В 2008 году Роберт де Клерк, адвокат, занимавшийся семейным правом в Лос-Анджелесе, собирался сменить работу. Ему подвернулось заманчивое предложение: сын известного актера Хамфри Богарта управлял делами своего покойного отца и хотел привлечь юриста, чтобы защитить (и раскрутить) имя актера. К 2009 году де Клерк получил эту должность.
Хамфри Богарт, наиболее известный по ролям самоуверенного владельца ночного клуба из «Касабланки» и частного детектива, потягивающий скотч, из «Мальтийского сокола», умер в 1950-х годах. Но его наследие — это большой бизнес. Он представляет и перьевую ручку, и толстовку Gucci, и бренд джина, а также является одним из многих знаменитостей, которых «оживили» для продажи товаров. Имя Мэрилин Монро используется для продажи губной помады, имя Уитни Хьюстон красуется на палитре теней для век. Умершие звезды появляются в совершенно новых ипостасях: в 2021 году голограмма Хьюстон исполнила хиты, например, «I Will Always Love You», на шоу в Лас-Вегасе. Джеймс Дин, сгенерированный искусственным интеллектом, появится вфильме «Назад в Эдем». Симулякры Дина (умершего 69 лет назад), Джуди Гарланд (умершей 55 лет назад) и Берта Рейнольдса (умершего шесть лет назад) рассказывают о книгах и статьях в приложении с искусственным интеллектом, созданном одной из компаний.
Посредниками в этих сделках выступают такие люди, как де Клерк: юристы, а также менеджеры по работе с талантами и давние поклонники, представляющие интересы знаменитостей. Наследство включает в себя все физическое имущество человека, а для известных людей — контроль над тем, как их имя и образ используются в коммерческих целях, а порой — и права на перечень их работ. Право собственности на наследие, как правило, переходит к членам семьи: наследство Богарта до сих пор принадлежит его детям. Однако за последние несколько десятилетий многие родственники знаменитостей решили продать наследие или его часть сторонним компаниям, которые затем извлекают из него прибыль. Большинство знаменитостей не так уж много зарабатывают после смерти, но Майкл Джексон, например, принес в этом году около 600 миллионов долларов.
Звукозаписывающие лейблы, издатели и киностудии давно наживаются на звездной славе покойных исполнителей, делая ставку, например, на байопики и перезапуски, чтобы завлечь старых поклонников и новую аудиторию в кинотеатры. Несколько десятилетий назад на долю этих денег стали претендовать кинокомпании, а в последнее время развитие новых технологий, особенно искусственного интеллекта, открыло больше возможностей для получения прибыли, чем когда-либо прежде. Но сила, которую несет в себе искусственный интеллект, не только финансовая, но и культурная. Компании теперь не просто продают статичное изображение давно умершей знаменитости. Они пополняют коллекцию своих работ и, таким образом, в корне меняют наше представление об этих звездах.
На протяжении большей части XX века, после смерти знаменитости, теоретически, компании могли прикрепить имя звезды к чему угодно, или, по крайней мере, это не было связано с юридическими рисками. Ситуация начала меняться после смерти Элвиса Пресли в 1977 году. «Почти сразу же стали появляться двойники Элвиса, тематические рестораны и шоу, — рассказывает Эндрю Гилден, профессор права в Университете Уилламетт, — и представители Пресли начали подавать в суд». В 1984 году, после ряда противоречивых судебных решений, связанных с этими делами, законодательное собрание штата Теннесси приняло закон о посмертном «праве на публичность». В соответствии с ним компании должны были запрашивать разрешение наследника, чтобы, например, использовать имя или голос знаменитости в своем продукте. С тех пор многие штаты приняли аналогичные законы. А законопроект, проходящий через Конгресс, под названием NO FAKES Act, в случае его принятия закрепит цифровое право на публичность в федеральном законодательстве.
Как только стало ясно, что наследники могут контролировать, кто получает прибыль от звезд, у них появились стимулы продавать старые кадры умерших знаменитостей рекламодателям. (Например, Граучо Маркс для Coca-Cola в 1992 году и Фред Астер для компании по производству пылесосов Dirt Devil в 1997 году). Затем наследники стали продавать свои права. В 2011 году Authentic Brands Group, многомиллиардная компания по управлению брендами, купила права на рекламу с участием Мэрилин Монро за 30 миллионов долларов. Вероятно, это была одна из крупнейших сделок такого рода на тот момент. С тех пор число сделок постоянно увеличивается, по словам Рут Пенфолд-Маунс, профессора социологии Йоркского университета, изучающей смерть знаменитостей. Джефф Андерсон, управляющий директор консалтинговой фирмы Consor, который работал с рядом наследств знаменитостей, считает, что взрыв интереса похож пузырь доткомов конца 90-х годов: множество имен выставлены на продажу, но лишь немногие из них будут иметь реальную долгосрочную ценность.
