Бизнес-школы тратят много времени, обучая будущих предпринимателей и менеджеров: выделите продукт среди других, сделав его лучше или дешевле; узнайте своего потребителя, чтобы понять, что ему продать. Однако это не совсем так, возражает профессор Гарвардской бизнес-школы и эксперт по инновациям Клейтон Кристенсен.
В своей новой книге «Соревнуясь против удачи: История инновации и выбора покупателя» (Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice), написанной в соавторстве с Карен Дилон, Тэдди Халлом и Дэвидом Данканом, Кристенсен утверждает, что потребители не просто приобретают сервисы или товары как таковые. Нет, они «нанимают их», чтобы сделать определенную работу. На первый взгляд, это очень узкое определение. Разве не требуется сначала узнать клиента, чтобы понять его нужды? И да, и нет, говорит Кристенсен.
Товар по найму
Допустим, ваш клиент много и тяжело работает. По понедельникам, вернувшись домой, он занимается спортом, во вторник — наливает себе стакан виски, в среду он читает Библию, а в четверг — играет в видеоигры. Попытка сопоставить столь разные способы проведения досуга и понять поведение такого потребителя в целом может привести вас в замешательство. Однако затем вы осознаете, что эти разные товары и услуги он «берет на работу», чтобы помочь себе расслабиться, и картина проясняется, объясняет Кристенсен.
«Вот почему необходимо понимание ситуаций, в которых оказывается ваш клиент», — говорит он. В те моменты, когда у них есть «работа», они будут более склонны приобрести ваш продукт, уверен автор.
Компании, использующие этот подход, умеют делать так, чтобы с ними было тяжело соперничать. В качестве примера Кристенсен приводит сервис Airbnb. Эта компания понимает, что человек хочет снять номер в гостинице для выполнения ряда «работ»: предоставление комнаты с кроватью, использование пространства для встречи с клиентом или общения с людьми, которые там остановились. Несмотря на это, компания концентрируется на предоставлении людям места, которое они могут использовать в качестве дома или простого ночлега без лишних беспокойств. «Когда Airbnb появился, они сосредоточились на выполнении лишь одной из этих работ, и блестяще с этим справились», — говорит он.
Преимущества хорошо проделанной работы
Предоставление такой конкретной работы имеет свои преимущества, полагают авторы. Когда вы обладаете глубоким пониманием работы, вы можете найти новые, более точные способы ее выполнения. Вместо того, чтобы пытаться угадать, чего мог бы хотеть клиент, вы можете сфокусироваться на изобретении того, что отвечает его конкретным пожеланиям, и предоставить это в более точной манере. Когда это произойдет, вы получите более высокий уровень лояльности клиентов, повторные заказы и даже возможность поднять цену.
Это дает конкурентное преимущество любой компании, готовой вникнуть в суть работы вместо понимания клиента. Так, Amazon превратил шопинг в услугу, за которой можно обратиться в один магазин, вместо нескольких, где можно приобрести огромное количество товаров, заплатив за них в один клик. Это глубокое понимание возникло из того, что были заданы правильные вопросы о том, как выполнить работу, говорит Кристенсен.
«Даже в области шопинга, если они только исследуют вопрос, вовремя ли был отправлен товар, это становится совершенно другим опытом», — объясняет он. Но Amazon пошел дальше, спрашивая: «Получили ли вы товар вовремя? Как вы оцените процесс оплаты покупки? Что бы вы купили вместо этого товара? Что можно было бы приобрести для выполнения той же работы?» Неспособность действовать таким образом может свидетельствовать о том, что компания делает неправильные вещи, считает Кристенсен.
Подрывные инновации 2.0
Кристенсен и ранее выдвигал свежие идеи в сфере инноваций. В 1995 году он придумал термин «подрывная инновация». Он описывает «процесс, в ходе которого товар или услуга первоначально внедряется в нижнем сегменте рынка, а затем неуклонно движется вверх, в конце концов вытесняя признанных конкурентов». В 2011 году он вновь вернулся к этой теме в бестселлере «Дилемма инноватора». В ней он описал успехи и провалы таких компаний, как Intel, HP, и Honda, которые смогли сохранить за собой лидерство.
Кристенсен, будучи мормоном, признает, что отчасти именно церковная практика повлияла на его видение инноваций, особенно по поводу предоставления услуг или товаров как работы. Последователи его церкви выполняют задания друг для друга. Многие не знают других способов помощи, кроме как перевести деньги, Кристенсену же пришлось понять, в каком виде людям требуется помощь — по сути, работа, для которой им было необходимо нанять кого-то. Роль церкви заключается в предоставлении помощи таким образом, чтобы она укрепляла веру людей.
«У меня есть обязательства перед сразу несколькими семьями в нашем приходе, — объясняет Кристенсен. — Я должен убедиться в том, что при наличии возможности мы им окажем помощь».
В чем божественное вдохновение коснулось последней книги Кристенсена, так это, наверное, в том, что у нас всех имеется работа, которая нуждается в выполнении, и мы все ищем лучшие товары или услуги для этого. Способность дать лучший ответ на такой запрос обеспечивает лояльность клиентов, что бы вы им ни предоставляли — товары, места для ночлега или связь с высшей силой.