За год, что я пишу колонки для Inc.com, я получил несколько сотен писем от читателей с вопросами и просьбами о помощи. Изучая их, я пришел к выводу, что есть 10 базовых ошибок, которые удивительно часто совершают многие продавцы в общении с клиентом.
1. Ответ на не возникшие у клиента возражения
Предугадывать возражения, которые могут появиться у клиента, и подготовить на них разумные ответы — это хорошая идея. Но поднимать эти вопросы самому — ужасная идея, так вы создаете проблему, которой, скорее всего, не существует. Кроме того, в этом случае кажется, что вы обороняетесь и не уверены в реальной ценности того, что предлагаете.
Как исправить ошибку: Не начинайте предложения со слов «Вы, возможно, задумываетесь…» или «Вероятно, вы спрашиваете себя…»
2. Предоставление «следующего хода» клиенту
Я читал десятки так называемых коммерческих предложений, которые заканчиваются предложением клиенту позвонить или написать продавцу, «если вы заинтересованы» или «чтобы узнать больше». Люди, которые отправляют такие письма, всегда жалуются, что им почти никто не отвечает. Неудивительно: вы же просите клиента сделать за вас вашу работу.
Как исправить ошибку: Держите мяч на своей стороне. Завершайте коммерческие предложения фразами вроде: «Я позвоню вам на следующей неделе, чтобы обсудить, стоит ли нам обсуждать эту тему дальше».
3. Стремление продавать функции, а не результаты
Невероятно, но некоторые люди (обычно маркетологи) верят, что клиенты покупают продукт, потому что в нем есть желаемые для них функции. Поэтому они оттарабанивают список этих функций, надеясь, что хотя бы одна привлечет внимание покупателя. На деле же клиенты интересуются только результатами покупки продукта и тем, как он повлияет на их жизнь и их бизнес.
Как исправить ошибку: Выясните, почему клиент покупает ваш продукт, а не чей-то еще. И продавайте ему этот результат, опираясь на функции, чтобы подтвердить вашу способность обеспечить результат.
4. Фальшивая фамильярность
Нравится вам это или нет, но в тот момент, когда кто-то видит в вас «человека, пытающегося мне что-то продать», вы вступаете в сложную и долгую битву за его доверие. В этих обстоятельствах самое худшее, что можно сделать — это начать подлизываться и льстить. Самое яркое проявление — это жизнерадостный вопрос «Как у вас сегодня дела?» в начале самого первого разговора с клиентом. От этого людей просто тошнит.
Как исправить ошибку: Будьте обходительны и профессиональны, но не более того — до момента, когда у вас не возникнут по-настоящему дружеские отношения (что обычно занимает минимум несколько недель).
5. Слишком быстрая отправка коммерческого предложения
Иногда такие документы помогают приблизить сделку, но в большинстве случае запрос (и написание) коммерческого предложения происходит после того, как потенциальный клиент уже определил свою проблему, а возможно, и сформулировал решение. До того это может оказаться пустой тратой времени.
Как исправить ошибку: Пишите коммерческое предложение лишь после того, как достигли устной договоренности.
6. Продавец больше говорит, чем слушает
Когда вы общаетесь с потенциальным клиентом, очень легко увлечься, занервничать и попытаться «продавить» продажу с помощью разговоров и «вдохновляющих» речей. Клиентов это весьма раздражает.
Как исправить ошибку: Определите процесс продажи для себя как пассивное занятие, которое состоит по большей части из выслушивания, обдумывания и реакции на то, что говорит и делает клиент.
7. Трата времени на тупиковые возможности
При всех этих автоответчиках, секретарях и проблемах в экономике иногда кажется чудом, что вам вообще удалось вступить в беседу с живым человеком — реальным клиентом. Когда такое случается, возможность добиться сделки может показаться столь соблазнительной, что вам уже не хочется портить свою мечту, задавая сложные вопросы, которые могут показать ошибочность ваших надежд.
Как исправить ошибку: В первые пять минут первой беседы с потенциальным клиентом задайте вопросы, из которых будет ясно, есть ли у клиента реальная потребность и деньги на ее удовлетворение.
8. Недостаточное внимание к последующему общению
Грустная истина: для покупателей люди, которые продают им что-то, виновны, пока не доказано обратное. Выстраивать отношения с клиентом — это значит постепенно накапливать доверие, которое поможет преодолеть естественную антипатию большинства людей к продавцам. В силу этого вам не сойдет с рук ваша неспособность выполнить обещания. Оступитесь хоть раз — и вы уже, скорее всего, вне игры.
Как исправить ошибку: Относитесь к своему списку текущих задач и планированию конкретных мероприятий с религиозным пылом. Давайте только такие обещания, которые вы сможете выполнить со 100% уверенностью.
9. «Закрытие сделки» воспринимается как конец процесса
Многие компании и люди воспринимают закрытие сделки как конец процесса продажи. Это чрезвычайно далеко от истины. Реальная работа происходит после закрытия сделки: ведь именно тогда вы начинаете строить отношения, которые со временем приносят вам последующие продажи и рекомендации, а такие сделки гораздо проще и прибыльнее, чем поиск новых клиентов.
Как исправить ошибку: Всегда ориентируйтесь на долгосрочные отношения, а не на краткосрочную прибыль. Тогда «закрытие сделки» будет началом, а не концом процесса.
10. Просьба о рекомендации направляется слишком рано
На некоторых тренинговых программах продавцам советуют спрашивать: «Знаете ли вы еще кого-нибудь, кому может понадобиться наш продукт?», даже если собеседник говорит, что ему самому это не интересно. На других программах советуют задавать такой вопрос, как только вы закрыли первую сделку с клиентом. Оба подхода наивны, потому что клиент, если он в здравом уме, не станет ставить на кон свою репутацию, рекомендуя кого-то, чья способность добиваться результата ему еще не известна.
Как исправить ошибку: Просите рекомендации лишь после того, как клиент продемонстрировал, что доволен вашими товарами или услугами.