Адам Грант – профессор Уортонской школы бизнеса и автор бизнес-бестселлера Give and Take.
В 1992 году молодой CEO по имени Курт Хервалд, можно сказать, расстался с полумиллионом долларов денег. Его компания Stevens Aviation давала рекламу под лозунгом «Plane Smart». Другая авиакомпания Southwest Airlines, не зная, что у Stevens есть копирайт на этот слоган, запустила рекламную кампанию под лозунгом «Just Plane Smart».
В то время, как отмечает профессор Гарварда Роберт Бордон, ни ту, ни другую компанию нельзя было назвать суперуспешной или суперизвестной. Иск обошелся бы Southwest в полмиллиона долларов, и к тому же кампания Southwest не так уж и вредила Stevens. Southwest работала с индивидуальными клиентами, а Stevens работала на корпоративном рынке и на рынке технического обслуживания. В итоге Хервалд отдал слоган Southwest, не попросив ничего взамен. Мудрое ли это было решение?
Большинство людей скажут, что нет. Умный человек не отдал бы за просто так свой слоган. Ведь умные люди расчетливы, практичны и логичны – их не назовешь услужливыми, заботливыми и сердобольными. Допустим, два человека, Эйнштейн и Бозо, должны решить, дать ли денег незнакомцу. Эйнштейн очень умен, он по тесту интеллекта войдет в лучшие 20% населения. Бозо не столь сметлив, он относится к 20% самых слабых. У обоих есть по $4, которые они могут отдать незнакомцу. Сколько бы они ни отдали, они потеряют эту сумму, но незнакомец получит вдвое больше. Кто даст больше, Эйнштейн или Бозо?
Когда датские психологи попросили людей предсказать, кто из этих двоих даст больше, ответы различались в зависимости от собственного расположения отвечающих к тому, чтобы давать или брать. Они были уверены, что предпочтения Эйнштейна совпадут с их предпочтениями: ведь рациональный выбор, конечно же – это тот курс, которым мы бы сами стали следовать. Люди, которые исповедуют эгоистичный подход к миру, ожидали в среднем, что Бозо даст в два с лишним раза больше Эйнштейна. В сознании человека эгоистичного щедрые люди – наивные сосунки. Действовать максимально в собственных интересах – это умнее. А вот люди, которым нравится помогать другим, высказывали противоположное мнение: они ожидали, что Эйнштейн даст (в среднем) на 56% больше, чем Бозо. В сознании человека щедрого, эгоисты – люди близорукие и не просвещенные. Мудрые люди готовы делиться, когда выгода для других превышает личные издержки.
Так кто же прав? В экспериментах йельского профессора Дэвида Рэнда на эту тему решение людей менялось в зависимости от того, было ли у них время подумать. Когда на решение отводилось меньше 10 секунд, 55% предпочитали дать больше. Но когда времени на размышления было больше, доля «дающих» падала до менее 45%. Это соответствует теории Рэнда о спонтанной склонности отдавать и расчетливой жадности. Когда нашими решениями управляют эмоции и инстинкты, мы действуем щедро. Когда у нас есть время рационально проанализировать варианты, мы становимся более эгоистичными. На первый взгляд, это доказывает, что умные люди с большей вероятностью будут держать что-то при себе, чем отдавать.
Курт Хервалд так бы не сказал. За три года после того, как он отдал свой слоган Southwest Airlines, выручка его компании Stevens взлетела от $28 млн до больше $100 млн. По словам Хервалда, его решение о слогане стало главным драйвером успеха компании.
И решение Хервалда находит поддержку у трех групп исследователей, обнаруживших, что умные люди делятся с другими больше и чаще. Пример 1: бельгийские исследователи попросил несколько сотен людей пройти подтверждаемый тест интеллекта. Они должны были решить как можно больше сложных задач за ограниченное время. После этого их разделили на группы по четыре человека, и они должны были принимать решения о том, забрать ли некий ресурс себе или поделиться им с группой. Четверть участников вели себя щедро, внеся в группу больше 75% своих ресурсов.
