Джон Герзема: Посткризисный потребитель

$13 трлн в эквиваленте испарились из экономики за последние два года. Возникли сомнения о будущем капитализма. Возникли сомнения по поводу финансовой системы. Возникли сомнения по поводу государственного надзора. Мы стали задумываться о том, куда мы идем. Однако, в это же время, можно с большой долей уверенности говорить о переломном моменте в истории Америки, о возможности для потребителя взять управление на себя и провести нас по новому пути Америки.

Я называю это Великое Затишье. В основе этих мыслей лежит очень простая идея, а именно то, что потребитель перешел из состояния беспокойства к действиям. Потребители, на которых приходится 72 процента ВВП Америки, начали, как и банки, как и бизнес, уменьшать использование кредитов, начали и в повседневной жизни отказываться от неустойчивых и рискованных операций, появляющихся на их жизненном пути.

Чтобы было понятнее, я хочу особо подчеркнуть, что потребитель не капитулировал. Наоборот, потребитель стал сильнее. Чтобы разобраться, можно оглянуться назад и посмотреть на то, что происходило в течение последних полутора лет. И если вдруг вас здесь не было, вот заметки «для чайников» о том, что случилось с экономикой. Хорошо? Безработица поднялась. Цены на недвижимость упали. Фондовые рынки упали. Потребительские цены разнонаправленны.

Если бы вы были домохозяйкой и пытались планировать бюджет, с учетом того, что нефть была $150 за баррель прошлым летом, а сейчас где-то между $50 и $70, вы бы запланировали отпуск? Что бы вы купили? Какова стратегия вашего домашнего хозяйства? Будет ли работать субсидирование? Национальный долг, Детройт, прогноз стоимости валют, здравоохранение — вот какие проблемы встают перед нами. Сложите их вместе, сварите из них солянку и вы увидите, в чем будет уверен потребитель, по сути это бомба замедленного действия.

Давайте оглянемся и посмотрим, что вызвало кризис, потому что потребители, все мы, в обычной жизни, на самом деле, вызвали значительную часть этих проблем. Это то, что я называю «Парадокс 50-20». 50 лет ушло на достижение уровня сбережений порядка 10%. 50 лет. Знаете, почему здесь уровень был так высок? Была Вторая мировая война. Знаете ли вы, почему уровень сбережений был так высок? Было нечего покупать, кроме собственно денег, так?

Итак, что случилось впоследствии, в течение последних 20 лет: мы перешли от уровня сбережений в 10% к отрицательным значениям. Мы начали переедать. Покупать сверх-большие машины, все с приставкой «экстра», даже покупаем лекарства от синдрома уставших ног. Все это вместе взятое и создало тот фактор, что потребитель невольно привел нас к кризису, с которым мы столкнулись сегодня. Среднее отношение долгов к доходам выросло с 65% до 135% за последние 15 лет. Потребители стали неплатежеспособными. Это же произошло с банками, а также с федеральным правительством.

Вот совершенно ошеломляющий график. Он показывает платежеспособность в период с 1919 по 2009 год. Для глубины осознания всего произошедшего отсюда можно подчеркнуть тот факт, что на самом деле мы, если заглянуть вперед, просто прожигаем будущее образование и будущее наших детей в наших домах.

Если посмотреть на это в контексте визуализации государственной поддержки, то увидите, что если сложить кипу долларовых купюр, для начала, $360 тысяч, она будет размером со среднестатистического человека. Если продолжить складывать, то можно увидеть тот потрясающий объем средств, который был вложен в систему в качестве государственной поддержки. Это первые 315 млрд. А еще недавно я вычитал, что триллион секунд равен 32 тысячам лет, и если подумать об этом, то контекст и регулярность, с которой мы говорим о триллионной государственной поддержке здесь, или уже в другом месте, приводит, на самом деле, к той долговой яме, в которую мы себя поместили.

Однако, потребители изменились. Они стали ответственнее. Мы видим подъем уровня накоплений. Накопление увеличивалось в течение 11 месяцев с начала кризиса. Мы отыграли минус и сейчас находимся на уровне 10%. Также примечательно, что в четвертом квартале потребление упало до самого низкого уровня за последние 62 года, уменьшение примерно на 3,7%.

