Малкольм Гладуэлл: Выбор, счастье, и соус для спагетти

Думаю, мне следовало бы рассказывать о моей новой книге, которая называется «Озарение», она о мгновенных суждениях и первых впечатлениях. Она выходит в январе, и я надеюсь, каждый из вас купит ее в трех экземплярах. Но я думал об этом и понял, что, несмотря на то, что моя новая книга делает меня счастливым и, я думаю, сделает счастливой мою маму, она не совсем про счастье. Поэтому я решил, что вместо этого я расскажу о человеке, который, на мой взгляд, сделал для счастья американцев больше, чем кто-либо другой за прошедшие 20 лет. Человек, который для меня лично великий герой. Его зовут Говард Московиц, и он наиболее известен тем, что заново изобрел соус для спагетти.

Говард примерно такого роста, полный, ему седьмой десяток, он носит огромные очки, у него редеющие седые волосы, он удивительно энергичен, у него есть попугай, он любит оперу и живо интересуется средневековой историей. По профессии он специалист по психофизике. Должен вам сказать, что я понятия не имею о том, что такое психофизика, хотя в определенный период моей жизни я два года встречался с девушкой, которая получала докторскую степень по психофизике. Это должно говорить вам кое-что о тех отношениях.

Насколько мне известно, психофизика изучает оценивание вещей. А Говард очень любит оценивать разные вещи. Он окончил Гарвард с докторской степенью и организовал небольшую консалтинговую контору в Уайт Плейнз, на севере штата Нью-Йорк. Одним из первых его клиентов — это было много лет назад, в начале 70-х, — была компания Pepsi. Представители Pepsi пришли к Говарду и сказали: «Знаете, есть такая новая штука, аспартам, и мы бы хотели сделать диетическую Pepsi. Нам нужно, чтобы вы выяснили, сколько аспартама нужно положить в каждую банку диетической Pepsi, чтобы получился идеальный напиток». Этот вопрос кажется невероятно простым, так подумал и Говард. Потому что представители Pepsi сказали ему: «Мы работаем в диапазоне между 8 и 12%. Все, что меньше 8% сладости, недостаточно сладко, а все, что больше 12, — слишком сладко. Мы хотим узнать: какой оптимальный процент сладости между 8 и 12?» Если я дам вам такую задачу, все вы скажете, что это очень просто. Нужно собрать большую экспериментальную партию Pepsi со всеми степенями сладости: 8%, 8,1%, 8,2%, 8,3% и так до 12% — и дать ее на пробу тысячам людей, нанести результаты на кривую и выбрать наиболее популярную концентрацию. Правда же? Очень просто.

Говард проводит эксперимент, получает данные, наносит их на кривую и неожиданно понимает, что это не похоже на нормальное распределение. На самом деле данные вообще не имеют смысла. Они в беспорядке на всем графике. Большинство людей в этом бизнесе, в мире тестирования продуктов и прочего, не пугаются, когда данные оказываются в беспорядке. Они решают: «Ну что ж, выяснять, что люди думают про колу, не так просто. Может быть, мы где-то ошиблись в процессе. Давайте просто сделаем научное предположение». И они просто тыкают в график и принимают 10%, ровно посередине. Но Говарда так просто не унять. Говард — человек определенных интеллектуальных стандартов. Такой вариант был для него недостаточно хорош, и эта задача терзала его годами. Он обдумывал ее и спрашивал себя: «Что не так? Почему мы не получили результат в эксперименте с диетической Pepsi?»

Однажды он сидел в закусочной в Уайт Плейнз, готовый пуститься выдумывать что-нибудь для Nescafe. И вдруг, словно молния, к нему пришел ответ. Он заключался в том, что когда они анализировали данные по диетической Pepsi, они задавали себе неправильный вопрос. Они искали одну идеальную Pepsi, а следовало искать несколько идеальных «Пепси». Поверьте мне. Это было громадное открытие. Это было одним из самых выдающихся достижений во всей науке о питании. И Говард незамедлительно отправился в дорогу, он участвовал в конференциях по всей стране, выходил и говорил: «Вы искали одну идеальную Pepsi. Вы ошибались. Вам надо было искать несколько идеальных Pepsi. А люди смотрели на него пустым взглядом и говорили: «О чем вы? Это безумие». И продолжали: «Уходите! Следующий!» Он пытался получить заказы, но никто его не нанимал — он был одержим и говорил об этом, говорил, говорил. Говард любит еврейскую поговорку «для червяка, живущего в хрене, весь мир — это хрен». Это было его «хреном». Он был одержим этим!

