Люди часто делают неправильный выбор. Иногда он настолько нелогичен, что они даже не могут объяснить, почему поступили так, а не иначе. Например, ваш любимый батончик — Сникерс, и, выбирая между Сникерсом и Милки Уэй, вы, конечно, отдадите предпочтение первому. Но когда на выбор предложат не два, а 20 различных батончиков, вы можете взять что-то совсем другое, хотя ваши предпочтения не менялись.
Ученые-экономисты потратили многие годы на попытки выявить закономерности в процессе принятия иррациональных решений, но ни одно из множества их объяснений нельзя назвать абсолютно точным. С развитием нейронауки ученые продвинулись в этом отношении и связали процесс выбора с работой нейронов мозга.
Одну из гипотез выдвинул Пол Глимчер из Университета Нью-Йорка. В ее основе лежит «жадный аппетит» мозга, который потребляет 20% нашей энергии. Глимчер считает, что в процессе совершения выбора нейроны «экономят» энергию, кодируя полученную извне информацию не полностью, а выборочно. Этот процесс он назвал «аналитическая нормализация».
Другие ученые считают, что модель Глимчера слишком упрощенная, и должна учитывать более сложные аспекты принятия решения человеком.
Подробнее об исследованиях Глимчера и работе нейронов читайте в The Atlantic.