Нас пугали, что в цифровую эпоху писателям, музыкантам и художникам придет конец. Вовсе нет, доказывает Стивен Джонсон — известный писатель, автор нескольких бестселлеров об идеях, инновациях и интеллектуальной истории. Мы публикуем с некоторыми сокращениями его новую статью в The New York Times Magazine.
В июле 2000 года в Конгрессе США состоялось знаменательное событие: микрофон вручили ударнику группы Metallica Ларсу Ульриху, который изложил свои соображения об искусстве в эпоху цифрового воспроизведения. Ульриха больше всего беспокоил новый онлайн-сервис Napster: группа обнаружила, что там бесплатно можно скачать все ее альбомы. И подала против Napster иск, который потом привел к банкротству сервиса.
Это выступление стало интеллектуальной вехой: Ульрих раскритиковал креативную экономику интернет-эры. Над сочинением, записью и выпуском каждого альбома работают сотни людей, оборудование стоит больших денег, и если музыку будут скачивать бесплатно, масса людей потеряют рабочие места, а уникальные голоса артистов потеряются.
На самом деле столкновения между коммерцией, технологией и культурой боялись давно. Марксисты в 1940-х осуждали голливудский, конвейерный подход к кинопроизводству. В 1960-е мы боялись взлета телевидения. В 1980-х демонизировали музыкальные лейблы, которые делают деньги на брутальных рэпперских текстах. В 1990-е критики обвиняли сети книжных магазинов и Walmart в уничтожении того выбора, который давали независимые книжные и музыкальные магазины. После заявления Ульриха проблема прозвучала иначе: теперь культурная индустрия перестает быть прибыльной. И за последние 15 лет многие артисты и критики уверили себя, что этот апокалипсис уже настал: что музыканты, писатели и режиссеры в эпоху бесплатной информации уже не смогут заработать на жизнь.
Посчитайте сами, сколько продуктов, за которые мы раньше платили, сейчас вы получаете бесплатно: музыка в Spotify, которую раньше покупали на CD; бесчисленные часы, проведенные на YouTube; онлайн-статьи, прочтение которых раньше потребовало бы подписки на журнал или его покупки в киоске. Да и платные продукты стали дешевле: мы выкладываем $9 за электронную книгу, которую раньше в твердой обложке покупали за $20. Критикам кажется, что в таком мире ни у кого не будет экономического стимула творить. Мир профессионального творчества скоро будет пожран изобилием любителей, или же профессионалам придется творить лишь в редкие минуты досуга.
Но этот аргумент основан лишь на отдельных случаях. Если же посмотреть на данные о состоянии культурного бизнеса в целом, все несколько иначе. Я взял за отправную точку 1999 год, когда стартовали Napster и Google, и собрал как можно больше источников, отвечающих на вопрос: как сегодня себя чувствует креативный класс по сравнению с тем временем? Ответ непрост. С одной стороны, Ульрих был совершенно прав в том, что Napster стал смертельной угрозой для той ценности, которую потребители видели в звукозаписях. Но с другой стороны, творческого апокалипсиса не произошло. Писатели, актеры, режиссеры и даже музыканты говорят о том, что их экономическое положение не ухудшилось, а во многих случаях даже улучшилось. И их голоса слышны громче, чем прежде.
В частности, есть огромная база данных, составленная министерством труда США. В группе «Искусство, дизайн, развлечения, спорт и медиа», например, все довольно стабильно за последние 15 лет. В 1999 таких людей было 1,5 миллионов, а в 2014 — 1,8 миллионов. Одних только музыкантов и композиторов стало больше на 15%. В 2001 году эти люди составляли 1,2% всего рынка труда, а в 2014 — 1,3%. Ежегодный доход людей в этой группе вырос на 40% (средний рост по базе — 38%). То есть нельзя сказать, что креативная экономика рухнула в дыру.
Проблема с этой статистикой в том, что она не отслеживает самозанятых, на которых приходится значительная часть креативного производства. Здесь можно посмотреть другие базы — United States Economic Census и Economic Modeling Specialists International, — и они дают еще более многообещающие данные. С 2002 по 2012 год число бизнесов, которые обозначают себя как «независимые художники, писатели и исполнители» или нанимают таких сотрудников, выросло почти на 40%, а общая выручка этой группы — на 60%, заметно быстрее инфляции.
