Есть весьма соблазнительная позиция для бренда: это статус неуязвимого, непобедимого лидера, которого невозможно подчинить, который не способен проиграть. Это сила, которой невозможно сопротивляться, это объект, который невозможно сдвинуть с занятого места.
Публике нравится этот мачо-идеал. Это супермены в реальной жизни, демонстрирующие гнев загнанного в клетку тигра. Это мстители из комиксов, это символы, воплощенные в жизнь.
Это Норман Мейлер, это Майк Тайсон, это Wells Fargo и VW.
Но есть проблемы.
Во-первых, этот имидж и статус не масштабируется. Когда непобедимый бренд или фигура наталкивается на препятствие, которое не может преодолеть, внезапно все прошлые обещания становится трудно исполнить. И если эта непобедимая фигура добивается успеха в данном случае, она еще больше жаждет новых завоеваний — и тогда провал становится неизбежен.
Во-вторых, это плохая стратегия. В долгосрочной перспективе настойчивость и упорство всегда приносят больший результат, чем голая сила. Инстинкты побуждают непобедимый бренд выигрывать в каждой схватке, даже самой мелкой. Но если вы носите доспехи, в этих доспехах рано или поздно появляются трещины, и когда эти трещины разрастаются, герой спотыкается, а потом падает.
Но по большей части дело в том, что непобедимые бренды поглощены сами собой и сами создают себе проблемы. Они постоянно создают давление на себя: найти новый вызов, нового оппонента, которого нужно унизить. Это бесконечная нужда в людях, которых нужно запугать, во врагах, которых нужно покорить, и в новых и новых сражениях (это для них как топливо). Это создает драматический эффект, но не приносит реальной пользы.
Если вам постоянно нужно создавать образ «другого», которому вы противостоите, ваше племя уменьшается в размерах.
Если вы не в состоянии сказать «Я допустил ошибку», то быть лидером вам будет невероятно сложно. Вы начинаете не руководить, а управлять, ввязываться в мелкие схватки, уклоняться от выполнения правил и винить во всем арбитров, которые за этими правилами следят.
В конечном счете бренд, который занимает позицию непобедимого, становится слабым и полным страха. Ведь из этой ситуации нет выхода — некуда больше идти.