Visa отчиталась о том, что теперь дебетовые карты используются больше, чем кредитные карты. Итак, мы начинаем платить за товары по средствам, которые у нас есть. Мы начинаем вести себя осторожнее с тем, что мы накапливаем, и с тем, во что инвестируем. Но это еще не все. Однако это было выдающимся временем для перемен. Можно утверждать, что в течение последних полутора лет потребители вели себя несколько странно. Мы прошли через крайне неустойчивое положение. Если принять во внимание тот факт, что 80% американцев родились после Второй мировой войны, то, по существу, это и будет депрессией нашего времени.

Как результат, произошли некоторые замечательные вещи. Я приведу вам несколько примеров. Давайте поговорим о дантистах, вазэктомии, оружии и нападении акул. Хорошо? Дантисты отчитались об укреплении позиций, похоже, что люди начали размалывать свои зубы, они приходят и объясняют это стрессом. Кроме того, увеличилось количество людей, которым пришлось поменять пломбы. Продажи оружия, по данным ФБР, проводивших закрытые исследования, увеличились на 25% с января этого года. Число операций вазэктомии увеличилось на 48% по данным института Корнелльского университета. И последний, но очень хороший момент, возможно, и не связанный с теми вещами, о которых я только что рассказал, это то, что количество нападений акул на людей самое низкое, начиная с 2003 года. Кто-нибудь знает почему? Пляжи опустели. Так что во всем есть светлая сторона.

А если серьезно, то, что сейчас происходит, и причина того, что я хочу доказать — это неугнетенность потребителя, которая кроется в колоссальной возможности для потребителя, приведшего нас к рецессии, вывести нас обратно. Я имею в виду то, что можно перейти от бездумного потребления к обдуманному потреблению. Верно? Если посмотреть на три последних десятилетия, то потребитель перешел от положительных мыслей по поводу маркетинга в 90-х к накоплению всех этих восхитительных социальных и поисковых инструментов в этом десятилетии. Однако одна из вещей, которая позволит им вернуться назад — это возможность для дискриминации. Уменьшая свой спрос, потребители уравнивают свои доходы и траты, и ведут капитализм и бизнес не к разрастанию, а к улучшению.

Прямо сейчас я объясню это. Основываясь на калькуляторе потребительских предпочтений (Y&R’s BrandAsset Valuator), патентованном инструменте компаний VML и Young&Rubicam, мы начнем понимать, что произошло во время кризиса с потребительским рынком. Можно найти несколько действительно интересных моментов. Давайте пройдемся по четырем изменениям в ценностях, отражающих новое поведение потребителей и предлагающих новые принципы управления.

Первый сдвиг в ценностях можно заметить в тенденции к так называемой гибкой жизни. Это перемещение от американцев, оценивающих свою успешность по количеству вещей в собственности, к потребности в гибкости, поскольку чем меньше излишеств вас окружают, тем более подвижным и легким на подъем вы становитесь. Как результат, пришло внеклассовое потребление. Идея внеклассового потребления заключается в том, что тратя деньги бездумно, вы начинаете выглядеть немного не модным. Деньги становятся главным фактором в управлении.

Давайте рассмотрим некоторые примеры внеклассового потребления, выпадающие из привычных ценностей. Во-первых, что-то должно произойти, ведь Пи Дидди поклялся стать менее гламурным. А если серьезно, то сейчас можно наблюдать один феномен на Медисон Авеню, и в других местах, где люди прогуливаются по роскошным бутикам с обычными, ничем не примечательными бумажными пакетами, чтобы скрыть дорогие покупки. Люди начали торговаться в бутиках. Начали торговаться при покупке предметов роскоши и недвижимости. Мы наблюдаем расслабление эго, уменьшение роли роскошных вещей.

А вот история яхт-клуба, практически все члены которого — «синие воротнички». Яхт-клуб для «синих воротничков», и для того, чтобы вступить в него, нужно поработать на лодочном дворе, это своего рода условие для членства. Также виден тренд в туризме, он становится более сдержанным. Верно? Агротуризм, поездки на виноградники и фермы.

В этом можно увидеть попытку уйти от денежных отношений. Что же бизнес может сделать, чтобы соответствовать новым установкам сознания — это действительно интересно. Несколько действительно стоящих вещей. Например, компания Frito-Lay поняла одну вещь об изменчивости их потребителей. Они увидели, что их потребители располагают большими деньгами в начале месяца, и меньшими в конце. И они начали менять упаковку товаров. Большие упаковки в начале месяца, упаковки поменьше в конце месяца.

