Наука корпоративного извинения: что важно знать, чтобы не потерять доверие клиентов

Когда компания совершает ошибку: например, применяет бестактный маркетинговый ход или создает продукт, который все время ломается — правильная форма извинений может существенно повлиять на положение дел.

Причины, по которым все пошло не так, могут быть самыми разными. Кроме того, чтобы устранить последствия, компания должна быть готова объяснить причины произошедшего и принести извинения.

Хорошо продуманные и умело выраженные слова помогают восстановить доверие, в то время как плохое извинение часто ухудшает ситуацию.

В многолетней истории корпоративных извинений можно выделить четыре основных типа.

Неполное извинение

Когда нет полного признания ответственности или упущены важные детали, например, как будет исправлена проблема, — это неполное извинение.

В 2017 году компания Dove запустила рекламную кампанию, которую многие осудили как расистскую. После широкого резонанса компания принесла извинения, заявив, что глубоко сожалеет «о нанесенном вреде». Однако Dove подверглась критике в социальных сетях за то, что не смогла полностью признать вину или объяснить, как будет предотвращать подобные ошибки в будущем. Такой подход рискован тем, что покупатели остаются недовольными и перестают доверять компании.

Двусмысленное извинение

В двусмысленных извинениях используются сложные формулировки и оправдания, чтобы не признавать свою вину.

В 2018 году путешественникам из Китая приходилось платить больше, чем людям из других стран, в рамках акции, чтобы получить ваучер на скидку от World Duty Free в аэропорту Хитроу.

Вскоре после этого компания World Duty Free принесла извинения на английском и китайском языках, заявив, что она «приняла срочные меры» и «провела всесторонний повторный инструктаж персонала», чтобы убедиться, что рекламная акция была проведена четко.

В то время как извинения World Duty Free на китайском языке прямо обращались к «китайской общественности», в английском варианте извинений не было. Это несоответствие вызвало недовольство многих СМИ в Китае. Издание China Daily отметило этот факт в социальных сетях: «В этом заявлении нет искренности, поскольку оно не объясняет причину, по которой китайским покупателям пришлось потратить больше, и не предлагает решения, как не допустить повторения подобного».

Двусмысленные извинения создают впечатление, что компания пытается уйти от ответственности. Клиенты, скорее всего, воспримут это как непорядочность.

Полное извинение

Полное извинение включает в себя все необходимые составляющие: признание ошибки, принятие ответственности, выражение раскаяния и обязательство незамедлительно решить проблему. Такое извинение помогает восстановить доверие.

В 1982 году компания Johnson & Johnson столкнулась с проблемой: в некоторых капсулах препарата тайленол был обнаружен яд, что привело к нескольким смертям. Но компания быстро признала наличие проблемы и взяла на себя ответственность за ее устранение, проведя массовые предупреждения и отзывы продукции. В конечном итоге этот кризис привел к разработке упаковки для лекарств с защитой от вскрытия.

Такая основательная реакция помогла бренду со временем восстановить репутацию.

Расширенное извинение

Расширенное извинение включает в себя долгосрочные обязательства по изменению и исправлению ситуации, например, компенсацию. Именно такой стиль более приемлем: он показывает, что компания серьезно настроена решить проблему.

В 2018 году компания Starbucks закрыла многие кафе, чтобы провести обучение персонала по вопросам расовой дискриминации после печального инцидента. Расширенные извинения компании продемонстрировали стремление к более масштабным переменам и помогли восстановить доверие клиентов.

Как правильно принести извинения?

Если компания не признает в полной мере причиненный ущерб, когда что-то идет не так, клиенты будут чувствовать себя обманутыми. Расплывчатые обещания исправить проблему, лишенные значимых деталей, также могут подорвать доверие.

На корпоративные извинения влияют три главных фактора.

1. Официальный представитель. Важно, кто именно приносит извинения от лица компании. Авторитет высшего должностного лица, например, руководителя компании, делает извинения более убедительными. В 2018 году, после того как выяснилось, что Facebook (деятельность компании Meta запрещена в РФ) использовался для широкомасштабного сбора данных, Марк Цукерберг принес извинения, тем самым показывая, что компания серьезно настроена на устранение проблемы. Напротив, выбор представителя, которому не хватает статуса или авторитета, может свести на нет эффект от извинений.
2. Способ. То, как будут принесены извинения, тоже имеет большое значение. Нужно использовать различные медиа каналы, которые специально предназначены для охвата пострадавшей аудитории, например, социальные сети, телевидение или веб-сайт компании. Извинения Цукерберга в 2018 году были принесены не только на самом сайте, но и в комитетах Конгресса, в телевизионных интервью и в полностраничных газетных колонках.
3. Время. Наконец, решающее значение имеет то, когда были принесены извинения. Если извиниться быстро, это покажет, что компания серьезно настроена на решение проблемы. Несвоевременные извинения могут разочаровать клиентов и свидетельствовать о том, что проблема не является приоритетной.

Искренняя заинтересованность

Корпоративные извинения должны быть не просто словами «мы сожалеем». Нужен вдумчивый подход, учитывающий, что и когда говорится, кто это говорит, и как это делается.

Нужно говорить искренне, открыто и реагировать быстро. Для восстановления доверия самое главное — это выразить признание клиентов и продемонстрировать, что вам действительно не все равно.

Источник