Венди Вудс: коммерческая выгода от добрых дел

Несколько лет назад все развитые страны мира, самые богатые, и все благотворительные организации в общей сложности пожертвовали $200 млрд развивающимся странам мира, на которые приходится самое тяжелое бремя глобальных проблем человечества: нищета, голод, изменение климата и неравенство. В тот же год компании инвестировали в те же страны $3,7 трлн.

По работе я много путешествую, и мне повезло видеть чудесные вещи, которые совершают НПО и некоторые правительства, используя эти $200 млрд: помогают голодающим детям и семьям, у которых нет доступа к питьевой воде, детям, иначе не получившим бы образование. Но этого недостаточно, потому что для решения важнейших проблем человечества нужны триллионы, а не миллиарды. Если мы хотим добиться значимого и долгосрочного прогресса в решении главных проблем мира, нам нужен бизнес — и компании, и инвесторы, — чтобы реализовать эти решения.

Поговорим о том, что же делать бизнесу. Когда я так говорю, вы, вероятно, думаете, что речь пойдет о корпоративной благотворительности или корпоративной социальной отвественности. КСО сегодня стала нормой, и это полезно. Для корпораций это возможность быть щедрыми, что важно для многих их сотрудников и клиентов. Но знаете что? Этого недостаточно, ни по объему, ни по силе, ни по длительности, чтобы решить главные сегодняшние мировые проблемы, потому что это дополнительные издержки. Даже когда бизнес процветает, КСО не рассчитано на такой размах. А в период кризиса КСО сокращают в первую очередь. Итак, нет, КСО — корпоративная социальная ответственность — это не решение, а ОСВ — общее социальное влияние — да.

ОСВ — это совокупность всего, через что бизнес влияет на общество, выполняя реальную работу: продумывая систему поставок, работая над дизайном, производством и распространением своей продукции. Реальная работа бизнеса, если в ней есть место инновациям, может создать ключевые преимущества для компании и может решить значимые проблемы современного мира.

Как выглядит ОСВ? Сосредоточиться на ОСВ — значит учитывать интересы общества и окружающей среды. И знаете что? Эта идея не нова. О ней размышляют уже довольно давно. Сложность в том, что почти все компании все еще считают ОСВ чем-то вроде СПА — совокупной прибыли акционеров. Но ОСВ — общее социальное влияние — должно стоять в одном ряду с СПА в качестве важного и действенного способа развить корпоративную стратегию и корпоративное принятие решений. У нас есть данные, иллюстрирующие зачем и как.

Некоторые компании уже реализуют этот подход. Начинают претворять его в жизнь. Позвольте рассказать вам о Mars. Mars — шестая по величине частная компания в США. Для таких, как я: они производят такие важные продукты, как кофе и шоколад. Не удивительно, что для них какао — один из важнейших ингредиентов. И некоторых их конкурентов действительно беспокоит устойчивость и доступность запасов какао. Но только не Mars. Они уверены в долгосрочных стабильных поставках этого сырья. Почему? Потому что они сотрудничают с НПО по всему миру, работающими с малыми фермерскими акционерными обществами. И эти неправительственные агенства по сертификации работают, чтобы помочь фермерам повысить урожайность, и добиваются для них справедливой, высокой, достойной оплаты, помогают разобраться с защитой гражданских прав в цепях поставки, а также помогают минимизировать влияние на окружающую среду, например вырубку лесов. Mars стремится к 100% какао, прошедшему сертификацию, и это хорошая программа для фермерских общин, для окружающей среды и для самой компании Mars, которая убрала существенные риски в своей цепи поставки.

Но обратимся к данным, потому что они потрясающие. Позвольте пояснить, о каких именно данных я буду говорить. Когда аналитики и финансисты смотрят на компании, они думают о множестве показателей. Я хочу рассказать о двух важнейших из них: об общей стоимости компании, ее рыночной стоимости, и о прибыли, разнице между общим доходом и всеми затратами.

В своем исследовании мы рассматривали нефтегазовые компании; так у нефетегазовых компаний с лучшими показателями ОСВ — общим социальным влиянием — прибыли на 19% выше, чем у других. На 19%, когда они преуспевают, например, в минимизации отрицательного влияния компании на окружающую среду и воду, и когда в них приняты сильные программы по охране труда и здоровья. А когда к этому добавляются сильные программы обучения персонала, прибыль вырастает еще на 3,4%.

Но что в других отраслях? У биофармацевтических компаний с самыми высокими показателями ОСВ рыночная стоимость на 12% выше. И если они успешно развивают расширенный доступ к лекарствам, делают лекарства доступными нуждающимся, прибыль повышается на 6,7%.

У розничных банков с лучшим показателем ОСВ рыночная стоимость выше на 4%, у банков с дифференцированным финансовым охватом населения, когда финансовые продукты доступны нуждающимся, чистая прибыль выше на 0,5%. Может показаться, что для банков эти цифры невелики, но в высоко конкурентных отраслях значительную роль играет даже небольшая разница в прибыли.

