Я покажу вам четыре примера. В конце выступления я покажу вам, как компания «Silk» утроила продажи, как художник Джефф Кунс, будучи никем, заработал целую кучу денег и очень сильно повлиял на то, как Фрэнк Гэри переопределил само понятие «быть архитектором». А также о самом большом своем провале в качестве маркетолога за последние несколько лет — основанная мной студия звукозаписи выпустила CD под названием «Соус».
Но сначала я расскажу о нарезанном хлебе и парне по имени Отто Роуведдер. Итак, перед тем как нарезанный хлеб был изобретен в 1910-х… Интересно, что они говорили? Вроде того, что это — величайшее изобретение со времен… телеграфа или чего-то такого. Но этот парень, Отто Роуведдер, изобрел нарезанный хлеб и сконцентрировался, как и большинство изобретателей, на патенте и производстве. А фишка изобретения нарезанного хлеба в том, что в первые 15 лет после поступления в продажу никто его не покупал, никто не знал о нем. Это был полный, абсолютный провал. И причина в том, что пока не наступило Чудо, и не стало понятно, как распространять идею нарезанного хлеба, никто его не хотел. Успех нарезанного хлеба, так же, как успех почти всего, о чем мы говорим на этой конференции, не в том, какими должны быть патент или завод, а в том, можете ли вы сделать так, чтобы идея распространилась, или нет. И я думаю, чтобы получить желаемое или измененить что-то, что хочется изменить, нужно придумать способ, которым вы будете распространять идею.
И для этого неважно открываете ли вы кофейню, или вы интеллектуал, или бизнесмен, или летаете на аэростате. Я думаю, что это применимо ко всем, независимо от того, что мы делаем. Дело в том, что мы живем в век распространения идей. Люди, распространяющие идеи, независимо от того, какие — побеждают. Обычно, рассказывая об этом, я выбираю бизнес, потому что так получаются лучшие иллюстрации, которые можно вставить в презентацию, а также потому, что это простейший из способов держаться главного. Но я хочу, чтобы вы простили меня за использование этих примеров, потому что я говорю о чем-то, на что вы решите потратить время, чтобы сделать.
Главное в распространении идей — телевидение и штуки типа телевидения. ТВ и СМИ сделали распространение идей некоторым образом очень простым делом. Я называю это Телевизионным промышленным комплексом (ТПК). ТПК работает так: вы покупаете рекламу, отвлекаете каких-то людей, и это дает вам распространение. Вы используете распространение, чтобы продать больше продукции. От покупки большего количества рекламы вы получаете прибыль. И так далее по кругу, по кругу, по кругу. Военно-промышенный комплекс работал так уже давным давно. А это та модель, и мы слышали об этом вчера, когда нужно только добраться до стартовой страницы Google, понять, как продвинуться там, выяснить, как схватить человека за глотку и рассказать ему о том, что мы хотим сделать. Если мы сделаем это, то все вокруг обратят на нас внимание и мы победим. Хорошо, ТПК сформировал все мое детство, так же, как, возможно, и ваше. И имею в виду, что все эти продукты были успешны потому, что кто-то выяснил, как затронуть людей неожиданным способом, способом, которого они не обязательно хотели от рекламы, снова и снова, снова и снова, пока они не купились.
И вот что случилось: они отменили ТПК. Всего несколько лет назад все, кто занимался маркетингом, обнаружили, что он больше не работает так, как раньше. Фотография нечеткая, извините, у меня была страшная простуда, когда я ее делал. Но продукт в синей коробке в центре — живой пример. Правильно. Я иду в аптеку, больной, мне нужно купить лекарства. Управляющий брендом этого синего продукта потратил $100 млн за год, пытаясь зацепить меня. $100 млн, доставая меня рекламой на ТВ, в журналах, в спаме, купонами, размещением на полках, щегольством — всем. Так, чтобы я мог игнорировать каждое сообщение. И я игнорировал каждое сообщение, потому что у меня нет проблемы с обезболивающим. Я покупаю штуку в желтой коробке, потому что всегда так делал. И я не собираюсь вкладывать и минуту своего времени в решение их проблем, потому что мне все равно.
