В блоге First Round Review опубликована история компании Slack, которая была создана всего два года назад, но уже стоит больше $1 млрд, а ее продуктом пользуются больше 30 000 команд — хотя Slack и не проводил никаких крупных рекламных кампаний. Slack — это система внутрикорпоративной связи, что-то вроде Skype или Telegram, адаптированного для профессиональных нужд. Мы выбрали самые главные и интересные моменты, о которых рассказал основатель компании Стюарт Баттерфилд (один из создателей Flickr).
Тестируйте на друзьях. Работа над Slack началась в конце 2012 года, и к марту компания уже сама начала пользоваться системой. В мае они начали уговаривать своих друзей из других компаний попробовать это приложение. Этих компаний было около десяти. Тут же выяснилось, что когда размер команды увеличивается, их продукт начинает работать иначе — и довольно отвратительно. Тогда они переработали приложение и начали все снова. Они подсовывали Slack все более крупным командам, и часто оказывалось, что какая-то идея не такая уж хорошая. К августу 2013 года был создан более отполированный продукт, который уже можно было показывать публике.
Работайте с прессой. В первый же день 8000 человек запросили пробную версию Slack. Тут помогла успешная работа с прессой (команда сильно упирала на свой прошлый опыт в успешных проектах). Создатели Slack заранее занялись этой работой (за несколько месяцев до запуска) и дергали за все доступные ниточки. А самое главное, они внимательно следили за тем, что происходит с этими публикациями потом, в соцсетях. Статьи в СМИ — лишь 20% популярности, говорит Баттерфилд. «Остальные 80% — это благодаря тому, что люди расшаривают статьи и пишут о них». И не надо волноваться о том, что вы повторяетесь: главное оставаться на виду у своих потенциальных клиентов.
Учите пользователей, для чего им нужен ваш продукт. Slack около полугода работал с пробной версией: нужно было получить фидбек от следующей волны пользователей. Раздали приложение нескольким командам, изучили их опыт, что-то поменяли, раздали следующим, и так далее.
Главной проблемой было научиться продавать продукт не отдельным людям, а командам. «Для большинства компаний достаточно убедить одного человека, чтобы он переключился на продукт», — говорит Баттерфилд. Пользователь попробовал Dropbox на разных устройствах, увидел, что он полезен, и согласен платить за него несколько долларов в месяц. «Нам же надо убедить команду, а все команды разные». Ведь если продуктом придется пользоваться всей команде, а один из ее членов этот продукт возненавидит, то от него, скорее всего, откажутся.
Поэтому Slack потратил много времени, чтобы снизить этот риск. «Мы создавали материалы, объясняющие Slack отдельным людям — зачем он, как работает, что с ним делать, — но также и прорабатывали ресурсы для руководителей команд, чтобы им проще было убеждать своих коллег».
Некоторые вообще не понимали, что возможно специальное приложение для общения в команде: они пользовались Google Hangouts, Skype или закрытыми группами в Facebook. Баттерфилд поставил задачу объяснить клиентам, что это отдельная категория продуктов — и что Slack в ней лучший. Один только список функций приложения не помогал его продавать.
Активно слушайте. Баттерфилд и его коллеги жадно впитывают всю обратную связь от пользователей и этим во многом объясняют быстрый рост компании. В Slack воспринимали каждую жалобу как возможность укрепить лояльность и улучшить услугу.
«Иногда получаешь фидбек, который противоречит твоему видению, — говорит Баттерфилд. — Ты движешься в каком-то направлении, которое люди сначала могут не понимать. В нашем случае мы держали в уме вполне определенных пользователей, и мы уделяли особое внимание тем командам, которые, как мы были уверены, будут успешно пользоваться Slack. Когда эти ключевые пользователи говорили нам, что что-то не работает, мы исправляли это немедленно».
Сегодня Slack считает уважение к обратной связи частью корпоративной ДНК. «В приложении есть команда, через которую можно посылать обратную связь, и кнопка с просьбой о помощи, которая направляет жалобу в службу поддержки», — говорит Баттерфилд. Компания постоянно следит за комментариями в Твиттере. Баттерфилд видит в этом не бремя, а актив, и именно поэтому он долгое время сам отвечал на половину всех этих сообщений, особенно в Твиттере. Сегодня только над замечаниями в Твиттере работают 6 сотрудников Slack: ведь эти сообщения видят сотни и тысячи людей. А «каждое взаимодействие с клиентом — это маркетинговая возможность».
Ищите волшебные числа. Slack тратит много времени, чтобы получать осмысленную информацию из статистики. Например, они сформулировали волшебное число 2000: столько сообщений проходит в Slack в команде, которая реально попробовала его на практике. «И нас поразило, что когда преодолен порог в 2000 сообщений, 93% таких клиентов продолжают использовать Slack и дальше».
В любой компании, считает Баттерфилд, нужны такие количественные показатели, которые четко улавливают рост вашего бизнеса. У каждого бизнеса они свои. Но как только вы их сформулируете, нужно придумывать новые и новые способы двигаться к этим вехам — напоминать что-то пользователям, подсовывать им новые функции. Slack знает, что 2000 — волшебное число, и в компании все время изобретают решения, подталкивающие клиентов к этой черте.
Усиливайте сильные стороны. Один из создателей Gmail Пол Букхайт говорил: «Если у вас отличный продукт, он не обязан быть хорошим». Иначе говоря, если вы сделаете несколько вещей очень и очень хорошо, остальное уже не важно. В первых версиях Gmail много чего не хватало. но пользователи были так впечатлены поисками, упаковкой писем в ветви переписки и огромным пространством (тогда это был 1 гигабайт), что не задумывались о том, чего программе не хватает.
Баттерфилду очень нравится эта философия: «Мы не срезаем углы, мы стараемся сосредоточиться на буквально нескольких вещах, которые важнее всего для нашего понимания продукта». В Slack это:
1) поиск: возможность быстро найти сообщения, не заставляя пользователя придумывать теги, папки и прочие способы организации. Google задал высокие стандарты в этой области, и разочаровывать клиентов сейчас очень опасно;
2) синхронизация: «в других платформах очень трудно восстановить точный ход обсуждений, если ты переходишь с одного устройства на другое, с ноутбука на телефон, например», говорит Баттерфилд. Slack с самого начала строился так, чтобы фиксировать, в какой момент человек выходит из чатов, и запоминать даже то, где в тексте в этот момент был курсор. Это помогло продвинуться на рынке, где уже работает много известных игроков;
3) простой обмен файлами: Slack разрабатывался так, чтобы это делалось элементарно и интуитивно, и эти функции постоянно совершенствуются.
Это не такие уж революционные и модные концепции, и может быть, даже пользователи первым делом обращают внимание на что-то еще. Но для успешного выхода на рынок крайне важно создавать продукт, который ты считаешь отличным от всего существующего на этом рынке, который многое меняет для твоей аудитории.
«Мы долго обсуждали, какие три вещи выбрать, чтобы стать в них лучшими, чтобы сделать их удивительно хорошо, — говорит Баттерфилд. — И в конце концов мы разработали Slack, действительно придавая этим трем вещам большое значение. Звучит просто, но такое упрощение делает даже большие вызовы для вашей компании управляемыми. Внезапно вы оказываетесь впереди всех конкурентов».
Подробнее читайте здесь — www.firstround.com/article/From-0-to-1B-Slacks-Founder-Shares-Their-Epic-Launch-Strategy
Интересная статья? Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы получать на почту еженедельный newsletter с анонсами лучших материалов «Идеономики» и других СМИ и блогов.