А что с производителями потребительских товаров, например, любимых нами кофе и шоколада? Производители потребительских товаров больше других выигрывают от ОСВ, и их рыночная стоимость выше на 11%. И если они разумно выстраивают цепь поставок, основывая ее на принципах ответственности и инклюзивности, рост прибыли увеличивается на 4,8%. Это значительные цифры. Давно известно, что фундаментальные финансовые показатели, темпы роста и финансовые риски определяют рыночную стоимость, но этот строгий анализ показывает, что социальные и природоохранные факторы, которые учитываются в ОСВ, тоже влияют на рыночную стоимость и прибыль. Ничего себе! При прочих равных — мы ничего не напутали с анализом — при прочих равных, социально ориентированные компании, заботящиеся об окружающей среде, показывают более высокие прибыли и их рыночная стоимость выше.

Конечно, я понимаю, что у компаний много проблем с краткосрочным получением прибыли. К счастью, инвесторы, от которых исходит часть этих проблем, сами все больше думают о долгосрочной перспективе и воспринимают подход ОСВ. Мы беседовали с инвесторами и провели опрос: 75% из них ожидают роста доходов и эффективности хозяйственной деятельности у компаний, применяющих принципы ОСВ. И их действительно начинают применять в инвестиционной деятельности. В прошлом году 23 трлн в глобальных активах относились к категории социально ответственного инвестирования. Только за последние два года они были равны 5 млрд, что составляет четверть совокупных глобальных активов в мире.

Я знаю, что сейчас кого-то из вас от этого коробит. За десятилетия моего опыта в стратегическом консалтинге компаний, НПО и правительственных организаций по всему миру я обнаружила, что многие деловые люди с сомнением высказываются, а иногда и думают, о коммерческих выгодах от добрых дел. Они почему-то думают, что это обесценит значимость тех благ, которые они предоставляют обществу. Или что их будут считать бессердечными или даже продажными. Но нам нужно мыслить иначе. Нам нужно мыслить иначе, потому что единственный шанс на существенный прогресс в решении сложнейших проблем современности — это активное участие бизнеса.

Суть бизнеса — удовлетворять потребности потребителей и делать это с выгодой для себя. Им нужно выживать. Один из лучших способов для бизнеса обеспечить себе рост, продолжительное существование, — решить сложнейшие проблемы общества и сделать это с выгодой для себя. Если они подойдут к этому инновационно, этично, ответственно и убедительно, то смогут собой гордиться.

Но если у вас остались сомнения, обсудим еще несколько примеров. Что, если у вас технологическая компания, и вы пытаетесь расширить платформу и клиентскую базу? Например, Airbnb. Airbnb известны своей деятельностью по принципам СВО. Они полностью сосредоточены на своем основном деле. В рамках одной программы они помогают своему сообществу обеспечить людей жильем в период бедствий: и переживших кризис, и спасателей. В другом случае они стараются, в сотрудничестве с НПО они помогают людям обеспечить беженцев бесплатным жильем. Что мне нравится в этой программе, так это то, что иначе многие люди не знали бы, как проявить щедрость и открыть двери своих домов нуждающимся, точно не так легко, быстро или эффективно, если бы не инновация от Airbnb. Но в то же время это суть их корпоративной стратегии и роста, потому что они увеличивают число постояльцев и арендодателей при помощи своей платформы. Но если бы они думали исключительно о прибыльности, не уверена, что они пришли бы к этой возможности роста, потому что они не получают процент со сделок. Итак, восхитительно, когда они задумались, как направить свои способности на службу обществу и в то же время обеспечить себе рост.

Но что, если вы ищете выход на новых клиентов? Перенесемся в Южную Африку и поговорим о банке Standard. В Южной Африке правительственное постановление обязывает все банки жертвовать 0,2% доходов малому и среднему бизнесу, принадлежащему чернокожим гражданам. Многие банки просто направляют средства предпринимателям, но банк Standard подошел к этому более творчески. Они взяли эти средства и вложили их в независимый траст, из которого затем финансировали займы чернокожим предпринимателям. Это очень устойчивая модель. С таким капиталом они могут поддержать намного больше предпринимателей, а поскольку их успех напрямую зависит от успеха предпринимателей, они также используют фонд для обеспечения технической поддержки. Больше предпринимателей получают поддержку, больше людей и сообществ выбираются из бедности. Банку Standard это тоже выгодно. Так выгодно, что сейчас они работают над расширением программы в другие области своего портфолио.

Не то чтобы мы не пытались решить мировые проблемы уже долгое время. Мы пытались, но они все еще не решены. Мы делаем успехи, но недостаточные, и не достаточно быстро, не достаточно широко. Нужно поменять мышление. Нужно, чтобы бизнес — и компании, и инвесторы — использовали творческий, инновационный потенциал, стратегию и капитал для решения сложнейших мировых проблем. И если они подходят к этому инновационно, когда делают это обдуманно, когда мыслят стратегически и используют весь свой капитал, результатом становится рост совокупной прибыли акционеров и общее социетальное влияние, мы знаем, что сможем решить эти проблемы щедро и с выгодой для себя.

Перевод: Наталия Ост
Редактор: Анна Котова

Источник