На крючке: как корпорации культивируют в людях зависимости

Капитализм ловко заставляет людей хотеть то, что им не нужно.

Стоит ли ждать другого от системы, которая работает на производство и потребление? Компании производят и продают продукты, и как можно больше людей должны потреблять эти продукты — так все это работает.

Поэтому неудивительно, что предприятия делают все возможное, только бы убедить людей покупать все, что они продают. Но что происходит, когда маркетинг превращается в активную манипуляцию? Точнее, что происходит, когда компании используют науку и технологии не только для того, чтобы разнообразить наши развлечения, но и чтобы привить зависимое поведение?

Новая книга историка из Университета Северной Флориды и эксперта по зависимостям Дэвида Кортрайта под названием «Эпоха зависимости: как вредные привычки стали большим бизнесом» (The Age of Addiction: How Bad Habits Became Big Business) пытается ответить на эти вопросы, излагая увлекательную историю усилий корпоративной Америки по формированию наших привычек и желаний.

Сегодня мы наблюдаем то, что Кортрайт называет «лимбическим капитализмом», делая отсылку к той части мозга, которая отвечает за удовольствие и мотивацию. По мере улучшения понимания психологии и нейрохимии компании стали активнее играть на наших инстинктах с целью получения прибыли. Подумайте, например, обо всех приложениях и платформах, специально разработанных для того, чтобы привлекать наше внимание звуками уведомлений и выбросами дофамина, собирая при этом наши данные.

Кортрайт говорит, что лимбический капитализм всегда существовал в том или ином виде, но теперь его методы стали намного сложнее, а спектр зависимого поведения гораздо шире, чем раньше. Я поговорил с Кортрайтом о проблемах, которые это вызывает, о том, почему борьба с лимбическим капитализмом, по-видимому, бесконечна, и думает ли он, что нам суждено жить в потребительской антиутопии.

Шон Иллинг: «Лимбический капитализм» — странная фраза, появляющаяся в вашей книге. Что она значит, и почему люди должны знать об этом?

Дэвид Кортрайт: Что ж, лимбический капитализм — это всего лишь мое сокращенное название глобальных отраслей, которые поощряют чрезмерное потребление и даже зависимость. На самом деле можно было бы сказать жестче: они не только поощряют, сегодня они достигли той точки, когда фактически создают зависимости.

Но почему «лимбический»?

Это отсылка к лимбической области мозга — той его части, которая имеет дело с удовольствием, мотивацией, долговременной памятью и другими функциями, имеющими решающее значение для выживания. Люди не выжили бы без лимбической системы, не смогли бы размножаться, поэтому она развилась. Но это та же самая система, которую корпорации сегодня используют в своих интересах таким образом, что это идет против долгосрочных перспектив выживания. Это парадокс.

Как это происходит?

Если коротко, компании предлагают продукты, которые вызывают выброс дофамина, что влияет на мозг и в конечном итоге изменяет его, вызывая определенные виды зависимости — то есть поведения, наносящего вред. Люди всегда продавали продукты, которые могут вызвать привыкание. Но за последние 100 или около того лет все больше этих коммерческих стратегий стали исходить от высокоорганизованных корпораций, которые проводят очень сложные исследования и находят новые способы сбыта этих товаров и услуг.

Мне кажется, что капитализм всегда держался на пристрастиях потребителей, а значит, все это не такое уж откровение.

Я все время слышу подобные слова и отвечаю, что это не совсем так. Есть обычные капиталистические предприятия, например, компании, которые продают людям грабли, плуги, гвозди или что-то еще — в этом нет абсолютно ничего плохого, и на самом деле свободный рынок очень хорошо распределяет эти товары. Это двигатель прогресса человечества.

Но я рассматриваю лимбический капитализм как злобного близнеца капитализма, как злокачественную опухоль на теле производительного капитализма. Существует определенный класс продуктов, приводящих к патологической зависимости, и именно эта отрасль капитализма особенно опасна.

Так что я не выступаю против капитализма, а обращаю внимание на определенный вид капитализма, который культивирует зависимое поведение ради прибыли.

О каких отраслях или продуктах идет речь? Кто работает в лимбическом капитализме?

Если бы вы задали этот вопрос полвека назад, я бы сказал, что это алкоголь, табак и другие наркотики. Но за последние 20 или 25 лет концепция зависимости значительно расширилась. Так что теперь мы говорим о зависимости не только от наркотиков, но и от порнографии, компьютерных игр, социальных сетей, еды и всего прочего.

Что произошло в последние несколько десятилетий, так это взрыв технологических инноваций, массового производства и массового маркетинга, а в последнее время — рост интернета, который ускорил этот процесс и открыл новые возможности для лимбических капиталистов, которые могут привлечь наше внимание и продать нам больше товаров.

Лимбический капитализм в век цифровых технологий — это абсолютно новая ситуация.

Вопрос о цифровых технологиях кажется особенно важным. Каждый, у кого в кармане есть смартфон, кто пользуется социальными сетями, кто участвует в этой цифровой игре, так или иначе — узник лимбического капитализма. Каждый раз, когда мы слышим этот звук уведомления о лайке или ретвите, мы получаем всплеск дофамина. Если это не зависимость, я не знаю, что это такое.

На самом деле возникает очень интересный вопрос: вызывает ли зависимость интернет и связанные с ним устройства или контент интернета? Я думаю, и то, и другое.

Существуют традиционные коммерческие пороки, такие как порнография, алкоголь, или наркотики, которые доступны через интернет, но также существуют мобильные устройства с доступом в интернет, которые похожи на такие игровые автоматы, где вы постоянно слышите звон монет. Вы постоянно получаете сообщения, переживаете о лайках, интересуетесь последними постами и боитесь что-то пропустить.

