Павел Костюков, руководитель simtu.ru, соучредитель larsson.pro, а также проектов в области ремонта и обустройства, основатель бизнес-клуба t5.club рассказывает, кто такой результативный маркетолог, как его оценить и сколько платить.

Однажды приходит ко мне компаньон по оконному бизнесу, и между нами завязывается беседа:

• Павел, не могу найти маркетолога. Поможешь?

• А зачем нам еще один маркетолог, если текущий справляется так, что лидов переизбыток, а главная зона роста это продажи и производство?

• Просто чувствую, что нужен…

• ??

• Хочу всем рассказывать о нашем продукте и заодно о себе….

Выяснилось, что компаньон, он же управляющий партнер проекта, ищет маркетолога для развития личного бренда. А директору по маркетингу необходим заместитель, чтобы переключиться на создание бренда руководителя и делегирования операционки: лидогенерации, Авито и контекста в Яндексе. 

Поиск специалиста сложное и небыстрое дело, особенно если вы сами не маркетолог. Я решил поделиться опытом найма: кто такой маркетолог, где его искать и сколько платить и как привлечь.

Маркетолог-лидгенщик: кто он и что умеет?

Основная задача: маркетолога-лидгенщика — получать много лидов, желательно дешевых и горячих. Такой специалист должен обладать минимум двумя навыками: 

1. Умение руками настраивать как минимум один источник трафика: посевы в Телеграмм, кабинет Яндекс-Директа,кабинет-ВК, Google Ads и т.д.
2. Умение создавать конверторы трафика: лендинги, квизы или телеграмм-боты.

Как проверить, что умеет специалист?

Для оценки навыков необходимо изучить реальные конвертеры кандидата и посмотреть его реальные кабинеты. В идеале, Если есть возможность — поговорить с его предыдущими работодателями.

Сколько зарабатывает такой маркетолог?

Рынок начинается от 70 тысяч рублей при удаленном взаимодействии, и от 100 тысяч рублей при занятости в московском офисе. Средняя зарплата маркетолога на сегодня — 120 тысяч удаленно и 180 тысяч в офисе в Москве.

Такой маркетолог эффективно управляет бюджетом от 500 000 до 1,5 млн в месяц.

Как построить финансовую мотивацию?

Я сторонник того, что 50-60% от совокупного дохода маркетолога платить фиксом, то есть окладом. Остальные показатели эффективности я привязываю к ключевым показателям эффективности (КПИ). К примеру, в строительной нише самый хороший КПИ — «замер», промежуточный этап воронки между лидом и продажей. 

Как не ошибиться при найме?

Я разделяю маркетологов на два типа: «результативные» и «надувающие пузыри».

Результативные 

Главное убеждение результативного маркетолога, что его ЦКП (о нем рассказываю здесь) — лидогенерация. Если на собеседовании начинающий маркетолог отвечает, что результат его работы в лидах, то это правильный ответ. 

Если же маркетолог рассказывает, что сперва создаст бренд-стратегию, то, скорее всего, у вас она будет, но лидов вы не получите. 

«Надувающий пузыри»

Этот типаж хорошо описан в книге Игоря Ашманова «Жизнь внутри пузыря». Как поступает «надувающий пузыри»? Он нанимается и говорит, что у вас сайт неправильный, реклама неправильная, и все надо переделать. Месяца через 2-3 он сообщит что «все переделали» чуть-чуть не так и нужно доделать. Так он продержится у вас полгода, а потом объединит в резюме опыт двух предыдущих работодателей и уйдет в следующий найм. На вопрос «Почему всего год поработали?» ответит, что был на проектной занятости. 

Надувающий пузыри никогда не приведет вам лидов даже на оплачиваемом тестовом задании. Он будет говорить о Customer Journey, Brand Strategy Forming и произносить много других красивых слов, но про лиды — ни одного.

Какой тип личности маркетолога предпочесть?

О типах личности и их реакциях я рассказывал здесь. Вот четыре наиболее эффективные на мой взгляд связки типажей.

Связка №1. «Креативный + алгоритмичный» — разрабатывает гипотезы и перебирает их алгоритмично с креативным взглядом.

Связка №2. «Креативный + лонгплей» — придумывает гипотезы и тестирует их на длинной дистанции.

Связка №3 «Открытый к новому + заземленный» — замечает новые идеи и находит способы применить на проекте, а не «летит в космос».

Связка №4. «Творческий + заземленный», похож на Связку №3, с учетом что гипотезы здесь более точны.

Как определить креативного маркетолога? 