И, наконец, у него получилось. К нему пришли представители компании Vlasic Pickle и сказали: «Господин Московиц, доктор Московиц, мы хотим выпустить идеальный сорт маринованных огурчиков». И он ответил: «Не бывает одного идеального сорта, есть только идеальные сорта». И, вернувшись к ним, он сказал: «Вам нужно не просто улучшить ваш обычный сорт, вам нужно создать пикантные огурчики». Так мы получили пикантные маринованные огурчики. Потом к нему пришел следующий клиент, из компании Campbell’s Soup. И это событие было еще значительней. Потому что работа для Campbell’s Soup создала Говарду репутацию. Campbell’s Soup выпускала соус Prego, и Prego в начале 80-х проигрывал Ragù, который был лидирующим соусом для спагетти 70-х и 80-х годов. Вообще-то в индустрии — не знаю, важны ли вам эти детали и насколько мне стоит в них погружаться, но с технической точки зрения — помимо всего прочего — томатный соус Prego лучше, чем Ragù. Качество томатной пасты гораздо выше, сочетание специй значительно лучше, он лучше держится на поверхности спагетти. В 70-х был проведен знаменитый тест для Ragù и Prego. Перед вами тарелка спагетти и вы поливаете их соусом, не так ли? Весь Ragù стекал вниз, а «Прего» оставался сверху. Это называется «держаться на спагетти». Но несмотря на то, что он лучше держался на спагетти и качество томатной пасты было лучше, Prego проигрывал.

Поэтому они пришли к Говарду и попросили помочь. Говард посмотрел на их продукцию и сказал: «У вас тут общество мертвых помидоров. Вот что я хочу сделать». Вместе с кухней Campbell’s Soup он сделал 45 разнообразных соусов для спагетти. И разграничил их всеми возможными способами, которыми только можно разграничить томатные соусы. По сладости, количеству чеснока, терпкости, кислоте, концентрации помидоров, по наличию видимых твердых кусочков — мой любимый термин в индустрии соусов для спагетти. Он разграничил соусы всеми мыслимыми способами, которыми только можно. Затем он взял всю эту кучу из 45 соусов для спагетти и отправился в дорогу. Он был в Нью-Йорке, Чикаго, Джексонвилле, Лос-Анджелесе. Он приводил людей толпами в большие залы. Усаживал их на два часа и давал им на протяжении этих двух часов по десять тарелок. Десять маленьких тарелок спагетти с разными соусами в каждой. И после того, как они съедали каждую тарелку, они должны были оценить от 0 до 100, насколько хорош был соус по их мнению.

По окончании этого процесса, который длился месяцами, у него была гора данных о том, что американцы думают про соус для спагетти. Затем он проанализировал данные. Итак, искал ли он самый популярный сорт соуса? Нет! Говард не верит, что такое бывает. Вместо этого он посмотрел на данные и сказал: «Давайте проверим, сможем ли мы распределить эти непохожие данные по группам. Посмотрим, сходятся ли они вокруг определенных идей». И действительно, если вы сядете и проанализируете все данные о соусах, вы увидите, что все американцы попадают в одну из трех групп. Люди, которые любят обычный соус, люди, которые любят острый соус, и люди, которые любят густой соус с твердыми кусочками.

И среди этих трех фактов третий был самым показательным. Потому что в то время, в начале 80-х, если бы вы оказались в магазине, вы бы не нашли густой соус с твердыми кусочками. Представители Prego, обратившись к Говарду, удивились: «Вы говорите, что треть американцев жаждет густого соуса для спагетти с кусочками, но никто еще не удовлетворил их потребность?» И он сказал: «Да!» Представители Prego вернулись к себе, полностью переосмыслили свой соус для спагетти и выступили с партией соусов с твердыми кусочками, которая незамедлительно и полностью захватила бизнес соусов для спагетти в стране. И в течение следующих 10 лет они заработали $600 млн на партии соусов с кусочками.