Также занимательно то, как поступили San Francisco Giants. Они ввели механизм динамических цен. Стали учитывать все, начиная от побед спортсменов и погоды до расписания матчей, при установке цен для покупателей. Еще один небольшой пример таких изменений — это появление Zynga. Zynga появилась как отражение желания потребителей не быть связанными фиксированными ценами. И меняющаяся цена есть отражение меняющейся жизни. Объем микроплатежей стал огромным. И, наконец, некоторые люди используют Hulu как способ уменьшить платежи за кабельное телевидение. Итак, действительно умные идеи, подобные этим, начали приносить пользу, и это было понято маркетологами.

Вторая из четырех ценностей — это стремление к этичности и честной игре. Игра наполняется хорошим отношением и уважением. Потребитель требует этого. В результате, теперь бизнес должен предоставить не просто ценность, а набор ценностей. Все больше потребителей обращают внимание на культуру компании, на поведение компании на рынке. Итак, что касается эмпатии и уважения, то множество действительно обнадеживающих вещей появилось на свет из кризиса. Я приведу несколько примеров.

Первый — это разрастание сообществ и соседских отношений и увеличивающаяся выраженность ваших соседей как вашей опоры и поддержки. Также прекрасный побочный продукт такой вроде бы ужасной вещи, как безработица, — это увеличение числа волонтеров, замеченное в нашей стране. Еще один наблюдаемый феномен — у некоторых из вас могут быть «возвратившиеся дети» – а теперь появились «возвратившиеся выпускники»: университеты возобновили связи с выпускниками и помогают им с работой, возможностью делиться навыками и переподготовкой. Мы также говорили о характере и профессионализме. Чудесное приводнение самолета на поверхность залива Гудзон в Нью-Йорке в январе этого года. И неожиданно Салли (ник капитана) стало самым популярным именем для новорожденных.

Итак, с точки зрения ценности и ценностей, компании могут налаживать коммуникации различными способами. Microsoft делает что-то потрясающее. Они провозгласили возможность IT обучения для двух миллионов американцев: используя их существующую инфраструктуру для чего-то хорошего.

Также интересен опыт компании Gore-Tex. Gore-Tex покончила с персональными зарплатами своего менеджмента и сотрудников, и в этом они, по сути, отказались от идеи наличия боссов. Также они говорят, что в реальности все их расходы, все их отчеты о затратах были размещены на внутреннем корпоративном сайте, так что все могли это видеть. Полная прозрачность. Подумайте дважды, прежде чем купить бутылку вина.

Третья из четырех ценностей (законов) посткризисного потребления касается долгосрочности жизни. По нашим данным видно, что потребители поняли, что жизнь — это марафон, а не спринт. Они копают глубже. И ищут пути увеличения ценности каждой сделанной покупки. В качестве свидетельства можно привести факт, что американцы владеют автомобилями дольше, чем когда-либо раньше, 9,4 года в среднем (за март). Это рекорд. Мы также видим, что библиотеки стали популярны в Америке. Вы знаете, что 68% американцев сейчас имеют библиотечную карту? Это самый высокий результат за всю историю нации.

Также в этом тренде можно увидеть стремление к накоплению знаний. Все большее число людей учится непрерывно. Все сфокусировано на улучшении, обучении, развитии и движении вперед. Набирает обороты движение «сделай сам». Я был воодушевлен, когда узнал, что 30% всех домов в Америке на самом деле построены их владельцами. В основном это коттеджи и подобные им строения. Но целых 30%. Люди перестали бояться запачкать руки. Люди закатывают рукава. Им нужны эти навыки.

Мы видим, что растет количество домашних подворий, где выращивают уток, куриц и гусей. Если привлечь математику, это невыгодно, но тут работает принцип, что люди хотят сами о себе заботиться и быть устойчивыми. Если взглянуть на Хай-Лайн в Нью-Йорке, мы увидим прекрасный пример переосмысления существующей инфраструктуры под что-то хорошее, а именно совершенно новый парк в Нью-Йорке.

Итак, бренды и компании могут платить дивиденды потребителям, быть долгоиграющими брендами, предлагать прозрачность и обещать быть в строю и после сегодняшней распродажи. Прекрасный пример этого — Patagonia. Компания Patagonia’s Footprint Chronicles показывает путь каждого производимого ими продукта, дает почувствовать социальную ответственность и понять этическую сторону производимых ими продуктов.

Другой великолепный пример — Fidelity. Вместо обычных премий возврата по кредитным или дебетовым покупкам, они предлагают 529 премий для студентов вузов. Еще одна интересная компания SunRun. Мне нравится эта компания. Они создали сообщество потребителей, устанавливают солнечные панели на их дома и создают тем самым потребительскую ценность, так как генерируемое электричество частично возвращается обратно на рынок. Итак, это сообщество, управляемое потребителями.