И это главное: вы не просто реагируете на эти устройства, вы ожидаете от них чего-то. Они не просто предоставляют нечто приятное, они поддерживают состояние ожидания. Технологии смартфонов, вероятно, справляются с этим лучше, чем любое устройство или продукт в истории человечества.

Недавние споры вокруг вейпинга и Juul выглядят хорошим примером того, как лимбический капитализм работает на практике.

Это прекрасный пример, потому что он отражает черты предприятия лимбического капитализма как исторически, так и с точки зрения его нынешнего проявления. Итак, первое, либические капиталисты нацелены на молодежь. Это, вероятно, наиболее политически чувствительный аспект лимбического капитализма. Сама идея вейпинга, идея заменяющего устройства для снижения вреда, прекрасна — кто бы мог возразить против нее?

Но по мере развития продукта, особенно после появления Juul, все больше внимания стало уделяться молодежному рынку. Именно это мы всегда видели у крупнейших производителей сигарет и алкоголя: молодежь — ваш лучший клиент, потому что они останутся с вами дольше всего.

Однако речь идет не только о товаре. Одно из моих открытий: если смотреть на историю удовольствий, потенциально вызывающих привыкание, возникает тенденция смешивать пороки и опыт таким образом, чтобы повысить зависимость. Отличный пример — Лас-Вегас. Вегас — это не только азартные игры, это выпивка, ночные клубы, крупные представления и множество ослепительных развлечений — и все это собрано в большой гедонистической упаковке.

Мне бы очень хотелось понять, как вы отличаете производство новых потребностей от удовлетворения уже существующих.

Это очень интересный вопрос. Еда — не искусственно созданная потребность. Вы должны есть, чтобы выжить, но вам не требуется пища с высокой степенью переработки, которая стимулирует выделение дофамина так, что меняет ваше настроение и заставляет кайфовать.

Что произошло? Мы взяли такие вещи, как сахар или соль, которые когда-то были сравнительно редкими и ценными товарами, и сделали эти вещи массово доступными. Поэтому, как только вы получаете ингредиенты, которые приносят удовольствие мозгу, становится очевидным, что нужно просто разрабатывать продукты, которые приносят максимальное удовольствие.

Итак, опять же, запрос «мне нужно что-то съесть» всегда существовал, но индустрия питания — поскольку она конкурентоспособна, — создает продукты, которые обеспечивают калории и питательные вещества и при этом влияют на настроение, как наркотики. В этом и заключается грань между простым маркетингом и лимбическим капитализмом.

Конечно, всем нужно есть, но не всем нужно твитить, или покупать 13 пар солнцезащитных очков, или иметь шкаф с товарами, которые ничего не добавляют в нашу жизнь, кроме обозначения личности и статуса для других людей. Я имел в виду потребности такого рода, и их сложнее определить, чем аппетит к выпивке или нездоровой пище.

Десять лет назад я бы с вами согласился. Я бы сказал, что никому не нужно твитить, никому не нужна страница в Facebook. Но сейчас существует то, что я называю опциональными и навязанными технологиями.

Когда-то давно доступ в интернет был опциональной технологией. Другими словами, вы принимали ее, вы знали, как ею пользоваться. Но теперь, мне кажется, мы достигли точки, когда интернет стал навязанной технологией, когда вам нужно сделать что-то радикальное или необычное, например, оказаться вне зоны действия сети или выбросить смартфон, чтобы отказаться от нее.

Как только вы оказываетесь в среде, где вам необходимо это устройство, вы постоянно подвергаетесь тому, что политолог Джонатан Колкинс называет «товарами искушения». У вас может быть твердое решение использовать смартфон только для проверки электронной почты, чтения New York Times или каких-то других, более или менее простых функций, но рано или поздно вы поддадитесь искушению разных устройств и приложений, и тогда вы запутаетесь во всем этом.

Еще можно сказать, что мы как потребители плаваем в море, где повсюду острые крючки. Пятьдесят лет назад основными крючками были наркотики, такие как алкоголь и табак. Это были основные угрозы. А теперь в нашем потребительском море появилось огромное количество крючков.

Вы заканчиваете книгу на оптимистичной ноте, но я должен признаться, что мне проблема кажется неразрешимой. Американский капитализм чрезвычайно успешно противодействует угрозам. Я чувствую, что наиболее вероятный сценарий — потребительская антиутопия, поддерживаемая целым рядом новых и широко распространенных зависимостей. Хотите меня переубедить?

Что ж, одно из слабых мест лимбического капитализма заключается в том, что он обращается на детей, чтобы найти новых пользователей. В конечном итоге это становится проблемой и приводит к серьезным последствиям. Есть действительно хорошие примеры кампаний против таких капиталистических товаров, как сигареты, которые, если и были не полностью успешны, то по крайней мере притормаживали производителей.

Также я бы сказал, что насмешка — эффективное оружие. Подумайте о том, что случилось с табачной промышленностью как в Соединенных Штатах, так и в Австралии, когда ложь отрасли была раскрыта некоторыми очень агрессивными активистами, которые использовали насмешки и сатиру в качестве эффективных инструментов.

И у нас есть налоговая политика, у нас есть потенциальные структурные ограничения, у нас есть судебные иски и крупные дела, которые создают серьезные проблемы для американских лимбических капиталистов. Например, мы уже наблюдаем такого рода действия против опиоидной индустрии, и это обнадеживает.

Так что не совсем верно, что у нас нет инструментов, чтобы сопротивляться, но вы правы — это тяжелая битва.

Источник