Сендил Муллайнатан: Решение социальных проблем с помощью толчка

Будучи исследователем, периодически сталкиваешься с чем-то таким, что сбивает тебя с толку. Именно это меняет твое восприятие окружающего мира и учит тебя тому, что ты сильно ошибаешься относительно чего-то, во что сильно верил. И это печальные моменты, потому что ты ложишься спать в этот день глупее, чем ты был, когда проснулся. Итак, цель моей презентации сегодня, во-первых, передать этот момент вам, и, во-вторых, сделать так, чтобы после этой сессии вы ушли немного глупее, чем пришли на нее. Я надеюсь, что у меня это получится.

Так вот, случай, который я собираюсь описать, на самом деле начался с диареи. Мы уже давно знаем причины диареи. Именно поэтому здесь находится стакан воды. Для нас, людей в этом зале, это плохо, а для детей это смертельно. Им не хватает питательных веществ, диарея обезвоживает их. В результате мы получаем много смертей, массу смертей. В Индии в 1960 г. детская смертность составляла 24%, многие не выживали. Очень неприятная ситуация. Одна из основных причин, почему это происходило – это диарея. Были предприняты огромные усилия для решения этой проблемы. И на самом деле было найдено серьезное решение. Это решение было названо многими «Потенциально самым важным медицинским прорывом этого столетия».

Итак, решение оказалось очень простым и заключалось в солях, восстанавливающих содержание воды. Многие из вас, возможно, пользовались ими. Великолепно. Это способ совместить натрий и глюкозу так, что когда вы растворяете их в воде, ребенок может усвоить их даже во время диареи. Огромное влияние на уровень смертности. Основательное решение проблемы. Прокрутим время вперед, с 24% в 1960 г. детская смертность сократилась до 6,5% сегодня.

Все еще много, но снижение заметное. Похоже, технологическая проблема решена. Но, если проверить, даже сегодня только в Индии порядка 400 000 смертей связаны с диареей. Что же происходит? Вероятно, мы попросту не доставили эти соли тем людям. Но на самом деле это не так. Если посмотреть на зоны, где эти соли совершенно доступны, стоят копейки или ничего, смерти, пусть и в меньшем количестве, но есть. Возможно, есть биологический ответ. Может, это смерти, когда простое восстановление влаги не помогает. Но и это тоже неправда. Многие из этих смертей можно было предотвратить. И именно это я считаю тем, что сбивает с толку, что я бы назвал проблемой «последней мили».

Понимаете, мы потратили много энергии во многих сферах. Технологии, наука, тяжелый труд, творчество, человеческая изобретательность позволяют решать важные социальные проблемы посредством технологий. Это открытия последних 2000 лет. Это прогресс человечества. Но в данном случае мы начали решать их, но большая часть проблемы все еще остается. 999 миль мы прошли нормально, но последняя миля не хочет поддаваться.

Это что касается регидратации через рот. Возможно, это специфично для диареи? Оказывается, и это действительно сбивает с толку, что это не специфично только для диареи. И даже не только для индийских бедняков. Вот пример из другого контекста. Я тут собрал целый ряд примеров.

Я начну с инсулина, лекарства от диабета в США. Итак, население Америки. Если вы бедный, есть бесплатная медицинская помощь, или, если у вас есть страховка, то с инсулином все просто. Вы получаете его либо в таблетках, либо в инъекциях. Нужно принимать его каждый день, чтобы поддерживать сахар в крови. Огромный технологический прогресс, который нашел решение для ужасно смертельной болезни. Строгость соблюдения. Сколько людей принимают свой инсулин каждый день? В среднем, типичный человек принимает его где-то 75% времени. В результате, 25000 человек в год теряют зрение, сотни тысяч теряют конечности каждый год, из-за проблемы, у которой есть решение.

Вот еще ряд примеров, в которых люди страдают от проблемы «последней мили». Это не только медицина. Вот другой пример из технологии. Сельское хозяйство. Мы думаем, что есть проблема пищи, и мы создаем новые сорта. Мы думаем, что есть проблема прибыли, и мы создаем новые способы фермерства, которые увеличивают прибыль. Давайте посмотрим на некоторые старые способы, те, которые мы уже нашли. Междурядное размещение культур. Оно реально повышает прибыль. Иногда в случае с рисом мы видим невероятные увеличения урожайности, когда сажаем разные сорта риса рядом друг с другом. Некоторые люди это делают, а многие не делают. Что происходит? Это последняя миля. Последняя миля везде проблематична.

