Рори Сазерлэнд: Уроки жизни от человека рекламы

Я впервые на TED. Как рекламщик я обычно выступаю на TED Зло. Это секретная организация, родственная TED, та, которая все оплачивает. Она проводится каждые два года в Бирме. И мне в особенности запомнилось одно очень хорошее выступление Кима Джона Второго о том, как вернуть подростков к курению.

И вдруг после после стольких лет в бизнесе, меня осенило: то, что мы создаем в рекламе, эта нематериальная ценность — или другими словами ценность восприятия, или ценность бренда, или субъективная ценность, или какая-то неосязаемая ценность — получило плохую репутацию. Задумайтесь, если в будущем будет недостаток материальных ценностей, то у нас будет только два выхода. Жить в мире, который стал беднее, что никому не понравится скорее всего. Или жить в мире, где именно нематериальные ценности составляют большую часть общих ценностей; именно нематериальные ценности во многих случаях очень, очень хорошо заменят истощенные трудовые и дефицитные ресурсы при создании объектов существования.

Возьмем следующий пример: поезд Лондон-Париж. Группе инженеров была поставлена задача примерно лет 15 назад: «Как нам улучшить поездку в Париж?» И они нашли прекрасное инженерное решение: потратить 6 млрд фунтов на установку совершенно новых рельс от Лондона до побережья, сократив 3,5-часовое путешествие на 40 минут. Вы скажете, что я придираюсь. Я просто рекламщик… но мне кажется, это не совсем творческий подход к улучшению поездки — просто сделать ее короче. Итак, в чем с гедонистической точки зрения смысл тратить 6 млрд фунтов на эти рельсы?

Вот мое незамысловатое предложение как рекламщика. На самом деле нужно просто нанять лучших топ-моделей, мужчин и женщин, со всего света, разносить по всему поезду Шато Бордо на протяжении всей поездки. В результате останется около 3 млрд фунтов наличными, и люди захотят, чтобы поезд шел медленнее.

Вот еще один наивный вопросик от рекламщика. Он иллюстрирует то, что инженеры, врачи, люди науки помешались на решении проблем реальности, когда на самом деле по достижению базового уровня благосостояния в обществе большинство проблем фактически становится продуктом восприятия. Итак, я задам вам еще один вопрос. Скажите, ради бога, что не так с плацебо? Я никак не возьму в толк. Они дешевы в разработке. Они чудесно работают. У них либо нет побочных эффектов, либо они надуманные, поэтому их можно игнорировать, не подвергая себя опасности.

В процессе этих рассуждений я обратился к блогу Революционных маргиналов Тайлера Коувена. Я не уверен, что кто-нибудь о нем знает. Он предложил развить этот концепт далее и фактически создать плацебо-образование. Дело в том, что образование на самом деле не учит вас. На самом деле оно дает вам ощущение, что вы получили очень хорошее образование, что в свою очередь вызывает в вас сумасшедшее чувство неоправданной самоуверенности, которая делает вас чрезвычайно успешными в дальнейшем. В общем, добро пожаловать в Оксфорд, дамы и господа.

Итак, на самом деле вопрос плацебо-образования занимателен. Сколько проблем можно решить всего лишь забавляясь с восприятием вместо утомительных, усердных и малоприятных стараний изменить реальность? Вот замечательный пример из истории. Я слышал, что это приписывают некоторым другим королям, но, проведя небольшое историческое исследование, я пришел к выводу, что это, вероятнее всего, Фридрих Великий. Фридрих Великий, король Пруссии, очень хотел, чтобы немцы стали употреблять картофель в пищу. Потому что он понял, если потреблять два источника углеводов, зерно и картошка, то цена на хлеб будет более устойчивой. И риск голода намного снижается, потому что у вас два продукта для пропитания, а не один.

Но проблема была в следующем: картошка, в сущности, выглядит достаточно отвратительно. Более того, в XVIII веке пруссы употребляли очень, очень мало овощей — совсем как шотландцы в наши дни. В общем, он попробовал внедрить картофель в принудительном порядке. На что прусские крестьяне ответили: «Мы собак то не можем заставить есть эту гадость. Она просто отвратительна и никуда не годится.» Архивы сохранили случаи казней за то, что люди отказывались выращивать картошку.

