Лев Самсонов — директор компании Fabernovel Россия.
Институт корпоративных инноваций Fabernovel исследовал, как новые технологии меняют философию традиционного бизнеса на примере четырех крупнейших технологических компаний: Google, Apple, Facebook и Amazon (GAFA).
Выручка компании из списка GAFA в 2013 году составила $316 млрд, это чуть меньше, чем ВВП Дании ($330 млрд). При этом GAFA-компании трудоустраивают в 100 раз меньше человек. Рост выручки GAFA в 2013 году превысил 12%, тогда как рост ВВП Китая за тот же период составил 9%.
В декабре 1994 года в списке S&P 500 технологические компании занимали всего 11%. Спустя 20 лет на них приходится 19%. За миллиардами прибыли стоят миллиарды пользователей по всему миру. Какой должна быть компания с миллиардом клиентов? Какие принципы должны лежать в основе таких компаний?
1. Философия «покупателя без денег»
Клиенты компании — это не только те пользователи, которые покупают продукцию. Компании GAFA смотрят на клиентов шире: для них это все те, кто обращает внимание на деятельность компании или взаимодействует с ней, предоставляя ей свою персональную информацию.
Философия «покупателей без денег» позволяет компаниям GAFA создавать проекты для 60% населения всего мира, в том числе тех, которые не имеют доступа в интернет: благодаря проектам Facebook (Internet.org) и Google (Loon Project) менее чем за год количество пользователей, теоретически имеющих возможность пользоваться интернетом, выросло с 4,5 до 7 млрд человек.
Вместо раздувания маркетинговых бюджетов GAFA концентрируются на создании позитивной связи с клиентом, независимо от того, приносит ли конкретный пользователь деньги или нет.
2. Не улучшайте жизнь клиентов, а полностью меняйте ее
Основатель Hadoop Даг Каттинг говорит, что Google живет в будущем и шлет нам свои сообщения в виде новых решений и сервисов. GAFA-компании изменили привычный ход вещей, и теперь 55% своего ежедневного digital-экспириенса пользователи предпочитают проводить именно с создаваемыми компаниями GAFA продуктами и сервисами.
Перед GAFA-компаниями не стоит выбора, сократить ли себестоимость продукции или оптимизировать производство. Суть их бизнеса – создавать новые продукты. Такой подход позволяет умножать число пользователей, увеличить средний чек с каждого клиента и постоянно повышать lifetime value одного клиента, то есть получать максимальную прибыль всеми способами.
Они коренным образом меняют привычки пользователей, что позволяет им добиваться вирусного роста, а прибыль инвестировать не в продвижение, а в R&D. Рекламный бюджет на ТВ у Proctor & Gamble – $3 млрд, у Apple – $0,5 млрд.
3. Культура хакеров и инженеров
Ядром сотрудников GAFA становятся программисты, хакеры и инженеры. Их основная задача – первыми создавать принципиально новые продукты на рынке. Хакерская культура лежит в основе принятия решений, командной работы и управления.
Девиз Марка Цукерберга: «код побеждает аргументы», поэтому в Facebook новый сервис никогда не будет утвержден без рабочего прототипа.
Google стремится к максимально горизонтальной иерархии: среди 37 000 сотрудников всего 14% менеджеров и 0,3% — вице-президенты и директора.
В Amazon во главе командной работы стоит придуманное Джефом Безосом правило двух пицц: команда должна состоять из такого количества человек и ее встречи должны занимать столько времени, чтобы хватило две пиццы.
Хакеры не любят публичности. Поэтому у каждой GAFA-компании есть свой интеллектуальный и засекреченный центр, который отвечает за разработку самых передовых решений: Amazon Lab126 – более 1900 сотрудников, Google X – 250 сотрудников, Connectivity Lab у Facebook – нет данных о количестве сотрудников. А Apple – одна большая секретная лаборатория.
Выручка на одного сотрудника в компаниях GAFA в 3-9 раз превышает выручку на одного сотрудника у конкурентов. То есть когда компании GAFA нанимают одного сотрудника, их конкурентам придется нанять от 3 до 9 человек для достижения сопоставимых финансовых показателей.
Ставите перед компанией амбициозные задачи? Попробуйте ответить на эти вопросы:
— Что сделала ваша компания, чтобы получить новых клиентов?
— С кем вы себе сравниваете, анализируя темпы роста вашего бизнеса?
— Как вы повышаете прибыль?
— Что создает ваша компания, чтобы изменить привычки пользователей?
— Насколько вертикальна или горизонтальна структура вашей компании?
— Насколько близка культура вашей компании к хакерской культуре?
— Кто главные сотрудники вашей компании?
— Пробовали ли вы пожить один в день в будущем?