А все остальные в этой отрасли, посмотрев на то, что сделал Говард, вскричали: «Боже мой! Мы мыслили совершенно неправильно!» И с этого момента у нас появилось 7 разных видов уксуса, 14 сортов горчицы и 71 вид оливкового масла, и в конце концов даже Ragù наняла Говарда, и Говард сделал для нее ровно то же самое, что и для Prego. И сегодня, если вы пойдете в магазин, в очень хороший, и посчитаете, сколько там соусов Ragù, — вы знаете, сколько их там? 36! В шести видах: Сырный, Легкий, Пикантный, Сочный и насыщенный, Традиции Старого Света, Густой Огородный. Это заслуга Говарда. Его подарок американскому народу.

Итак, почему это важно? Это действительно крайне важно. Я объясню, почему. Говард в корне изменил представление пищевой промышленности о том, как сделать вас счастливыми. В пищевой промышленности предположение номер один было таким: чтобы выяснить, что именно люди хотят съесть, что сделает их счастливыми, нужно спросить их. И долгие годы Ragù и Prego проводили опросы контрольных групп, усаживали людей и спрашивали: «Что вы хотите получить от соуса для спагетти? Расскажите, чего бы вы хотели». И за все это время — 20, 30 лет — в течение всех этих опросов никто ни разу не сказал, что хочет густой соус с кусочками. Несмотря на то, что по крайней мере треть в глубине души хотела.

Люди не знают, чего хотят! Не так ли? Как любит говорить Говард: «Разум не ведает, чего язык хочет». Это загадка! И решающе важный шаг в понимании наших собственных желаний и вкусов в осознании того, что мы не всегда можем объяснить, чего мы в душе хотим. Например, если я спрошу всех вас, каким бы вы хотели кофе, знаете, что бы вы сказали? Каждый из вас сказал бы: «Я хочу крепкий насыщенный кофе темной обжарки». Люди всегда так отвечают, если спросить, каким они хотят кофе. Что вы любите? Крепкий насыщенный кофе темной обжарки. Но каков процент действительно любящих крепкий насыщенный кофе темной обжарки? Согласно Говарду, где-то между 25% и 27%. Большинство из вас любит слабый кофе с молоком. Но если вас спросят, вы никогда не скажете: «Хочу слабый кофе с молоком».

Итак, это первая вещь, которую сделал Говард. Вторая вещь, сделанная Говардом: он заставил нас осознать — это еще один решающий момент — он заставил нас осознать важность того, что он любит называть горизонтальной сегментацией. Почему это важно? Это важно потому, что как мыслила пищевая промышленность до Говарда? Чем они были одержимы в начале 80-х? Они были одержимы горчицей. В частности, историей горчицы Grey Poupon. Раньше было две марки горчицы: French’s и Gulden’s. Что это было? Желтая горчица. Что входит в желтую горчицу? Семена желтой горчицы, куркума и паприка. Горчица была такой. Компания Grey Poupon выпустила дижонскую горчицу. Семена более острой коричневой горчицы, белое вино, обжигающая нос острота, более тонкий аромат. И что они делают? Они кладут ее в маленькую стеклянную банку с дивной глянцевой этикеткой, которая выглядит, как французская, хоть сделана в Окснарде, Калифорния. И вместо того, чтобы брать $1,5 за 225-граммовую бутылку, как в случае с French’s и Gulden’s, они решили брать $4. А потом была реклама, помните? С парнем в Роллс-Ройсе, который ест Grey Poupon, когда останавливается второй Роллс-Ройс и его пассажир спрашивает: «У вас есть Grey Poupon?» И после того, как они сделали это, Grey Poupon взмывает. Захватывает горчичный бизнес.