У короля был план Б. Он использовал маркетинговое решение, объявив картошку королевским овощем. И никто кроме королевской семьи не имел право его вкушать. И он посадил ее на королевском картофельном участке под охраной, которой были даны указания охранять ее денно и нощно, но с секретным предписанием не охранять слишком ревностно. А крестьяне XVIII века знают, что существует достаточно проверенное жизнью правило, если что-то стоит охранять, значит это стоит и украсть. И вскоре началось массовое подпольное выращивание картошки в Германии. Все, что он эффективно сделал, – так это провел изменение бренда картошки. Это безусловный шедевр.

Я рассказал эту историю, и один господин из Турции подошел ко мне и сказал: «Очень, очень хороший маркетолог Фредерик Великий. Но он и в подметки не годится Ататурку». Ататурк, как и Николя Саркози, очень хотел устранить ношение платка в Турции в целях модернизации. И скучные людишки взяли бы и просто запретили бы покрытие головы. Но это закончилось бы все бурной реакцией и чертовски сильным сопротивлением. Ататурк поступил иначе. Он обязал всех проституток носить платок.

Я не могу с достоверностью сказать, что так оно и было. Но это не имеет значения. А вот как, друзья, можно решить вашу проблему защиты окружающей среды: обязать всех осужденных за растление малолетних ездить на Porsche Cayenne. Ататурк осознал два фундаментальных принципа. Первый: все ценности в действительности относительны. Любая ценность субъективна.

Для тех, кто не владеет испанским, jugo de naranja — переводится как «апельсиновый сок». Потому что это не доллар. Это в действительности песо в Буэнос-Айресе. Очень смышленые уличные торговцы Буэнос-Айреса решили ввести ценовую дискриминацию в ущерб всем англоговорящим туристам. Как человек рекламы я не могу не восхищаться.

Все это прежде всего показывает, что ценность субъективна. И второе — убеждение чаще более действенно, чем принуждение. Эти забавные дорожные знаки, которые показывают вашу скорость, одни из новых, справа снизу показывают улыбающееся или хмурящееся лицо и работают как эмоциональный пусковой механизм. Удивительно, но эти знаки составляют всего 10% расходов на обычную камеру наблюдения. Но они предотвращают вдвое больше аварий. Так, странная вещь, которая ставит в тупик обычных, классически образованных экономистов, – что странный смайлик лучше помогает изменить наше поведение, чем угроза штрафа в 60 фунтов и 3 штрафных балла.

Маленькое уточнение из поведенческой экономики: в Италии штрафные баллы начисляются в обратном порядке. В начале у вас 12 и их отнимают. Обнаружено, что страх потери более эффектно влияет на поведение людей. В Британии мы привыкли думать – «Опа! Еще 3 балла заработал!» В Италии по-другому.

Еще один удивительный случай создания неосязаемой ценности, чтобы заменить настоящую или материальную ценность, к чему, помните? Все эти попытки о защите окружающей среды. Этот пример опять из Пруссии, думаю где-то год 1812 или 1813. В помощь ведению войны с французами к обеспеченным пруссам обратились с просьбой сдать государству семейные драгоценности, которые потом заменяли на такие же, но из металла. Вот одна из них: «Золото в обмен на метал, 1813». Интересно, что 50 лет спустя украшения самого высокого ранга, которые могут быть в Пруссии, были сделаны не из золота и бриллиантов. Они были сделаны из железа. Потому что фактически во внимание принимается не настоящая подлинная ценность обладания золотыми украшениями, а символическая ценность, знак отличия. Этот знак говорил, что ваша семья принесла пожертвования на благо родины в прошлом.

А современный эквивалент был бы вот таким. И в действительности существует такое, как, например, товары Веблена, ценность которых зависит от их дороговизны и редкости — существует и обратное явление, когда ценность вещей зависит от их повсеместности, отсутствия знаков принадлежности к какому-либо классу и минимализма.

Если задуматься над этим, шейкеры выступали за защиту окружающей среды. Адам Смит говорит об Америке XVIII века, где запрет на демонстрацию внешних атрибутов богатства был настолько силен, что это просто препятствовало развитию экономики Новой Англии, потому что даже обеспеченным фермерам не на что было потратиться, не вызывая при этом неудовольствие своих соседей. Вполне реально создать подобное социальное давление, которое приведет к появлению более эгалитарного общества.