У такого на любой вопрос есть готовый анекдот или подколка. Креативного спросят : «Почему опоздал?» и он всегда придумает смешной ответ. Яркий маркер креативных людей — радость и чувство юмора, которые вы прочувствуете в беседе.

Маркер творческого

Такому важна свобода и эстетика: вплоть до того что кандидату может не понравиться цвет стен в офисе. Творческие люди больше всего ценят постоянный источник денег и не любят ограничения. Этому типу мы не ставим условия, а создаем выгодные договоренности, не ограничивающие его свободу, и одновременно контролируем лиды, считаем долю рекламных расходов (ДРР) и анализируем юнит-экономику.

Кстати, творческие люди всегда тянутся к власти: для художника ценно дружить с политиком или высокопоставленным чиновником. Творческими специалистами хорошо руководит лидер, который принимает от творца добычу и ничего не даёт взамен. Если в вашей компании нет хорошего ценового оффера и неразвиты лидерские качества, то выбирайте не творческих, а креативных кандидатов.

Как узнать «открытого к новому»?

Если человек на все предложения отвечает согласием, значит его ведущее качество — «Открытость к новому». Открытый к новому постоянно ищет новые темы для внедрения и адаптивен к изменениям: планы еще не утвердили, а он уже готов их выполнять. Такой типаж легко меняет офис или столовую для обеда и не будет слепо от всего отказываться. Маркетолог с уклоном в открытость к новому и креативность постоянно что-то тестирует и дорабатывает но в ущерб лидогенерации:

— Где лиды?

— Смотри, какой я красивый лендинг собрал!

Я считаю эффективными сбалансированные связки, например, «творчество + заземленность» — человек создал произведение искусства и сразу применил его на проекте. Что будет делать слишком «заземленный + алгоритмичный» специалист? Он примется изучать регламенты, инструкции и воплощать их в жизнь, сместив фокус внимания с лидов на таблицы.

Где искать маркетолога: три источника 

Найм «по сарафану» маловероятен, так как хорошего маркетолога мало кто вам посоветует. Если такой специалист результативно дает лиды, то собственник будет стремиться удержать его, повышая финансово и развивая до руководителя.

Поиск через профильные HR агентства более реален. Обращаться стоит в специализированные на найме маркетологов и продавцов агентства, работающие в категории 1-1,5 месячного оклада искомого специалиста. Обязательное условие в таком случае — представление успешных кейсов.

Третий путь — собственнику бизнеса самостоятельно выбирать среди кандидатов на Headhunter. Данный способ наиболее трудоемкий и включает три подзадачи:

1. разработать тестовое задание: пример от моего компаньона Юрия по ссылке;
2. прособеседовать 10-20 кандидатов, выполнивших тестовое задание и протипировать их по типам личности;
3. те, кто соответствуют одному из четырех указанных выше типов, и имеют успешные кейсы и будут вашими маркетологами.

   
   

Как «продать» вакансию топовому маркетологу?

Во-первых, сделайте так, чтобы кандидат увидел, насколько хорошо в вашей компании выстроены продажи и как усердно трудятся продавцы. Маркетолог оценит, когда звонки разбирают за три минуты, а колл-центр принимает заявки даже в выходные. А вот если 30% лидов разбирают за 20 минут, а на выходных продажи не берут трубки — незачет!

Второй критерий — разделенный на две части отдел продаж: колл-центр и выездные продавцы или первичная линия квалификации и отдел продаж. Хороший знак, если у вас внедрены Roistat или Calltouch, и маркетолог сможет анализировать сделки. Здорово, если в колл-центре вежливо разговаривают с клиентами, и выстроены пять этапов сделки. Если у вас всего этого нет — сообщите маркетологу, что он сможет повлиять на процессы и улучшить их: «У нас Roistat нет, но давайте подумаем, как его внедрить, я к этому готов». 

Отмечу, что маркетологу очень помогает неснижаемый доход на первые два или три месяца. Рассчитать неснижаемый остаток лучше индивидуально. Не рекомендую вам брать маркетолога, который зарабатывал на прошлом месте больше, чем сможет получить в вашей компании, и его доход снизится. Я встречал исключения, когда человек шел не за зарплату, а за чем-то другим, но все равно лучше бы не брал такого кандидата.

Больше управленческих историй читайте в моем блоге. С уважением, Павел Костюков, руководитель simtu.ru, соучредитель larsson.pro, а также проектов в области ремонта и обустройства. Руководитель бизнес-клуба t5.club

—————
Реклама: ООО «ЛАРССОН», ИНН 9705148482, erid: 2SDnjecfJFr