Четвертая ценность посткризисного потребления заключается в тенденции возврата к общественному. Сейчас это невероятно важно. Как мы знаем, доверие не может быть поделено на части. Сейчас происходит объединение сообществ, объединение социальных сетей. В своей книге я привожу факт, что 72% людей доверяют тому, что говорят другие о бренде или компании, рекламе же доверяют только 15%. Однако, это тот аспект, в котором совместное потребление было проигнорировано. Это касается потребителей, работающих вместе над тем, чтобы получить от рынка то, что им нужно. Давайте рассмотрим несколько небольших примеров.

Растет кустарное производство. А также все, что касается продукции и услуг местных производителей, поддерживающих локальные сообщества, будь то сыр, вино или другие продукты. Также растут местные валюты. Осознав, что в текущей ситуации тяжело получить кредит, вы будете иметь дело с людьми, которым доверяете на ваших локальных рынках. Поэтому рост местных валют — это очень интересный феномен. Недавно я получил отчет, который привел меня в восторг. Несколько сообществ в Соединенных Штатах недавно начали публиковать данные об использовании людьми электроэнергии. И они обнаружили, что когда эти данные стали публичными, в таких сообществах уменьшилось потребление электроэнергии.

Далее давайте посмотрим на идею объединения людей для покупки мяса, заключающейся в том, что потребители объединяются вместе для покупки мяса с органических ферм, которые, по их мнению, безопасны и контролируются так, как люди бы хотели, чтобы они контролировались. Еще одна интересная тенденция наблюдается сейчас в Калифорнии — это Каррот-моб. Традиционно мы привыкли к бойкотам, так? У вас есть, чем помочь? Тогда почему бы не стать частью Каррот-моба. Итак, это движение представляет собой организованных потребителей, объединяющих свои ресурсы для стимулирования компаний быть лучше.

А теперь давайте посмотрим, что же могут сделать компании. Для них это возможность быть организующей силой сообщества. Нужно иметь в виду, что нельзя бороться с кем-то или пытаться контролировать. Нужно просто организовать. Нужно использовать это. Нужно придать этому смысл. Можно видеть множество интересных примеров того, как это работает. В качестве первого примера можно привести недавний факт того, что Zagat больше не стоит на месте и диверсифицировался от рейтингов ресторанов к рейтингам системы здравоохранения. Какие условия позволили Zagat сделать это? На самом деле их много. Потому что это сеть людей. Так? И это становится очень серьезной силой для них, позволив сделать бренд более эластичным.

Теперь посмотрим на феномен Kogi. Этот ресторан не просто стоит. Это перемещающийся грузовик. Так? Они ездят по всему Лос-Анжелесу. И единственный способ найти их — через Twitter. Или посмотрите на Momversations от Johnson&Johnson. Был создан феноменальный блог. В нем J&J получает поддержку от блогеров-мам, позволяя им создавать форумы, в которых можно общаться и налаживать связи. Однако это стало еще и очень, очень эффективной рекламной компанией для J&J. Все это суммируется с феноменальной работой руководства от Ford до Zappos, использующих Twitter, создающих открытую среду, позволяющую сотрудникам стать частью процесса — вместо того, чтобы быть спрятанными за стенами.

Можно увидеть нарастающую силу в полной прозрачности и открытости, к которым начали стремиться компании. Все происходит потому, что потребители требуют этого. Итак, если сделать шаг назад, чтобы увидеть ситуацию в целом, то я уверен, что существующий сегодня кризис – это абсолютная реальность. Он был вызван потребителями. Однако в то же время он открывает огромные перспективы. И китайский иероглиф для кризиса на той же стороне той же монеты. Кризис равен возможности. То, что сейчас происходит с потребителями, в действительности, есть возможность для них вывести нас из рецессии.

Мы верим, что ценностно-ориентированные расходы сделают капитализм лучше. Они приведут к инновациям. Они приведут к созданию продуктов с большим сроком жизни. Они создадут лучший, более интуитивный сервис для потребителей. Они предоставят нам возможность наладить контакт с компаниями, разделяющими те же ценности, что и мы. И когда мы оглянемся и выйдем из этого, когда мы увидим начало этих тенденций, которые мы имеем в наших данных, мы увидим крайне обнадеживающее будущее Америки.

Перевод: Антон Чарушин
Редактор: Луиза Хакобян

Источник