Эти люди существенно лучше остальных – на 12% сильнее – выступили в тесте интеллекта. Они лучше выступили и по еще одному показателю интеллекта – времени реакции. Они нажимали правильные цифры на клавиатуре быстрее других.
Пример 2: экономист Рассел Джеймс тщательно проанализировал репрезентативную выборку американцев старше 50 лет, пытаясь найти связь между интеллектом и склонностью делиться деньгами. Те, кто больше набрал в тестах интеллекта, с большей вероятностью отдавали деньги на благотворительность, даже при равенстве доходов, сбережений, состояния здоровья, образования и возраста.
Пример 3: исследователи Брюс Бэрри и Рэй Фридман измерили уровень интеллекта примерно сотни специалистов по переговорам с помощью количественных, вербальных и аналитических тестов. Затем участники исследования должны были договариваться о продаже имущества в парах – как покупатели и продавцы. Бэрри и Фридман обнаружили, что более умные переговорщики на деле «отдавали» своим партнерам на другом конце стола больше ценности.
Зачем умным людям отдавать больше? Эти данные относительно новые, но вперед выходят два связанных объяснения. Во-первых, чем вы умнее, тем лучше вы анализируете интересы других людей. Как пишет Джеймс, «люди с высокими когнитивными способностями лучше понимают интересы отдаленных от них других людей». Во-вторых, чем вы умнее, тем более вы склонны отвергать игры с нулевой суммой. Как объясняют Бэрри и Фридман, «более умный переговорщик, похоже, понимает истинные интересы своих оппонентов и поэтому способен обеспечить более выгодную для них сделку с небольшими издержками для себя». Имея более глубокое представление о потребностях других, вы можете более творчески искать то, что можно отдать другим, но что при этом будет вам стоить недорого или вовсе даже принесет вам выгоду.
Мы видим, как это работает, на примере решения Курта Хервалда о слогане «Just Plane Smart». Решение отдать слога Southwest ничего не стоило Хервалду. А получив ясное представление об интересах своего партнера, он смог превратить этот подарок в победу и для Stevens, и для Southwest. Хервалд изучил Херба Келлехера, самобытного основателя и CEO Southwest Airlines. Узнав, что у Келлехера репутация тщеславного человека Хервалд выдвинул нестандартную идею: вместо того, чтобы идти в суд, им лучше провести матч по армрестлингу. Тот, кто выиграет, получит права на слоган и выберет благотворительный фонд, куда проигравший перечислит $5000.
Келлехер согласился, и две компании организовали матч под названием «Malice in Dallas», который привлек внимание тысяч зрителей и международных медиа. Как Хервалд и ожидал, Келлехер пустил в ход все: он ходил с самодовольным видом профессионального борца, курил сигару и принес с собой дорогой виски Wild Turkey. Компании пожертвовали доходы от матча – $15 000 – на благотворительность, и по данным Southwest, мероприятие принесло компании паблисити на $6 млн. Хотя победил в матче Хервалд, он был так доволен исходом, что все равно тут же передал права на слоган Southwest. Келлехер получил письмо от тогдашнего президента Джорджа Буша: «Просто фантастика! Ваш умный матч с Куртом Хервалдом – победа для обоих, не говоря уже о замечательной смехотерапии».
Быть умным вовсе не значит быть жадиной, а быть заботливым – вовсе не значит отключать свой мозг. Наоборот, интеллект и внимание к другим часто идут рука об руку. Это не значит, что мудро пойти и прямо сейчас раздать свое имущество. Главное – научиться использовать свой мозг таким образом, чтобы то, что мы отдаем другим, не било по нашим собственным интересам.
Оригинал поста — www.businessinsider.com/charitable-people-are-smarter-2013-5