Дао Нгуен: Секрет создания вирусного видео

В прошлом году некоторые работники компании BuzzFeed планировали разыграть своего босса Зея Френка в день его рождения. Они решили подкинуть в его офис семью козлят.

Поскольку BuzzFeed подписалась на Facebook live, логично, что мы решили устроить прямую трансляцию в интернете, чтобы застать момент, когда Зей зайдет и обнаружит у себя в офисе домашний скот. Мы думали, что все продлится минут 10 и этот офисный розыгрыш увидят несколько сотен сотрудников. Но что произошло? Все немного затянулось: он ушел попить воды, его позвали на встречу, и она продлилась долго, затем он пошел в уборную. Все больше людей заходило на видео с козами, и к тому времени, когда Зей зашел в офис, прошло более 30 минут, а трансляцию смотрело 90 000 зрителей.

Наша команда часто обсуждает это видео и причины его успеха. Это не самая массовая из наших трансляций. Самая большая — с фонтаном из сыра. Но эта превзошла все наши ожидания. Почему же розыгрыш с козами в офисе имел такой неожиданный успех? Рассудительный человек высказал бы множество гипотез. Может, людям нравятся детеныши животных. Может, им нравятся офисные розыгрыши. А может, они любят истории о начальниках или розыгрыши в день рождения. Но наша команда думала не о содержании того видео. Мы думали о том, что чувствовали и думали смотревшие его зрители. Мы прочли некоторые из 82 тысяч комментариев и предположили, что, возможно, люди были в восторге от того, что разделяли радость предвкушения предстоящего просмотра вместе с другими. На мгновение они стали частью сообщества, и от этого были счастливы.

Мы решили проверить эту гипотезу. Как же нам было ее проверить? Неделю спустя, зная, что видео с едой очень популярны, мы одели двух людей в защитные костюмы, и они оборачивали арбуз резинками, пока тот не лопнул.

Восемьсот тысяч человек смотрели на то, как 690-я по счету резинка взорвала арбуз, и эта трансляция стала самой многочисленной на Facebook live.

Мне часто задают вопрос о том, что же вызывает массовую популярность? Сам вопрос сформулирован неверно: дело не в этом, чтó это. Вся суть в том, что происходит с людьми, когда они это читают или смотрят, что они при этом думают? Большинство медиакомпаний рассуждают о метаданных в контексте темы содержимого или формата подачи. Это — о козах, это — про офисные розыгрыши, это — о еде, это — список, видео или викторина, в этом — 2 тысячи слов, это длится 15 минут, это имеет 23 твита или 15 изображений. Такой подход к метаданным довольно интересен, но на самом деле это не столь важно. Что, если вместо того, чтобы вставлять теги о теме статьи или видео, мы спросим: как это помогает пользователям в жизни?

В прошлом году, мы начали проект по разделению нашего контента по этому принципу. Мы назвали его «культурная картография». Что стало формальным отражением того, чем мы занимались довольно долго: не рассуждать только о значении темы, а думать прежде всего о том, к какому занятию подталкивает контент читателя или зрителя.

Позвольте показать вам полученную нами схему. Каждый пузырь — это конкретное занятие, и каждая группа пузырей одного цвета — связанные между собой занятия.

Сначала идет юмор. «Заставляет меня смеяться». Есть много способов кого-либо рассмешить. Вы можете смеяться над кем-то, над особым юмором об интернете, над хорошими, безобидными шутками отца.

«Это — я». Это о самоидентификации. Люди все чаще используют медиаресурсы, чтобы объяснить: «Вот кто я. Это мое воспитание, моя культура, это мое общество, моя тайная страсть, и вот как я смеюсь над собой».

«Помогает общаться с другим человеком». Это один из величайших подарков интернета. Потрясающе, когда вы находите ресурс, который точно описывает вашу с связь с кем-либо.

А вот группа заданий, помогающая мне делать что-то: разрешить спор, узнать что-то о себе или о другом человеке, помогает рассказать мою историю.

Это группа задач, которые помогают что-то почувствовать: делает меня любопытным, грустным или возвращает веру в человечество.