Но урок, который все получили, был в том, что способ сделать людей счастливыми – это дать им нечто более дорогое, нечто, к чему нужно стремиться. Верно? Заставить их отвернуться от того, что они думали, им нравится, и потянуться к чему-то, что выше в горчичной иерархии. Лучшая горчица! Более дорогая горчица! Горчица большей изысканности, совершенства и содержания. Говард указал на это и сказал, что это неверно. Иерархии горчицы не существует. Горчица, равно как и томатный соус, находится на горизонтальной плоскости. Не бывает хорошей или плохой горчицы. Нет идеальной или неидеальной горчицы. Бывают только разные виды горчицы, которые подходят разным людям. Он в корне реформировал наши представления о вкусе. И за это тоже нам следует благодарить Говарда Московица.

Третье, что сделал Говард, и, возможно, наиболее важное: он противостоял понятию «платонического блюда». Что я имею в виду? Долгое время в пищевой промышленности считалось, что есть только один, правильный способ приготовить блюдо. Вы идете в «Ше Панисс», там вам подают сашими из красного луциана с зажаренными тыквенными семечками в каком-то соусе. Вам не предлагают пять вариантов соуса, не так ли? Вас не спрашивают, хотите ли вы густой соус с кусочками или что-то еще, — нет! Вы просто получаете соус. Почему? Потому что у шеф-повара в «Ше Панисс» свое платоническое представление сашими из красного луциана. Так должно быть. Поэтому он готовит этим способом снова и снова, а если вы возразите, он скажет: «Знаете, что? Вы неправы! Это лучший способ, так должно быть в этом ресторане».

Та же идея заполонила и коммерческую пищевую промышленность. У них было представление, платоническое представление томатного соуса. Откуда оно взялось? Из Италии. Каков итальянский соус? Он растертый и жидкий. Культура жидкого томатного соуса. Когда мы говорили о подлинном томатном соусе в 70-х, мы имели в виду итальянский соус. Мы говорили о первых рагу. В котором не было видимых твердых кусочков, правда? Который был жидким, так что если положить немного сверху, то он стечет под спагетти. Вот что это было. Но почему мы были привязаны к нему? Потому что мы думали, что для того, чтобы сделать людей счастливыми, нужно предоставить им наиболее традиционный томатный соус. Это раз, и два — мы думали, что если мы предложим традиционный томатный соус, люди примут его. И он понравится максимальному количеству людей.

А причина, по который мы так думали, — иначе говоря, люди в кулинарном мире искали общих понятий в готовке. Они искали единственный способ накормить нас всех. Для них это хороший повод быть одержимыми идеей общих понятий, потому что вся наука XIX и большой части XX веков была одержима общими понятиями. Психологи, специалисты в области медицины, экономисты — все были заинтересованы в том, чтобы обнаружить правила, управляющие поведением всех нас. Но все изменилось, не так ли? В чем важный научный переворот за последние 10-15 лет? В движении от поиска общих понятий к пониманию изменчивости. В медицине мы необязательно хотим знать, как именно действует рак, мы хотим знать, чем ваш рак отличается от моего. Полагаю, мой рак отличается от вашего. Генетика открыла дверь к исследованию человеческой изменчивости. А Говард Московиц говорил, что такой же переворот должен произойти в мире томатного соуса. И за это мы обязаны поблагодарить его.

Дам вам последний пример изменчивости, это — о, прошу прощения. Говард не только верил в это, но и сделал второй шаг, сказав, что когда мы преследуем общие правила для пищи, мы не просто совершаем ошибку, мы на самом деле наносим себе тяжелый ущерб. Пример, который он использовал, был кофе. Он много работал над кофе вместе с Nescafe. Если бы я попросил вас придумать марку кофе: тип кофе, способ приготовления, который бы понравился всем, а потом попросил бы вас оценить этот кофе, средняя оценка кофе в этой комнате была бы около 60 по шкале от 0 до 100. Однако это позволило бы мне разделить вас на группы, может, три или четыре кофейные группы, и я смог бы приготовить кофе для каждой из отдельных групп, так что оценка возросла бы от 60 до 75 или 78. Отличие между кофе с оценкой 60 и кофе с оценкой 78 это отличие между кофе, который заставит вас поморщиться, и кофе, который сделает вас безумно счастливыми.

Это последний и, я думаю, самый изящный урок Говарда Московица. Принимая непохожесть людей, мы найдем более верный путь к настоящему счастью. Спасибо.

Перевод: Татьяна Запевалина
Редактор: Марина Гаврилова

Источник