Но не растет ли параллельно число нищих музыкантов? Не похоже. По данным министерства труда, их средний доход вырос с 1999 года на 60%. По данным базы US Economic Census, все не так радужно: рост с 2002 года на 25%. С учетом инфляции роста практически нет. Но все же вместе эти данные показывают, что музыка, которой среди креативных областей больше всего угрожали технологические перемены, стала в эпоху после Napster более прибыльной. Не для музыкальной индустрии, конечно, а для самих музыкантов. В новой экономике больше людей пишут и исполняют музыку за деньги.
Как так вышло? Звукозаписывающая индустрия переживает очевидный коллапс. Американские потребители в 2009 году заплатили лишь за 37% полученной ими музыки. Роялти от сервисов типа Spotify или Pandora — лишь крохотная доля от традиционных продаж альбомов. В конце 1990-х выручка звукозаписывающей индустрии достигала $60 млрд в год, сейчас — лишь $15 млрд. Это просто финансовый армагеддон. Откуда же тогда новые музыканты?
Отчасти дело в том, что упадок продаж записей сопровождался ростом выручки от концертов: в 1999-м — $10 млрд, в 2014 — $30 млрд. Цены на билеты за 15 лет выросли на 150%, а потребительские цены — меньше чем на 100%. Оно и понятно: за дефицитный товар больше платят. Кроме того, масса бесплатной музыки позволила нам открывать новых музыкантов, на концерты которых нам интересно сходить. В этом смысле звукозаписи — лишь маркетинговые расходы, чтобы завлечь людей на концерты.
Конечно, большую часть доходов от концертов забирали суперзвезды. В 1982 году на 1% самых популярных музыкантов приходилось только 26% выручки от концертов, а в 2003-м — 56%. Но сейчас, похоже, происходит разворот. В 2000 году на 100 самых популярных турне приходилось 90% всей выручки, а сегодня — только 43%.
Это не очень хорошие новости для тех, кто предпочитает запираться в студии и производить шедевры. Но с другой стороны, те же технологические перемены сильно удешевили запись музыки. Сегодня можно воспроизвести саунд Abbey Road на своем ноутбуке за несколько тысяч долларов. А распространять музыку по всему миру, что раньше требовало участия глобальных корпораций, можно сидя дома или в Starbucks.
Огромный аппарат промоутеров, производителей, A&R-менеджеров и т.д., разросшийся в середине XX века, теперь в основном смыло новой волной. Но остались более прямые отношения музыкантов и их поклонников. У этих отношений есть свои требования: постоянные туры и самопродвижение, сборы денег на Kickstarter, трудности жизни без лейблов. Но экономические тренды подсказывают, что выгоды перевешивают издержки.
В других креативных индустриях перемены были менее бурными. Доходы писателей и актеров выросли на 50%, больше, чем в среднем у жителей США. По данным Ассоциации американских издателей, общая выручка от продаж книг с 2008 по 2014 год выросла на 17% (в 2007 году Amazon представил Kindle). Выручка телевидения, по прогнозам, с 2012 по 2017 год вырастет на 24%. Для актеров, режиссеров и сценаристов взрывное развитие телевидения открыло массу возможностей.
Что насчет качества? Если рынок ценит только жвачку и сиквелы «50 оттенков серого», то это проблема. В Голливуде картина на первый взгляд мрачная. Больше половины самых кассовых фильмов 2014 года — или кино про супергероев, или сиквелы. Если снять фильм с не очень большим бюджетом, рынок и вправду оценит его хуже, чем 15 лет назад? И будет ли труднее снять такой фильм? Я изучил фильмы, отвечающие трем критериям: это оригинальные творения или адаптации, а не часть некого сериала; это фильмы с бюджетом меньше $80 млн; это фильмы, высоко оцененные критиками. И анализ показал, что в 2013 году такие фильмы принесли на $20 млн больше, чем в 1999. И даже если посмотреть на усредненные данные за несколько лет, опять-таки нет свидетельств упадка такого «неблокбастерного» кино. А кроме того, у режиссеров есть возможности протолкнуть свои оригинальные идеи на ТВ — HBO или AMC.
