О новом важном маркетинговом исследовании рассказывает Джереми Финч — директор по стратегии консалтинговой фирмы Altitude.
Бедное поколение Z. Самым старшим членам этой когорты едва исполнилось 18, а у них уже дурная слава. СМИ и маркетинговые компании объявили их «экранозависимыми» личностями с концентрацией внимания как у комара. А еще на их плечах спасение мира и исправление ошибок нашего прошлого.
Так ли это?
Исследование поколений — само по себе запутанный процесс, но многие недавние исследования на эту тему еще полны предубеждений и стереотипов. Поколение Z заслуживает более справедливого отношения, а всем остальным не помешает более содержательный разговор: эта группа уже сейчас составляет четверть населения США, а к 2020 году на нее будет приходиться 40% всех потребителей. Понять их крайне важно для компаний, которые хотят преуспевать в следующем десятилетии и далее.
Моя фирма Altitude взялась копнуть поглубже и понять не только то, чем занимается поколение Z, но и почему. Мы поработали с дюжиной 16-18-летних людей с самым разным происхождением и из разных частей страны — провели глубинные дискуссии, организовали запись видеодневников и ежедневных интерактивных упражнений, помогающих нам проникнуть в их жизнь. Нашей задачей было увидеть мир их глазами.
И мы узнали удивительные вещи.
8-секундный фильтр
Если верить недавним громким заголовкам, то продолжительность внимания поколения Z сжалась до 8 секунд, и они ни на чем не могут сосредоточиться более длительное время. Однако мы выяснили, что у поколения Z на самом деле возникло то, что мы называем высокоразвитыми «8-секундными фильтрами».
Они выросли в мире, где возможности безграничны, а их время — нет. Поэтому поколение Z адаптировалось к необходимости быстро просеивать и оценивать огромные объемы информации. В онлайне и мобильных приложениях они сильно полагаются на вкладки и секции, где выбран самый популярный и свежий контент. Они также следуют за кураторами, которым доверяют, чтобы понять, где самая адекватная информация и развлечения. Эти инструменты помогают поколению Z уменьшить свой потенциальный набор вариантов до приемлемого.
Если же они посчитали что-то достойным внимания, представители поколения Z могут стать чрезвычайно сосредоточенными и преданными делу. В их эпоху интернет позволил глубоко изучить любую тему и многое узнать от единомышленников. 17-летний Маркус из Коннектикута годами изучал в интернете культуру винтажных кроссовок и в итоге стал их знатоком. В первый год учебы в колледже он понял, что может воспользоваться этим знанием и открыл маленький бизнес по продаже редких кроссовок.
Радар поколения Z тщательно настроен на поиск того, что стоит их времени. Чтобы преодолеть эти фильтры и завоевать их внимание, понадобится обеспечить им увлекательные и приносящие немедленную пользу переживания. Однонаправленные послания просто утонут в шуме.
Они не зависимы от экрана — они полноценные бренд-менеджеры
Медиа рисуют поколение Z как группу социально неумелых жителей сети, и старшие поколения никак не могут понять, почему они проводят столько времени в онлайне. В действительности поколение Z испытывает колоссальное давление — им нужно одновременно управлять и личными, и профессиональными брендами, чтобы вписываться в реальность и при этом выделяться.
На личном уровне поколение Z стремится к немедленному одобрению и принятию через социальные медиа — именно там находятся их сверстники и проходят самые важные беседы. Они управляют сразу несколькими личностями для социальных медиа, чтобы удовлетворить каждую из своих аудиторий и снизить риск конфликта. «Мы отфильтровываем все наши изъяны, чтобы создать идеальный образ», — говорит 16-летняя Шена из Аризоны.
На профессиональном уровне поколение Z чрезвычайно внимательно к негативным стереотипам, преследующих поколение Y. Они хотят быть известны своей способностью усердно работать и выживать в офлайне. «Я всегда чувствовала, что мне надо доказывать, на что я способна, — говорит Шена. — Упорный труд в конце концов приносит отдачу».
Большинство участников исследования также сказали, что способность внятно общаться лично, особенно с более старшими людьми — навык номер один, который гарантирует им успех в будущем. «Я должен уметь смотреть взрослым в глаза, крепко жать им руку, спрашивать, как у них дела», — говорит 17-летний Лайам.
Поколение Z разрывается между этими двумя силами. Им нужны социальные медиа, чтобы строить личные бренды, но они не хотят, чтобы эти соцсети определяли, кто они на самом деле. Они стремятся к социальному одобрению, но хотят дифференцироваться в профессиональном смысле. Компании, которые поймут это напряжение, смогут дать поколению Z инструменты, помогающие примирить и лучше управлять своими личными и профессиональными брендами.
Поколение прагматиков
Медиа окрестили поколение Z «предпринимательским поколением» и подчеркивают их желание не погружаться в корпоративную рутину, а строить свои стартапы. Мы обнаружили, что хотя поколение Z ценит идею работы на себя, большинство из них стремятся избегать риска, практичны и прагматичны. Их предполагаемый предпринимательский дух — скорее механизм выживания, чем идеалистическая погоня за статусом или богатством.
Если поколение Y критиковали за недостаток сосредоточенности, то поколение Z намерено планировать надолго вперед. На них сильно повлияли их родители из поколения X — индивидуалисты, полагающиеся на себя, — и они хотят избежать ошибок, которые совершили их предшественники из поколения Y. «Мне нужна работа, которая приносит деньги, иначе колледж будет пустой тратой времени, — говорит 17-летний Маркус. — Я хочу выбрать стабильную карьеру».
Чтобы избавиться от этой тревоги, все участники нашего исследования стремятся найти работу в растущих, не столь активно автоматизируемых областях — образование, медицина, продажи и т.д. И они целеустремленно разрабатывают запасные планы, которые помогут им управляться с быстро меняющимся рынком труда. Медиа сосредоточились на нескольких громких предпринимательских успехах подростков, но большинство в нашем исследовании склоняются к внятной карьере и финансовой стабильности. Предпринимательство рассматривается как способ не полагаться ни на кого (или ни на что), и их подход к нему скорее будет ориентироваться на устойчивые и более скромные предприятия, чем на рискованные прорывы Кремниевой долины.
Что-то среднее
Общество склонно или романтизировать молодость, или критиковать то, что она делает иначе. Но в действительности поколение Z где-то посередине. Они сталкиваются со многими проблемами, которые возникают у всех на этом этапе жизни — переход от учебы к работе, расставание с родителями, формирование собственной идентичности. Но им приходится заниматься этим в стремительную технологическую эпоху.
Крайне важно признать отличия поколения Z от нас и принять их такими, какие они есть. Без сочувствия и понимания бренды рискуют провалиться в забытие. Как высказался писатель Логан Пирсолл Смит сто лет назад, «не смейтесь над привязанностями молодости — она лишь примеряет одно лицо за другим, чтобы найти свое собственное».