Альтернативные факты: как правда становится орудием обмана

Многие из нас относительно успешно определяют ложь, звучащую из уст политиков и рекламщиков и не ведутся на явные фейки в соцсетях. Но как быть, когда нам врут с помощью правды? Эксперт в области коммерческого сторителлинга, специалист по стратегическим коммуникациям Гектор Макдональд исследует феномен «конкурентных правд» и рассказывает о случаях, когда никто не лжет, но при этом факты становятся не лучше фальсификаций. Книгу Макдональда «Правда. Как политики, корпорации и медиа формируют нашу реальность, выставляя факты в выгодном свете» вскоре выпустит в свет «Альпина Паблишер».

Для вегетарианцев и больных целиакией открытие киноа было сродни чуду. Безглютеновый злак, богатый магнием и железом, самый белковый среди всех, содержащий все важнейшие аминокислоты, которые наш организм не может продуцировать сам. NASA увидело в киноа практически идеальный баланс питательных веществ и сочло эту еду оптимальной для астронавтов.

Возделываемое в Андах, киноа связано с легендой, очаровавшей западного потребителя: будто бы инки ценили эту культуру столь высоко, что считали священной и звали матерью зерна, а весной первую горсть киноа с помощью особых золотых орудий бросал в землю сам император.

Но скоро поклонников киноа ждало неприятное открытие. Между 2006 и 2013 г. цены на киноа в Боливии и Перу выросли втрое. Сначала рост цен одобряли, поскольку одновременно с этим поднимался и уровень жизни бедных андских земледельцев. Но скоро поползли слухи, будто из-за неутолимого спроса Европы и Северной Америки местные жители уже не могут себе позволить эту традиционную еду. Газета The Independent в 2011 г. предупреждала, что потребление киноа в Боливии «упало за последние пять лет на 34%, поскольку местному населению его бывшая повседневная еда, ставшая модной, уже не по карману». The New York Times ссылалась на ученых, установивших, что в районах возделывания киноа растет число недоедающих детей. История разлетелась по миру, вызвав у адептов здорового питания муки совести.

Утверждение, что цены на киноа, взлетевшие по воле глобального спроса, ухудшили положение местного населения в Перу и Боливии, выглядело правдоподобным и многих убедило. Но оно не казалось верным экономистам Марку Бельмару, Сету Гиттеру и Джоанне Фахардо-Гонсалес. Экономисты взяли цифры хозяйственных расходов перуанских семей и разделили семьи на те, которые киноа выращивают и едят, едят, но не выращивают, и те, которые и пальцем его не касались. Оказалось, что в период 2004–2013 гг. уровень жизни вырос у всех трех групп, но быстрее всего росли доходы у фермеров, возделывающих киноа. Домохозяйства, где киноа ели, но не выращивали, были в среднем в два раза обеспеченнее фермерских, то есть несколько более платежеспособны. И это неудивительно: из домашних трат перуанцев на покупку киноа приходится лишь около 0,5%. Траты на киноа никогда не составляли у них существенной части домашнего бюджета.

Но как же спад потребления на 34%? Оказалось, что потребление киноа в обеих странах снижалось медленно и постепенно, в период более продолжительный, чем тот, в который произошел взлет цены, а значит, между этими процессами нет прямой взаимосвязи. «Десять лет назад на их столах была только традиционная еда, — отметил один боливийский агроном. — Никаких вариантов. Но теперь появился выбор, и люди хотят есть рис, лапшу, сладости, пить колу… хотят всего!»

В глухой и негостеприимной области на юго-западе Боливии, где сплошь солончаки да спящие вулканы, мне показали проекты, предлагающие на доходы от киноа развивать столь нужные здесь туризм и строительство. Земледельцы, что от века жили натуральным хозяйством, стараясь лишь прокормить свои семьи, получили возможность вкладываться в более амбициозное будущее.

Эта странная байка про диетические поветрия, глобальную торговлю и потребительскую тревогу на первый взгляд кажется историей о разоблаченной фальсификации. Но на самом деле большая часть утверждений из первой части рассказа столь же правдива, как и утверждения из второй. Цены на киноа выросли втрое, и потребителям в Перу и Боливии пришлось платить больше за один из основных продуктов рациона. Потребление киноа в этих странах действительно снизилось. Единственной неправдой был вывод: приверженцы здорового питания на Западе ущемляют бедных боливийских и перуанских земледельцев, отбирая у них привычную пищу. Ряд частично правдивых утверждений и неверно истолкованных цифр, изъятых из контекста и увязанных в некоторую историю, повлиял разом и на привлекательность пищи, и на этичность ее потребления.

Есть разные способы говорить правду, и не все они честны. В большинстве случаев можно выбрать одну из нескольких правд, и от этого будет зависеть, как люди воспримут ситуацию и отреагируют на нее. Можно выбирать те правды, что побудят к действию, а можно намеренно использовать те, что введут в заблуждение. Правда принимает разные формы, и коммуникаторы используют это, чтобы рисовать нужную им картину действительности.
Конкурентные правды формируют реальность. Конкурентные правды становятся частью наших воззрений, а воззрения определяют наши решения и поступки. Мы голосуем, покупаем, работаем, сотрудничаем и сражаемся в соответствии с тем, что считаем истиной.

Некоторые правды остаются с нами на всю жизнь, влияя на самые важные решения и формируя самую сущность наших характеров. Если нам не все равно, какие влияния побуждают нас купить тот или иной товар, поддерживать тех или иных политиков, осуждать тех или иных известных людей или стоять за то или иное дело, нужно понимать, как действуют конкурентные правды и что мы можем с этим сделать.

Читайте подробнее о книге «Правда» в базе «Идеономики».