то прочтет это и подумает: «Да, точно, они другие. Более стратегические. Надо им срочно звонить»?

Конечно, нет.

Но в нашей отрасли все знают Luma Partners. Почему?

Потому что они выпускают LUMAscapes – визуальные руководства по крупнейшим игрокам на технологическом рынке. И это гениально. Все потенциальные покупатели технологий и технологических компаний знают LUMAscapes и пользуются ими, чтобы понять, каких поставщиков им следует рассматривать. И поэтому все компании отрасли дерутся за то, чтобы попасть в LUMAscapes.

У журналистов есть полезное визуальное руководство. На нем есть данные. Одни люди попадают на картинку, другие удаляются из нее. В этом есть драма. Интрига.

Эти графики ничего не говорят о стратегическом подходе Luma. Но все знают, что их выпустила Luma.

Конечно, создание бренда требует гораздо большего; например, не стоит забывать, что создатели Luma давно работают в нашей отрасли, и люди их уважают. К тому же они проводят конференции с топовыми спикерами (еще одна форма ТЗ-маркетинга). Но именно благодаря ТЗ-маркетингу они прорываются сквозь шум, создаваемый другими инвестбанками.

Или возьмем PwC. Они торгуют аудиторскими услугами. Представьте себе пресс-релиз: «Новая инновационная модель позволяет проводить аудит иначе, чем конкуренты». Или это был слоган у Arthur Andersen? Шучу.

Но посмотрите, что PwC делает в этом докладе: «CEO о росте бизнеса». В нем есть точка зрения, два графика и видео. Графики можно легко загрузить с этой страницы, поделиться ими, а видео можно встроить в вашу публикацию. То, что скопировать данные чрезвычайно легко, лишь укрепляет резонанс от их доклада.

Публикуя в блоге свои данные, вы получаете и еще одну побочную выгоду: трафик на ваш сайт, поскольку журналисты часто ставят ссылки на «полную версию доклада».

Так что в следующий раз, когда вы задумаетесь над тем, как привлечь внимание прессы, подумайте о ТЗ-маркетинге. Именно тогда, когда ваш потенциальный клиент говорит о вашем бренде, ставит ссылки на ваш сайт и проявляет любопытство, и приходит время задать ему вопрос: «А не задумывались ли вы о…?» И к этому моменту человек уже в курсе дела и достаточно заинтересован в вас, чтобы зайти к вам на сайт.

И я уверен, что от вас не ускользнуло, что мои рекомендации посты в блоге – тоже, по сути, ТЗ-маркетинг. В конце концов, на моих деньгах – тот же президент, что и у всех людей в США.

Оригинал поста — www.bothsidesofthetable.com/2013/03/14/why-your-marketing-campaign-sucks/