Интересно также, что если посмотреть на продукты, более весовую часть которых составляет то, что можно назвать смысловой ценностью, нематериальная ценность преобладает над их действительной ценностью: зачастую они эгалитарны. Говоря об одежде, джинса – прекрасный пример того, как материальная ценность была подменена символической ценностью. Coca-Cola. Наверняка некоторые из вас, будучи в душе социалистами, недолюбливают компанию Coca-Cola. Но будет не лишне вспомнить высказывание Энди Уорхола o Coca-Cola. «Мне действительно нравится в Coca-Cola то, что даже президент Соединенных Штатов не достанет Coke лучше, чем любой бродяга за углом.» И, в действительности, если об этом задуматься, мы принимаем это как само собой разумеющееся. Это по-настоящему значимое достижение – произвести такой демократичный продукт.

А сейчас все, что нам нужно — это несколько изменить наш взгляд на мир. Считается, что появление ценности требует создания вещей, труда. Требует наличие техники. Требует наличия ограниченных сырьевых ресурсов. И все что добавлено сверх — только вспомогательно. Это как подделка. И она естественно вызывает недоверие и сомнение. Она явно меняется в зависимости от пропаганды. Однако на сегодняшний момент мы имеем намного более разнообразную медийную экосистему, в которой можно как бы создавать такие ценности. И это намного лучше.

Когда я рос, вот что представляли собой средства массовой информации моего детства на примере пищи. Был один поставщик-монополист. Cлева — Руперт Мердок, т.е. BBC. А с другой стороны — подневольная общественность, которая чрезвычайно благодарна за все, что бы ей ни дали.

Сегодня сам пользователь вовлечен в процесс. В мире компьютерных технологий это называется «контент, создаваемый пользователем». А с позиции пищи, это называется сельским хозяйством. Фактически, это можно назвать мешанинкой, когда берется содержимое, произведенное кем-либо другим, и делается на его основе что-то новенькое. Если провести сравнение с едой, это называется стряпня. Это еда 2.0, это еда, которая готовится для того, чтобы поделиться ей с другими людьми. Это мобильная еда. Британцы преуспели в ее приготовлении. Fish and chips в газетной бумаге, корнуэльский пирожок, пирог, сэндвич. Мы изобрели кучу подобного. Но вообще-то мы не очень сильны в кулинарии. Итальянцы готовят великолепно, но эту еду с собой обычно не унесешь.

Я только недавно совсем узнал. Граф Сэндвич не изобрел сэндвич. На самом деле он изобрел тост. Но граф Тост звучало бы просто смешно.

И, наконец, существует контекстуальное общение. Я показываю вам Перно как один из многих примеров. У каждой страны есть свой алкогольный напиток. Во Франции это – Перно. И в пределах этой страны вкус у него замечательный. И абсолютно невыносимый, если употреблять его где-нибудь в другом месте. Юникум в Венгрии, например. Грекам удалось произвести что-то под названием Ретсина, оно даже в пределах Греции имеет отвратительный вкус.

И сегодня практически все общение настолько контекстуально, что способность к фактическому побуждению людей к предоставлению им более качественной информации — Би Джей Фогг в Стенфордском университете отмечает, что на самом деле мобильный телефон… Он придумал выражение «технологии побуждения»… Он считает, что мобильный телефон дает человеку возможность быть в контексте в любом месте, в любое время, здесь и сейчас, и это просто величайшее устройство технологии побуждения, которое когда-либо было изобретено.

И теперь, имея все эти средства в нашем распоряжении, мы просто должны задаться вопросом, и Талер и Санстейн и задались, как использовать это более разумно. Приведу пример. Если бы у вас была вот такая красная кнопка на стене вашего дома, и каждое нажатие на нее сохраняло бы $50, $50 к вашей пенсии, вы бы откладывали намного больше. Причина заключается в том, что интерфейс в основном определяет поведение. Понятно?

И маркетинг хорошо поработал над созданием ситуаций для импульсивных покупок. Между тем мы никогда не создавали ситуации для импульсивного сбережения. Если бы они были созданы, больше людей больше бы занималось сбережениями. Просто напросто нужно изменить интерфейс, который определяет поступки людей. И сама природа поступков меняется. Вполне очевидно, что я не хочу, чтобы люди так поступали, ведь как рекламный агент я склоняюсь к тому, чтобы рассматривать сбережение просто как без нужды отложенный консьюмеризм. Но если кто-либо захотел бы все-таки это сделать, именно об этом нужно задуматься в действительности: фундаментальные возможности изменения человеческого поведения.