Хорошо, так в чем же проблема? Проблема в том маленьком устройстве, которое находится у вас в голове между ушами. Это устройство действительно странное, и одно из следствий этого — то, что люди тоже странные. Они часто поступают непоследовательно. Они часто поступают непоследовательно. Эта непоследовательность по существу и создает проблему последней мили. Смотрите, когда мы имеем дело с биологией, бактериями, генами, внутренними органами, кровью, это все сложно, но поддается управлению. А когда мы имеем дело с такими людьми, то мышление гораздо сложнее. И не так управляемо. И здесь возникают проблемы.

Давайте я вернусь на минутку к вопросу диареи. Вот вопрос, который звучал в национальном опросе, опросе, где участвовали многие индийские женщины. «У вашего ребенка диарея. Вы должны увеличить, поддерживать, или уменьшить количество жидкости?» Чтобы вас не смущать, я дам вам правильный ответ. Ответ – увеличить. Диарея интересна тем, что она существует уже тысячи лет, с тех пор как человечество начало жить достаточно большими группами, чтобы сильно загрязнять воду. Одна интересная римская стратегия заключалась в том, и это давало им сравнительное преимущество, что они четко следили, чтобы их солдаты не пили даже слегка грязную воду. Потому что если у кого-то из вашего войска диарея, оно не столь эффективно на поле боя. Если подумать, то римляне добились сравнительного преимущества не только за счет доспехов, но и потому, что пили хорошую воду.

Так вот, эти женщины, которые видели, как их родители страдали от диареи, которые сами страдали от диареи, они видели много смертей. Как они отвечают на этот вопрос? В Индии от 35 до 50% отвечают «уменьшить». Только задумайтесь на мгновение, что это значит. От 35 до 50% женщин забывают о терапии регидратации, они на самом деле увеличивают вероятность того, что их ребенок может погибнуть в результате их действий. Как это возможно? Ну, одна возможность – я думаю, большинство считает именно так – сказать: «Это просто глупость.» Я не считаю, что это глупость. Я думаю, есть что-то фундаментально правильное в том, что делают эти женщины. Это понимание того, что в дырявое ведро не следует доливать воды.

Задумайтесь о ментальной модели, которая стоит за снижением потребления жидкости. Не стыкуется. Сама модель интуитивно верная, но она просто не верна в этом случае. На каком-то глубинном уровне в этом есть определенный смысл. И именно в этом, как мне кажется, заключается проблема последней мили.

Первая проблема на нашем пути – так называемая проблема убеждения. Убеждение людей что-то делать, будь то принимать соли для регидратации или сажать разные культуры — это не акт информирования. «Давайте дадим им данные, и когда у них будут данные, они станут поступать правильно.» Тут все гораздо сложнее. И если вы хотите понять, насколько это сложнее, позвольте мне начать с одной интересной вещи.

Итак, я дам вам математическую задачку. И я хочу, чтобы вы выкрикнули ответ как можно быстрее. Мяч и ракетка вместе стоят $1.10. Ракетка стоит на $1 больше, чем мяч. Сколько стоит мяч? Быстро. Итак, кто-то вот сказал пять. Многие из вас сказали десять. Давайте-ка на секунду подумаем о десяти. Если мяч стоит 10, то ракетка стоит…. очень просто, $1.10. Да, значит вместе они будут стоить $1.20. Так вот, вы все здесь якобы образованные люди. Большинство из вас выглядят очень умными. И в результате всего этого получается, что вы дали неверный ответ.

Как такое возможно? Давайте ещё кое-что посмотрим. Я знаю, что алгебра может быть сложной. Давайте прокрутим назад. Это что? Вопрос 5-го класса? 4-го класса? Давайте вспомним детский сад. Хорошо? Вам стоит посмотреть отличное шоу на американском телевидении, оно называется «Умнее ли вы, чем пятиклассник?» Я думаю, мы уже получили ответ на этот вопрос. Так давайте вспомним детский сад. Посмотрим, сможем ли мы побить 5-летних. Вот что я собираюсь сделать. Я размещу объекты на экране. Я просто хочу, чтобы вы назвали цвет объекта. Вот и все. Понятно?

Я хочу, чтобы вы делали это быстро. И говорили это громко вместе со мной. Делаем все быстро. Первый вопрос будет легким. Готовы? Черный. Теперь следующие я хочу, чтобы вы говорили громко и быстро. Готовы? Поехали.

Аудитория: Красный. Зеленый. Желтый. Синий. Красный. (Смех)

Сэндил Муллайнатан: Вполне неплохо. Почти закончили детский сад. Что это нам всем говорит? То, что произошло только что и в вопросе про мяч и ракетку, показывает, что у нас есть некие интуитивные пути взаимодействия с миром, некие модели, которые мы используем для понимания мира. Эти модели, как модель дырявого ведра, в большинстве ситуаций работают хорошо. Подозреваю, что большинство из вас, и надеюсь, что все вы хорошо умеете складывать и вычитать в реальном мире.