Вот журнал под названием Hydrate («Увлажняйся»). Это 180 страниц о воде. Правильно. Статьи о воде, реклама воды. Представьте, на что был похож мир 40 лет назад, когда это было просто заметкой в «Saturday Evening», «Time» и «Newsweek». Теперь есть журналы о воде. Новый продукт Coke Japan — водяной салат.
Ага. Coke Japan представляет новый продукт каждые три недели. Потому, что они не представляют, что сработает, а что нет. Вот! У меня не получится самому написать лучше. Это вышло четыре дня назад — я обвел важное, чтобы вы могли увидеть. Вот что вышло… Arby’s собирается потратить $85 млн на рекламу термо-руковицы, говорящей голосом Тома Арнольда, надеясь, что люди придут в Arby’s и купят бутерброд с жаренной говядиной.
Вот, я пытался вообразить, что могло бы быть в анимированой ТВ-рекламе с Томом Арнольдом, чтобы вы сели в машину, проехали по городу и купили бутерброд с жаренной говядиной.
Теперь… Это Коперник, и он был прав, когда говорил со всеми, кто хотел выслушать его идею. Мир вращается вокруг меня. Меня, меня, меня, меня, меня. Мой любимый человек — я. Мне не нужен е-мейл, я хочу «я-мейл».
Итак, потребители, и я имею в виду не только тех, кто покупает что-то в Safeway, а людей в Министерстве обороны, которые могут купить что-нибудь, или людей в журнале «New Yorker», которые могут напечатать вашу статью. Потребителям до вас вообще нет дела, им наплевать. Отчасти причина в том, что у них больше выбора, чем было раньше, а времени меньше. А в мире, в котором у нас слишком большой выбор и слишком мало времени, норма — просто игнорировать вещи. Моя притча вот о чем: вы едете по дороге, видите корову и просто продолжаете ехать, потому что вы уже видели коров раньше. Коровы невидимы. Коровы скучны. Кто остановится, выйдет и скажет: «О, смотри, корова»?. Никто.
Но если бы корова была фиолетовой… классный спецэффект, да? Я могу сделать это снова, если хотите. Если бы корова была фиолетовой, вы бы какое-то время замечали ее. В смысле, если бы все коровы были фиолетовыми, это тоже было бы скучно. Вопрос, на который нужно ответить, чтобы понять о чем будут говорить, что будут делать, что менять, что покупать, что строить, таков: «Замечательно ли это?» «Замечательно» по-настоящему клевое слово, потому что мы думаем, что оно означает «изящно», но это также значит — «стоящее быть замеченным». И в этом суть того, как распространяются идеи. Две самые обсуждаемые в США машины — гигант за $55 тысяч, достаточно большой, чтобы запихнуть mini в багажник. Люди платят полную цену за оба, и единственное, что их связывает так это то, что в них нет ничего общего.
В Америке каждую неделю новый DVD-бестселлер. «Крестный отец» и «Гражданин Кейн» никогда ими не становились. Это всегда третьесортный фильм со второсортной звездой, а причина первого места в том, что диск вышел на этой неделе. Потому что он — новый, свежий. Потому что люди увидели его и сказали: «Я и не знал, что он там был». Они заметили его. Две самые большие истории успеха в розничной торговле за последние 20 лет — в одном магазине продаются сверхдорогие товары в синей коробке, в другом — настолько дешевые, насколько возможно. Общее в них то, что они отличаются.
Мы сейчас в индустрии моды, независимо от того, как мы зарабатываем на жизнь, мы в индустрии моды. Штука в том, что люди из индустрии моды знают, каково это — быть в ней, потому что они привыкли к ней. Остальным же надо додуматься, как мыслить таким образом. Как понять, что не нужно цеплять людей рекламой размером в страницу или настаивать на встречах с людьми, что речь идет о совершенно другом виде действий, когда определяют, какие идеи распространять, а какие нет. Вот это кресло. Они продали кресел Aeron на $1 млрд просто переопределив само понятие продажи кресла. Они превратили кресло из чего-то, покупаемого отделом закупок, в символ статуса, показывающий, где вы сидите на работе. Этот парень — Лайонел Пуллейн — самый знаменитый пекарь в мире. Он умер два с половиной месяца назад и был моим героем, а также близким другом. Он жил в Париже. За прошлый год он продал хлеба на $10 млн. Каждая буханка, испеченная в его пекарне, была сделана конкретным пекарем в дровяной печи. А когда Лайонел запустил свою пекарню, Франция фыркнула на это. Они не хотели покупать его хлеб. Он не выглядел, как «французский». Это было не то, что они ожидали. Он был изящным, он был замечательным, и он медленно распространялся от человека к человеку, пока, наконец, не стал официальным хлебом трехзвездочных ресторанов Парижа. Теперь он в Лондоне, а также развозится FedEx-ом по всему миру.