А теперь пример из Канады. Был молодой стажер в Оджилви, в Канаде, его звали Хантер Самервиль, он работал на поприще комедийного импровиза, и его взяли на полставки в рекламный бизнес, поручив рекламу Shreddies. Вот это и есть наиболее яркий пример создания нематериальной добавочной ценности без какого-либо изменения самого продукта. Shreddies — это сухой завтрак, состоящий из таких странных квадратиков из цельного зерна, который можно купить только в Новой Зеландии, Канаде и Британии. Так компания Kraft своеобразно поощряет преданных королеве. Решая, как же повторно продвинуть на рынок Shreddies, он придумал следующее.

Видео: (Сирена). Мужчина: Shreddies должны быть квадратными.

Женщина: Неужели появились в форме ромба?

Голос за кадром: Новые Diamond Shreddies. Те же 100% цельнозерновой пшеницы в восхительной форме ромба.

Рори Сазерлэнд: Могу сказать, что это наилучший пример создания иллюзорной ценности. Все что потребовалось — протоны, нейроны и великолепная идея. Я бы назвал это работой гения. Но, естественно, такое не делается без небольшого маркетингового исследования.

Мужчина: Итак, Shreddies выпускают новый продукт, и они очень взволнованы. Они представляют новые Diamond Shreddies. Итак, мне нужны ваши первые впечатления, когда вы увидите это, когда вы увидите коробку с Diamond Shreddies.

Женщина: Они ведь были квадратными?

Вторая женщина: Я ничего не понимаю.

Третья женщина: По мне, они похожи на квадратные.

Мужчина: Да это, как поглядеть. Это как зеркально отобразить шестерку или девятку, как шестерку. Если отобразить ее зеркально, она будет выглядеть, как девять. Но шесть и девять — это же не одно и то же.

Третья женщина: Или «M» и «W».

Мужчина: Точно, как «M» и «W».

Мужчина №2: (неразбочиво) Похоже, вы поставили его на ребро. Но если так на это смотреть, выглядит это куда интереснее.

Мужчина: Попробуйте их оба. Сначала возьмите квадратный.

Мужчина: Какой вам больше понравился?

Мужчина №2: Первый.

Мужчина: Первый?

Рори Сазерлэнд: И, естественно, разгорелись дебаты. Нашлись консервативные элементы в Канаде, которые негодовали по поводу этого внедрения. И в конце концов производители нашли компромисс, который заключался в появлении комбинированной упаковки два в одном.

Если вам смешно, имейте в виду, что существует организация под названием Американский институт экономики винного хозяйства, который в действительности проводит обширные исследования восприятий и заявляет, что за исключением возможно 5-10% настоящих знатоков, для остальных не существует связи между качеством вина и удовольствием от него, если только вы не скажете людям, насколько оно дорогое, в этом случае им в большей степени нравятся более дорогие вина. Поэтому в будущем пейте свое вино вслепую.

Эти два примера вызывают истерический смех — но, мне кажется, важный философский момент в том, что по прошествии времени нам будет нужно больше таких ценностей. Нам нужно тратить больше времени, наслаждаясь тем, что уже существует, и поменьше мучительно думать, что же еще мы можем сделать.

Две цитаты, чтобы более менее закруглиться. Одна из них звучит так: «Поэзия — это когда новые вещи становятся знакомыми, а знакомые вещи — новыми». Это неплохое определение сущности нашей работы: помочь людям оценить то, что им незнакомо, а также еще в большей степени оценить, придать большую ценность тем вещам, которые уже существуют. Кстати, существуют доказательства, что такие вещи, как социальные сети, помогают в этом. Потому что они помогают людям делиться новостями. Они придают знаковость каждодневным мелким обыденным заботам. Поэтому они фактически сокращают потребность тратить много денег на хвастовство и увеличивают удовольствие от маленьких, простых жизненных событий. Это и есть волшебство.

Вторая цитата. Вторая цитата от Г.К. Честертона, которая звучит так: » Мы сгораем от желания чуда, но не от желания чудес», что, я думаю, для всех, кто связан с технологиями, очень верно.

И под конец: когда вы оцените такие вещи, как здоровье, любовь, секс и многое другое, и научитесь придавать материальную ценность тому, что до этого вы игнорировали только из-за того, что это нематериально, это нельзя пощупать, вы осознаете, что вы намного богаче, чем вы предполагали. Больше спасибо.

Перевод: Екатерина Лукьянова
Редактор: Ольга Табунщикова