Я лишь нашел проблему, специфическую проблему, которая выявила в модели ошибку. Диарея и многие проблемы последней мили именно такие. Это ситуации, где ментальная модель не совпадает с реальностью. То же самое здесь – у вас был интуитивный ответ, который пришел очень быстро. Вы прочли слово «синий» и хотели сказать «синий», хотя знали, что по заданию надо сказать «красный».

Я делаю это, чтобы посмеяться, но это не просто весело, а еще и важно. Я дам вам хороший пример того, как это влияет на убеждение. BMW – это достаточно безопасная машина. И они думают: «Безопасность – это хорошо. Я хочу рекламировать безопасность. Но как мне это сделать?» «Я мог бы показать людям цифры. У нас хорошие результаты в крэш-тестах.» Но суть дела в том, что вы смотрите на эту машину, и она не выглядит как Volvo. И она не выглядит как Hammer.

Итак, стоит задуматься на несколько минут, как передать ощущение безопасности BMW? А пока вы думаете об этом, давайте перейдtм ко второму заданию. Второе задание – это эффективный расход топлива. Хорошо?

Вот вам ещt задачка. Человек заходит на авторынок и думает о том, чтобы купить Toyota Yaris. Он говорит себе: «она может проехать 15 км на литре бензина. С точки зрения экологии правильнее, если я куплю Prius, он на литре проедет 21 км.» Другой человек идет на авторынок. И он собирается купить Hammer, 4 км на литр, полный фарш, роскошь. И он говорит себе: «А знаете что? Нужна ли мне тяжелая турбированная машина?» Я сделаю что-то хорошее для экологии. Я уберу часть этого веса, и я куплю Hammer, у которого 1 литра хватает на 5 км.»

Кто из этих людей сделал больше для экологии? Смотрите, у вас есть ментальная модель. 21 км против 15 – это большая разница, а 5 км против 4 – маленькая. Оказывается, если вы придете домой и посчитаете, то разница между 4 км и 5 км на литр существеннее: он сэкономил больше литров. Почему? Потому что нам не важно сколько километров на литр, нам важно, сколько литров на километр. Представьте, насколько это важно, если вы хотите содействовать экономии топлива. В США принято говорить о километрах на литр.

Если мы хотим способствовать изменению поведения, гораздо более эффективным будет говорить о литрах на километр. Исследователи выявили подобные аномалии. Так вот, вернёмся к BMW. Что им следует сделать? Проблема BMW в том, что вот эта машина выглядит безопасно. А вот эта машина, моя Mini, не выглядит такой уж безопасной. Но гениальная проницательность BMW помогла им сделать рекламную кампанию. Они показали, как BMW едет по улице. Справа едет грузовик. Из грузовика выпадают коробки. Машина маневрирует, избегая коробок, и не попадает в аварию.

BMW понимает, что у человеческого представления о безопасности две составляющие. Можно быть в безопасности, потому что вы выживете в случае столкновения, а можно быть в безопасности, потому что вы избежите аварий. Очень успешная рекламная кампания. В чем ее сила? Она использует то, во что вы уже верите. Так вот, даже если бы я убедил вас что-то сделать, иногда трудно получить в результате какое-то действие. Всем нам, вероятно, приходится вставать, я не знаю, в 6.30, в 7 утра. Для этого мы боремся с собой каждый день, так же как пытаемся пойти в спортзал. Пример такой борьбы с собой дает нам понять, что намерения не всегда превращаются в действия. Следовательно, одна из основных проблем – как нам все-таки начать делать. Понимаете?

Давайте теперь поговорим о проблеме последней мили. До сих пор я был довольно негативен. Я пытался показать вам странности поведения человека. Может быть, я слишком негативно настроен? Может быть, виновата диарея. Может, стоит смотреть на проблему последней мили как на шанс последней мили.

Давайте вернемся к диабету. Вот типичный набор для инъекции инсулина. Согласитесь, сложно носить это с собой. Нужно носить бутылку, шприц. К тому же это больно. Вы наверное думаете: «Ну, если бы от этого зависело мое зрение, то я, конечно, делал бы это каждый день.» Но боль, дискомфорт, необходимость не забывать положить это в свою сумку, когда вы собираетесь в поездку, – вот реальность жизни, которая создает определенные проблемы. А вот инновация, инновация в плане дизайна. Это называется «инсулиновая ручка», уже заправленная. Иголка особенно острая. И вам нужно носить с собой только ее. Ее гораздо легче использовать, и это менее болезненно. И только в результате этого уровень строгого соблюдения графика приема возрос на 5-10%.