Authentic Brands Group теперь также управляет правами на рекламу Мухаммеда Али и Элвиса Пресли. Музыкальный издатель Primary Wave владеет имуществом Джеймса Брауна и имеет значительные доли в наследии Уитни Хьюстон и Принса. По словам Андерсона, он также видел, как компании вне сферы развлечений, например, частные инвестиционные и семейные фирмы, покупали права на наследство знаменитостей, но эти сделки редко становятся достоянием общественности.
Владельцы наследства могут предложить его продюсерам фильмов и Бродвея: звезда прошлых десятилетий наверняка с легкостью обеспечит интерес публики, и, как подчеркивает Андерсон, не натворит глупостей. «Вы можете контролировать их поведение», — объясняет он. Новые владельцы обладают беспрецедентной властью над наследием знаменитостей, с которыми они могут не иметь никаких личных связей. Они могут изменить нашу память о звезде, отдавая ее образ компаниям искусственного интеллекта. Или же они могут отвлечь внимание от прошлых проступков знаменитостей.
Вряд ли можно полностью исключить нелицеприятную информацию из прошлого звезды. Но можно сильно усложнить реализацию нелестных проектов. Несколько лет назад компания Netflix подписала контракт с наследниками Принса, который предоставлял полный доступ к архиву певца для создания документального фильма. С тех пор сменилось несколько правообладателей. Теперь новые владельцы пытаются заблокировать выход документального фильма и ограничили доступ к архиву певца. По словам, их претензии к проекту упираются в формальность: согласно первоначальному контракту, документальный фильм должен был длиться не более шести часов, но был продлен до девяти. Фильм, снятый Эзрой Эдельманом, лауреатом премии «Оскар» за фильм «О Джей: Сделано в Америке», вероятно, не станет оглушительно популярен, но в нем рассматривается непростое прошлое Принса. По информации компании Variety, официальные представители сочли документальный фильм «скандальным». Подобные споры, похоже, станут встречаться чаще и могут нарушить нашу способность честно воспринимать легенды прошлого.
Развитие искусственного интеллекта только усиливает этические проблемы. Мы вступаем в эпоху «продуктивной смерти знаменитостей», как называет ее Пенфолд-Маунс, когда артиста можно «воскресить» с помощью цифровых технологий, если это не противоречит завещанию. Некоторые живые звезды, такие как Кристен Белл, подписали лицензию на использование своего голоса для моделей искусственного интеллекта. Другие, опасаясь, что компании могут использовать их голос или образ, устанавливают ограничения на то, где они могут появляться после смерти. Так, актер Робин Уильямс запретил использовать свое изображение в коммерческих целях спустя 25 лет после смерти, что выяснилось в ходе судебного разбирательства в 2015 году. Андерсон отмечает, что он видел, как другие люди также устанавливают ограничения на то, как будут появляться посмертно. «Некоторые из них устанавливают временные рамки, — подтверждает он. — А некоторые — навсегда».
Но давно умершие знаменитости могли и не знать о важности таких оговорок, и сегодня у них нет способа отказаться от их цифрового воспроизведения. Их судьба находится в руках того, кто владеет наследием. Некоторые компании бережно относятся к имиджу звезды, максимально придерживаясь ценностей знаменитости. А при семейном владении прав дети и близкие друзья часто особенно тонко чувствуют, как бы их близкий человек хотел бы, чтобы его имя использовалось. Де Клерк, управляющий семейным наследием Богарта, скептически относится к ИИ. Он утверждает, что к нему обращались самые разные фирмы по поводу использования голоса и образа Хамфри Богарта, в том числе некоторые хотели снять фильм с участием множества людей, которых уже нет. Пока что он отклонил эти предложения. Богарт был виртуозным актером, а его версия, созданная искусственным интеллектом, скорее всего, сильно проиграет.
Но не все обладатели прав так бережно относятся к памяти покойного. «Есть компании, которым совершенно все равно, что будет, лишь бы оплата была высокой», — считает де Клерк. И в таких случаях ничто не может помешать заставить «оживленную» знаменитость сказать или сделать практически все что угодно.
Возможно, именно поэтому воспроизведение образа звезды вызывает столь тревожные чувства. Такие образы не только воскрешают мертвых, что само по себе уже довольно жутко. Они также лишают звезд возможности влиять на то, как именно их воспринимают. И, таким образом, это нарушает глубоко укоренившееся человеческое убеждение, что стоит относиться к покойным с должным достоинством, считает Пенфолд-Маунс. Учитывая, что речь идет о деньгах, нетрудно предположить, что у людей, работающих над возвращением звезд к жизни, есть приоритеты, которые они ставят выше человеческого достоинства.