Мой друг Кармин Галло написал книгу The Apple Experience об Apple Store – самой прибыльной розничной компании Америки, которая получает в среднем по $5600 с квадратного фута и принимает больше 20 000 посетителей в неделю.
За десять лет с момента, когда Стив Джобс и бывший глава ритейл-подразделения Apple Рон Джонсон решили заново выстроить механизм розничных продаж, магазины Apple Store не просто пересмотрели идею розничной торговли — они взорвали старую модель и начали все сначала. В ходе сбора информации для книги Кармин обнаружил десять принципов, которыми руководствуется Apple Store и которыми может воспользоваться предприниматель из любой отрасли, чтобы сделать свой бизнес более успешным.
1. Бросьте торговать товарами! Когда Стив Джобс открывал магазины Apple, он не задавался вопросом «как нам нарастить долю рынка с 5% до 10%». Нет, он спрашивал: «Как нам обогатить жизни людей?» Подумайте о своей концепции. Если бы от вас потребовали проанализировать бизнес-модель большинства производителей и ритейлеров и вывести ее основную концепцию, то вся концепция сводилась бы к «продавать больше товара». Концепция, основанная на торговле товаром, не слишком вдохновляет и приводит к совсем иному восприятию потребителя, чем то, которым руководствуется Apple Store.
2. Обогащайте жизни людей. Концепция, лежащая в основе Apple Store, предписывает «обогащать жизни». Компания побуждает сотрудников носить маленькую карточку с этими двумя словами. К примеру, эта концепция побудила Apple устроить в магазинах свободное пространство, где сотрудники вполне могут потратить на покупателя столько времени, сколько хочется самому покупателю. Она побудила открыть игровые зоны («семейные комнаты»), где дети могут увидеть компьютеры, потрогать их и поиграть на них. Она побудила создать стойку Genius Bar, где подготовленные специалисты занимаются не только устранением проблем, но и «восстановлением отношений».
3. Нанимайте людей, чтобы они улыбались. Душа магазинов Apple — это работаюшие в них люди. Их нанимают, обучают и готовят к тому, чтобы они создавали для клиентов волшебные и запоминающиеся моменты. В магазинах Apple харизматическая личность ценится не меньше, а то и больше, чем техническая подкованность. Apple Store обращает внимание не столько на ваши знания, сколько на вашу любовь к людям.
4. Поощряйте разнообразие. Ирокезы, татуировки, пирсинг — все это допустимо для продавца Apple Store. Apple нанимает людей, отражающих разнообразие клиентов компании. Их не волнует ваша прическа — их интересует, насколько вы горите страстью. На раннем этапе развития магазинов Apple компания также узнала, что самые лучшие продавцы получаются из бывших учителей — они привыкли задавать много вопросов. Поэтому в Apple Store нередко встречаются и бывшие учителя, и бывшие инженеры, и бывшие художники. Apple не ищет тех, кто готов строиться в шеренгу.
5. Дайте свободу внутреннему гению. Научите своих покупателей тому, на что они, как им казалось, были не способны, и они вознаградят вас своей лояльностью. К примеру, Apple Store предлагает уникальную программу One to One, помогающую людям лучше понять продукты компании и получить от них удовольствие. Эта программа стоимостью $99 в год доступна при покупке Mac. Инструкторы Apple предлагают персонализированное обучение в магазинах Apple, и покупатели могут узнать о чем угодно: основы операционной системы Mac, уроки по созданию веб-сайтов, инструкции по публикации и редактированию фото и видео, созданию презентаций и многому другому. Эта программа настроена на то, чтобы выращивать для Apple пожизненных клиентов и исходит из того, что чем лучше вы понимаете продукт, тем больше вы получаете от него удовольствия, и тем больше шансов, что вы останетесь с компанией надолго. Инструкторов учат не только обучать, но и вдохновлять покупателей.
6. Наделяйте сотрудников властью. Я потратил час на разговоры со специалистом Apple Store о детях, гольфе и моем бизнесе и всего десять минут на разговор о товаре (MacBook Air). Я спросил сотрудника, не будут ли его ругать за то, что он потратил столько времени на одного клиента. «Вовсе нет, — ответил тот. — Все, что важно — чтобы вам понравилось». От сотрудников не требуют «совершать продажи». Они вправе делать то, что считают правильным.
7. Торгуйте дополнительными выгодами. Специалистов Apple Store учат торговать выгодой, скрытой в продуктах, и приспосабливать эти выгоды к задачам конкретных клиентов. Например, я подошел к столику с iPad со своими юными дочками и сказал специалисту, что обдумываю покупку своего первого iPad. Блестящий ход: специалист обратился к моим дочкам — «вторичному» клиенту, способному оказать влияние на покупку. Он позволил им поиграть на разных устройствах. На одном он запустил мультфильм, а на другом — приложение-раскраску Disney. Мои девочки пришли в восхищение, одна из них обернулась ко мне со словами «Люблю этот магазин!» И понятно, почему. Вместо того, чтобы сыпать техническими терминами, специалист показал нам, как устройство может изменить нашу жизнь.
8. Следуйте четкой формуле обслуживания. В каждом взаимодействии с клиентом специалисты Apple Store должны выполнять пять шагов (которые складываются в английскую аббревиатуру APPLE): обратитесь к клиенту с индивидуальным теплым приветствием; задайте вежливые вопросы, чтобы понять его потребности; представьте решение, которое клиент может унести домой прямо сегодня; слушайте его и ответьте на неразрешенные вопросы; закончите приятным прощанием и приглашением вернуться.
9. Обращайтесь сразу к нескольким органам чувств. Мозг любит такие впечатления: людям нравится видеть, трогать и играть с товарами. Зайдите в магазин Apple после открытия и увидите, что экраны ноутбуков наклонены чуть больше, чем на 90 градусов. Это позволяет видеть экран, но побуждает притронуться к компьютеру и поправить экран. Все устройства в магазине работают и подключены к интернету. Сколько угодно играйте с ними — никто вас не выведет. Сотрудники, которые проводят семинары по программе One to One, не прикасаются к компьютерам клиентов, не получив явного разрешения. Они хотят, чтобы вы это сделали. Соприкосновение дает эмоциональную связь с товаром.
10. Апеллируйте к «покупающей» части мозга. Неудобства побуждают мозг тратить энергию. Вместо этого нужно создавать удобное, незамутненное пространство. Магазины Apple просторны, чисты, хорошо освещены, и в них комфортно находиться. Кабели спрятаны, и на стеклянных дверях нет никаких плакатов. Экраны компьютеров постоянно протирают. Инженеры Apple заботятся о качестве — а магазины Apple о том, чтобы продукт нравился покупателю, и чтобы он ему доверял.