Именно это я имею в виду, когда говорю о «шансе» последней мили. Видите ли, мы обычно считаем проблему решенной, когда решена ее технологическая составляющая. Но необходимость преодоления человеческого фактора все еще остается, и этот барьер все еще перед нами. Это не относится к биологии человека, это уже относится к психологии человека, к его мозгу. И инновации должны продолжаться до самого конца, включая последнюю милю.

Вот другой пример из компании под названием «Позитивная энергия». Это об энергоэффективности. Мы сейчас тратим массу времени на топливные батареи. А эта компания посылает письмо владельцам дома, в котором говорится: «Вот ваше энергопотребление, вот энергопотребление вашего соседа, вы хорошо справляетесь.» И смайлик. «У вас показатели хуже». Грустная физиономия. И оказалось, что только это письмо и больше ничего привело к снижению энергопотребления на 2-3%.

Тут стоит задуматься о социальной ценности этого в плане углеродного следа, снижения потребления электричества, – это $900 млн в год. Почему? Потому что совершенно бесплатно, это не новая технология, это просто письмо, мы получаем огромный результат в смене поведения. Так как же нам справится с проблемой последней мили? Я думаю, мы видим, что шанс есть. И, мне кажется, чтобы решить ее, нам надо совместить психологию, маркетинг, искусство, мы уже видели это. Знаете, с чем еще надо это совместить? С научным подходом.

Самым загадочным и непонятным для меня в вопросе о последней миле было то, что первые 999 миль основаны только на науке. Никто не говорит: «О, мне кажется, это лекарство работает, начинайте его использовать.» Мы проводим тесты, возвращаемся в лаборатории, пробуем снова, улучшаем. Но вы знаете, что мы делаем на последней миле? «О, это хорошая идея. Людям это понравится. Давайте запустим это.» Количество ресурсов, которое мы вкладываем, несоразмерно. Мы вкладываем миллиарды долларов в энергоэффективные технологии. А сколько мы вкладываем в смену характера энергопотребления, систематичным, надежным образом, с тестированием?

Я думаю, мы на пороге чего-то большого. Мы на пороге целой новой социальной науки. Это социальная наука, которая признает так же, как биология признает сложность человеческого тела, эта наука признает сложность человеческого разума. Тщательное тестирование, повторная проверка, разработка. Мы собираемся открыть совершенно новые перспективы понимания сложностей, непростых вещей. И эти перспективы создадут новую науку и изменят мир, каким мы его знаем, в течение следующих 100 лет. Вот так. Спасибо вам большое.

Крис Андерсон: Сэндил, большое спасибо. Итак, эта тема очень интересна. Иногда кажется, когда слушаешь поведенческих экономистов, будто они представляют в академическом виде то, что великие маркетологи как-то интуитивно уже знали долгое время. Говорят ли представители вашей отрасли с великими маркетологами об их понимании человеческой психологии? Потому что они уже видели это в жизни.

Сендил Муллайнатан: Да, мы много времени провели в общении с маркетологами. И, я думаю, 60% этого – именно то, что вы говорите, и можно перенять полезный опыт, 40% этого – то, в чем суть маркетинга. Маркетинг – это продажа рекламы фирме. Поэтому, в какой-то степени весь маркетинг нацелен на то, чтобы убедить директора, что это хорошая рекламная компания. Так что тут есть небольшой минус. Это просто предупреждение. Это не значит, что рекламная компания будет эффективной. Одно из новых направлений маркетинга – как раз измерение эффективности. Насколько мы эффективны?

К.А.: Как вы применяете свои идеи здесь и на самом деле интегрируете их в работающие бизнес-модели на местах, например, в индийских деревнях?

С.М.: Научный метод, о котором я говорил, достаточно важен. Мы работаем в тесном контакте с компаниями или некоммерческими организациями, у которых есть действующие мощности. И мы им говорим, вот, вы хотите получить такое-то изменение поведения. Давайте придумаем несколько идей, проверим их, посмотрим, какая из них работает, переосмыслим, синтезируем и попытаемся найти то, что будет работать, а затем мы уже можем распространить это на партнеров. Эта модель уже работала в других контекстах. Если у вас биологические проблемы, то мы пытаемся их решить, смотрим, получается ли, и затем распространяем.

Перевод: Мария Базилевская
Редактор: Андрей Прищенко

Источник