Что с книгами? В 2004 и 2005 годах, до появления Kindle, 100 лучших книг года, отобранных критиками New York Times, в совокупности провели в двух главных списках бестселлеров 2781 неделю, а в 2013-2014 — 2531 неделю, на 9% меньше. Но похоже, что рынок книг развивается одновременно в двух направлениях: успешные у критиков работы легче находят аудиторию через независимые магазины, а мейнстримовый рынок движется в сторону «победитель получает все». И независимые книжные магазины, вопреки всем ожиданиям, довольно успешны. Их число выросло с 1651 в 2009 году до 2227 в 2015-м. По многим сообщениям, 2014 стал для них самым успешным годом за долгое время. Даже фанаты Kindle по-прежнему любят бродить между книжных полок.
Разумеется, все эти цифры — лишь намеки. Может оказаться, что наши смартфоны и культура поклонения селебрити постепенно снизили наши критические стандарты. Критикам могут нравиться какие-то фильмы, поскольку они окружены океаном посредственности, но 15 лет назад они были бы бледными тенями реальных шедевров. Хотя если посмотреть на конкретные фильмы, вряд ли это так.
В конце концов, если верить этим данным, остается один вопрос: почему же пессимистические прогнозы не сбываются? Одна причина в том, что несмотря на страхи прошлого десятилетия, люди все-таки платят за творческий труд. Потребители тратят меньше на звукозаписи, но больше на концерты. Большинство американских семей платят за ТВ — а этого источника доходов 40 лет назад вообще не было. Цены на билеты в кино продолжают расти. И возникла совершенно новая креативная индустрия — видеоигры, — которая оказалась столь же прибыльной, сколь и Голливуд.
Также сегодня больше способов покупать плоды творческого труда. Практически каждое устройство, которое есть у потребителя, постоянно заманивает его новыми фильмами или песнями, которые он может купить. 20 лет назад никто ничего не покупал на компьютере, а мысль о чтении книги на телефоне даже 10 лет назад казалась абсурдом.
А у творцов больше возможностей получить компенсацию за свой труд. Сегодня, если ваша песня попала в титры сериалов Girls, Breaking Bad или True Blood, вы можете заработать сотни тысяч долларов. Раньше это было немыслимо. Производители видеоигр платят актерам, композиторам, сценаристам и обладателям прав на музыку. Доходы могут приносить видео на YouTube и книги, опубликованные на Amazon. Только кинорежиссеры уже собрали на Kickstarter $290 млн на свои будущие фильмы. Музыканты дают видеоуроки на YouTube. Все эти возможности появились в цифровую эпоху.
Радикально упала и стоимость производства. Авторам уже не нужны типографии и дистрибуторы, кинорежиссеры могут не тратиться на съемку с вертолета, а купить дрон и GoPro за $1000; некоторые снимают HD-фильмы на iPhone. Музыкант с программой Native Instruments может точнейшим образом воспроизвести звук рояля Steinway в венском концертном зале или прото-синтезатора на битловской Strawberry Fields Forever.
В целом в жизни творческого класса, можно сказать, не так уж много изменилось. Этих людей становится больше, они зарабатывают чуть больше денег. Главная перемена, вероятно, касается границ профессионализма. Сейчас проще чем когда-либо начать зарабатывать на творческом труде. Напишите роман, запишите альбом, выставьте их на продажу в онлайн. И это означает, что еще больше людей зарабатывают на том, чем любят заниматься.
Новый формат карьеры требует определенной предпринимательской энергии, которой некоторым творческим людям не хватает. Новая среда, возможно, работает в пользу художников, которые изобретают новые пути, а не просто сосредоточены на своем ремесле. И в некоторых областях картина обескураживающая. Позитивные тренды тоже не означают, что мы должны восславлять статус-кво. Большинству профессиональных творческих работников все так же едва хватает денег на жизнь, и если мы можем как-то им помочь — в форме грантов, кампаний на Kickstarter или более высоких цен за музыку на Spotify, — мы должны это сделать. Но в целом, вопреки старым страхам Ларса Ульриха, яркие голоса художников по-прежнему с нами — и даже множатся.
Интересная статья? Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы получать на почту еженедельный newsletter с анонсами лучших материалов «Идеономики» и других СМИ и блогов.