Страх взаимности: как скидки и комплименты заставляют нас чувствовать себя неловко

Несколько лет назад мы с супругой прогуливались по Брайтон-лейн, глазели на витрины и заглянули в роскошный парфюмерный магазин. Приветливая продавщица приятно удивила нас, предложив бесплатно по бокалу игристого вина и закуски. Наша радость очень быстро сменилась беспокойством: можем ли мы теперь просто уйти? Будто два мошенника, мы разработали план: позволить себе дорогой парфюм мы не в состоянии и ничего покупать не намерены, но нам придется задержаться и притвориться заинтересованными; нам даже пришлось намекнуть продавцу, что, наверное, еще вернемся.

Команда ученых из Чжэцзянского университета под руководством Силин Сюна полагает, что мы с супругой испытали острый приступ «страха взаимности». В исследовании, опубликованном в Journal of Economic Psychology, ученые высказывают предположение, что это не состояние, а черта личности — специфический вид социальной тревожности, которому некоторые из нас подвержены больше других, и для измерения которого исследователи разработали специальную шкалу.

Шкала содержит 11 утверждений, которые респонденты оценивают по пятибалльной шкале. Измеряются два взаимосвязанных фактора:
— избегание — как получения комплиментов или услуг, так и чувств, связанных с необходимостью ответить взаимностью;
— дискомфорт из-за того, что ответить взаимностью не получается, а также из-за тревоги о том, что в этом случае подумают окружающие.

Исследователи полагают, что страх взаимности тем сильнее, чем больше любезность, особенно если эта любезность была оказана публично. Ученые рекомендуют компаниям обратить внимание на новую тенденцию: хотя программы лояльности, купоны и другие «халявные» предложения привлекают покупателей, результаты тестов говорят о том, что многих эти маркетинговые стратегии на самом деле отталкивают.

Первоначально Силин Сюн и его коллеги попросили группу людей заполнить эту анкету и предложили им два сценария. В первом кассир предлагает купон на 20% скидку от стоимости всей покупки и на последующие, давая понять, что хочет, чтобы покупатель воспользовался предложением. Во втором сценарии официант дарит купон на бесплатное блюдо, прежде чем предложить дорогой десерт. Респонденты с более высокими показателями уровня тревожности ответили, что предпочтут отказаться от купона на скидку и будут чувствовать себя обязанными заказать дорогой пудинг в ресторане.

На следующем этапе респондентам предложили сценарий, в котором продавец магазина предлагает бесплатный напиток и закуски. Результаты показали, что те, у кого высокий уровень «страха взаимности», с меньшей вероятностью были готовы дать положительный отзыв о магазине и посещать его в будущем.

Взаимный обмен любезностями создает психологический контакт между покупателем и компанией, утверждают исследователи, но дискомфорт может сработать наоборот для тех людей, у кого высокий страх взаимности, особенно если они чувствуют себя неловко или не могут ответить чем-то приятным (такая высокая тревожность была обнаружена примерно у 18% респондентов обоих полов и разных возрастов).

Ученые предполагают, что в будущем можно будет фиксировать страх взаимности у покупателей, наблюдая за их последующим поведением (например, за словами, которые они используют, или за их постами в социальных сетях). Это позволит компаниям скорректировать маркетинговые стратегии.

Новую шкалу нужно много тестировать, чтобы была возможность измерять не только реакцию на гипотетические высказывания, а прогнозировать реальное поведение покупателей.

Легко быть скептиком, когда психологи находят новые виды психологических расстройств. Кто-то сочтет это просто одним из проявлений социофобии, но меня результаты исследования заставили глубже задуматься о страхе взаимности, в том числе за пределами коммерческих отношений. Как страх взаимности проявляется во взаимоотношениях с друзьями и знакомыми? Возможно, он заставляет людей отказываться от приглашений, не просить о помощи и одолжениях, подталкивает к одиночеству и изоляции.

Источник