Маркетологи обычно делали средние продукты для средних людей. Это то, что из себя представляет массовый маркетинг. Подальше от краев, поближе к середине — это большой рынок. Они хотели бы игнорировать умных чудаков, и, Боже сохрани, тянущихся в конце. Все мысли были только о центре. Но в мире, в котором ТПК сломан, я не думаю, что это та стратегия, которую мы хотим использовать. Я думаю, нужная нам стратегия состоит не в том, чтобы продавать этим людям, потому что эти люди хороши в игнорировании вас, а в том, чтобы преподносить этим людям, потому что им не все равно. Эти люди одержимы чем-то. И когда вы разговариваете с ними, они слушают, потому что они любят слушать — это о них. А если вам повезет, они расскажут своим друзьям на остатке кривой и это распространится. Это распространится по всей кривой.
У них есть то, что я называю «отаку» — это великое японское слово. Оно описывает желание кого-то заинтересованного рассказать, проехать через Токио, чтобы испробовать новую тушенную лапшу, потому что они хотят это сделать. Они захвачены этим. Создание продукта, преподнесение идеи, решение проблемы, которую вы хотите решить, без связи с клиентурой отаку практически невозможно. Напротив, вам следует найти группу, которая действительно безрассудно беспокоится о том, что вы хотите сказать. Говорите с ними, и сделайте так, чтобы им было легко рассказать своим друзьям. Есть отаку острых соусов, но нет отаку горчицы. Вот почему есть много, много, много видов острых соусов и не так много видов горчицы. Не потому, что горчицу сложно сделать интересной — вы можете сделать горчицу интересной — а потому, что никто не увлечен ею, и поэтому никто не рассказывает о горчице друзьям. Krispy Kreme поняли все это. У Krispy Kreme есть стратегия, и когда они приходят в город, они говорят с отаку, а затем, отаку распространяют идею по городу людям, которые просто идут по улице.
Этот йо-йо стоит $112, но теряется за 12 минут. Не все хотят этого, но им наплевать. Они хотят говорить с неравнодушными, и, возможно, оно будет распространяться.
Эти ребята сделали самую громкую автомагнитолу в мире. Она орет, как Боинг 747. Вы не можете сесть в машину, она должна быть с пуленепробиваемыми стеклами, потому что иначе музыка выбьет лобовое стекло. Но факт остается фактом: кто-то хочет поставить пару колонок в свою машину, и у них есть отаку или, если они слышали об этом от кого-то с отаку, они идут и выбирают это.
Все по-настоящему просто — вы продаете людям, которые слушают и, возможно, только возможно, эти люди расскажут своим друзьям.
Когда Стив Джобс говорит с 50 тысячами человек во время презентации, правильно, они все приехали из 130 стран посмотреть двухчасовой рекламный ролик. Единственное, что удерживает его компанию в деле — то, что эти 50 тысяч человек преданы достаточно беззаветно, чтобы смотреть двухчасовую рекламу, и они о ней расскажут друзьям.
Pearl Jam выпустили за последние два года 96 альбомов. Каждый был прибыльным. Как? Они продавали их только с собственного вебсайта. У людей, купивших их на вебсайте, было отаку, и они рассказали друзьям, распространяя, распространяя.