Многие медиакомпании и разработчики ставят себя на место пользователей. Но в эпоху социальных сетей мы можем пойти гораздо дальше. Люди связаны друг с другом на Facebook, в Twitter, и они все чаще используют медиаресурсы для общения друг с другом. Если мы сможем помочь установить более близкий контакт между двумя людьми, то по-настоящему поможем этим людям.

Позвольте привести пару примеров того, как это работает. Это один из моих любимых списков: «32 мема, которые ты должна немедленно послать сестре». Немедленно. Например, «Когда ты роешься в вещах сестры и вдруг слышишь, как она поднимается по лестнице». Точно, я так делала. «Смотришь, как твой сестре попало из-за того, что ты сделала и свалила на нее». Да, так я тоже делала. У этого списка три миллиона просмотров. Почему? Потому что он отлично справляется с разнообразными задачами: «Это мы». «Контакт с семьей». «Смешит меня». Вот лишь некоторые из многих тысяч комментариев, которые пишут друг другу сестры, используя этот список.

Иногда мы узнаем о последствиях наших постов намного позже. Этот опрос — «Выберете одежду, и мы угадаем ваш точный возраст и рост» — стал виральным: 10 млн просмотров. Десять миллионов. Действительно ли мы определяли точный возраст и рост 10 млн человек? Это просто невероятно. Непостижимо. Честно, мы этого не делали.

Оказывается, этот опрос имел огромную популярность среди женщин 55 лет и старше, которые были удивлены и восхищены тем, что BuzzFeed определил, что им 28 лет и в них 175 см роста.

«Они сделали меня на 34 года моложе и на 18 см выше. Я одеваюсь с комфортом и мне не важно, что скажут другие. Возраст — состояние сознания». Этот опрос был успешным не потому, что он был точным, а потому, что позволил этим женщинам выполнить важную задачу — скромно похвастаться.

Теперь мы можем применить эту структуру к рецептам и еде. Обычная задача рецепта — рассказать вам, что приготовить на обед или ужин. И обычно подход к выбору рецепта следующий: думаете, какие ингредиенты хотите использовать, какой рецепт подходит, и затем, может быть, ставите конечную задачу — продать это. Но что, если мы все перевернем и сперва подумаем о задаче? Сначала обсудим, как обеспечить связь между людьми. Сможем ли составить рецепт, который сплотит людей? Это не обычный процесс планирования создания видео о готовке еды. Итак, мы знаем, что людям нравится готовить вместе, а также они любят совместно выполнять сложные задания. Мы решили выбрать рецепт, который включает в себя эти две вещи, и бросили вызов самим себе — заставить людей сказать: «Эй, дружище, давай посмотрим, сможем ли мы сделать это вместе»? В результате получилось видео «Самый шоколадный торт на свете». Оно стало чрезвычайно успешным по всем параметрам: 70 млн просмотров. И люди говорили именно то, к чему мы стремились: «Эй, Колетт, мы должны это сделать, ты готова дерзнуть»? «Я в игре». Поставленная задача была выполнена: мы сплотили людей с помощью готовки и шоколада.

Меня весьма воодушевляет потенциал этого проекта. Когда мы говорим об этом методе с нашими контентмейкерами, они тут же все понимают, независимо от того, в какой стране они находятся или на каком языке говорят. Культурная картография помогла нам значительно расширить подготовку кадров. Когда мы обсуждаем этот проект и данный метод с рекламодателями и брендами, они тоже все понимают, так как они чаще медиакомпаний понимают, как важно разбираться в том, чем их товары важны для клиентов.

Но меня в этом проекте восхищает то, что он меняет взаимосвязь между медиа и данными. Множество медиакомпаний считают, что медиапространство принадлежит им. Как много у нас фанов? Сколько у нас подписчиков? Сколько у нас просмотров? Сколько уникальных ID имеется в нашем хранилище данных? Но при этом упускается истинная ценность информации — она принадлежит вам. Если мы соберем данные, которые действительно вас интересуют, и лучше разберемся в том, какую роль играет наша работа в вашей реальной жизни, то контент, который мы делаем для вас, будет качественнее, и вы получите от этого пользу.

Кто вы? Как вы к этому пришли? К чему вы движетесь? Что вас заботит? Чему вы можете научить нас? Это и есть культурная картография.

Перевод: Артемий Кротенко
Редактор: Анна Зверева

Источник