Эта больничная тележка стоит $10 тысяч, в 10 раз больше стандартной. Но больницы покупают эту модель быстрее, чем какую-либо другую. Лак для ногтей Hard Candy обращается не ко всем, а к тем, кто его любит, они говорят о нем, как сумасшедшие. Вот это ведро краски спасло компанию Dutch Boy, сделав им состояние. Оно стоит на 35% больше, чем обычная краска, потому, что Dutch Boy сделала так, чтобы люди говорили о ней потому, что она выдающаяся. Они не просто шлепнули новую рекламу для продукта, они изменили понятие создания краски, как продукта. AmIhotornot.com — каждый день 250 тысяч человек идут на этот сайт, созданный двумя энтузиастами, и я могу сказать вам, что они отменные сортировщики…
И они не рекламировались много. Они нашли свой способ быть замеченными. Порой, даже слишком замеченными.
А у этой рамки для фото сзади торчит шнур, который вы вставляете в розетку. У моего отца такая на столе, и он видит меняющиеся фото своих внуков каждый день. А каждый вошедший в его офис слышит целую историю о том, как она оказалась у него на столе. Идея распространяется на одного человека за раз. Это все не бриллианты, отнюдь. Они сделаны из праха. После того, как вы будете кремированы, вы можете превратиться в драгоценный камень.
О, вам нравится мой перстень? Это моя бабушка.
Самый быстрорастущий бизнес в индустрии ритуальных услуг. Но вам не нужно быть Оззи Осборном — вам не нужно быть сверх-скандальным, чтобы делать это. Все что нужно сделать — выяснить, чего люди действительно хотят, и дать им это.
В заключение пара простых правил. Первое: дизайн свободен, если у вас есть масштаб. А люди, приходящие с выдающимися идеями, чаще всего понимают, как заставить дизайн работать на них. Второе: самое рискованное, что вы можете сейчас сделать — оставаться в безопасности. Procter&Gamble знают это, правда? Модель Procter&Gamble целиком заключается в том, чтобы делать средние продукты для среднестатистических людей. Это рисковано. Самое безопасное сегодня — быть из ряда вон выходящим, быть выдающимся. Быть очень хорошим — одна из самых худших вещей, которую вы можете сделать. Очень хорошее скучно. Очень хорошее средне. И не важно, записываете ли вы новый альбом, проектируете здание или пишете диссертацию по социологии. Если она очень хороша, то это не сработает, потому что никто этого не заметит.
Итак, три моих истории. «Silk» разместили продукт, которому не место в холодильной секции, сразу за молоком в холодильной секции. Продажи утроились. Почему? Молоко, молоко, молоко, молоко, молоко — Не молоко. Для тех, кто проходит через холодильную секцию, это стало заметным. Они утроили продажи не с помощью рекламы, они утроили их, сделав нечто выдающееся.
Это выдающийся образец искусства. Он не обязательно должен вам нравиться, однако собака ростом в 12 метров, сделанная из кустов, посредине Нью Йорка — заметна. Фрэнк Герри не просто изменил музей, он изменил экономику целого города, создав здание, увидеть которое приезжают люди со всего света. Теперь, на бесконечных собраниях в городском совете Портленда — ну или кто знает, где еще — сказали «Нам нужен архитектор — мы можем заполучить Фрэнка Герри?» Потому что он сделал нечто из ряда вон выходящее.
А мой большой провал? Я выпустил целый альбом и надеялся на пачку альбомов в формате SACD — замечательный новый формат — и я предлагал его напрямую людям, у которых проигрыватели за $20 тысяч. Люди с аппаратурой за $20 тысяч не любят новую музыку.
Так что все, что нужно сделать, — выяснить, кому не все равно. Кто поднимет руку и скажет: «Я хочу услышать, что вы сделаете дальше», а потом продать что-нибудь им. Последний пример, который я хочу привести. Это карта вашингтонского Мыльного озера. Как видите, если это захолустье, то оно — в его центре.
Но у них есть озеро. И люди приезжали со всех окрестностей, чтобы искупаться в нем. Больше не приезжают. Поэтому отцы-основатели сказали: «У нас есть сколько-то денег на расходы. Что мы можем тут построить?» И, как большинство комитетчиков, то, что они собирались построить, было довольно безопасным. А потом к ним пришел художник — это его настоящая картина — и предложил построить 16-метровую гелевую лампу в центре города. Эта фиолетовая корова, это нечто достойное внимания. Не знаю, как вы, но они построили ее, и я как раз сейчас собираюсь туда поехать.
Перевод: Григорий Ситин
Редактор: Витас Ваикснорас