Когда Ясмин Парнелл начала вести блог в 2017 году, она планировала рассказывать о своей жизни цифрового кочевника. Вскоре, однако, обнаружилось, что читатели больше интересуются тем, как она может себе позволить образ жизни фрилансера. Заметив спрос на советы по личным финансам, Парнелл кое-что изменила. Так на свет появился блог The Wallet Moth, предлагающий советы по финансам и бережливому образу жизни.
«Я перешла на статьи о личных финансах, поскольку моя небольшая, но растущая аудитория проявляла повышенный интерес к тому, как я избежала долгов в свои 20 лет, как я составляла бюджет, чтобы иметь финансовую подстраховку, и какими подработками я занимаюсь, чтобы не зависеть от местоположения», — говорит она.
Именно человеческий аспект, личная история, по ее мнению, имеет решающее значение: «Я не утверждаю, что мои статьи намного лучше, чем традиционные финансовые консультации. Люди все больше хотят общаться не с безликой организацией, а с кем-то, кого они могут считать своим другом». Парнелл относится к числу набирающих силу «финансовых экспертов» — авторов, использующих, казалось бы, неутолимую потребность в материале о расходах, сбережениях и инвестициях.
За последние несколько лет популярность таких «экспертов» резко возросла, и многие из них завоевали миллионную аудиторию. Это растущая часть глобальной индустрии влияния, объем рынка которой оценивается в 104 миллиарда долларов, некоторые из авторов сообщают, что их заработки в социальных сетях достигают шестизначных цифр. Их посты могут дать полезное объяснение туманному миру личных финансов, в который молодым людям все труднее заглянуть. Однако стоит настороженно относиться к советам незнакомцев с неясной квалификацией.
Молодежная аудитория
Миллионы людей ежедневно хотят получить советы от авторитетных специалистов в области финансов. Хамфри Янг, бывший финансовый консультант, возглавляет группу финансовых экспертов. Они набрали более 50 миллионов лайков и 3 миллиона подписчиков в самой популярной социальной сети среди молодежной аудитории.
По словам Раджики Дуггал, профессора бизнеса в Нью-Йоркском университете и директора по маркетингу финансово-технической компании Super, такой легко усваиваемый контент, как у Янг, привлекает в первую очередь молодую аудиторию. «В школах нет финансового образования и представители поколения Z вынуждены самостоятельно изучать, как работают деньги, — говорит она. — Это первый экономический кризис, который переживает молодое поколение, и неудивительно, что они обращаются к инфлюенсерам в соцсетях, чтобы научиться принимать правильные решения и выстоять в нынешних условиях».
Коннор Кэмпбелл, эксперт на сайте сравнения финансовых показателей NerdWallet UK, считает, что успешные финансовые блогеры целенаправленно создают легкую для восприятия основу для знакомства с темами, связанными с деньгами. «Эксперты из соцсетей, как правило, создают контент, интересный для молодого поколения, в частности, используя терминологию и примеры, связанные с поп-культурой, и упрощая терминологию», — поясняет он.
Одним из примеров упрощенной финансовой концепции является «система конвертов» — метод составления бюджета, получивший широкое распространение в соцсетях в 2022 году. Система предполагает распределение наличных по папкам или конвертам на определенные расходы, например на продукты или хобби, что снижает вероятность перерасхода. Это не новаторская концепция, но она является новой для многих молодых людей, особенно для тех, кто мало знаком с темой управления личными финансами.
Подобный контент, по мнению Кэмпбелла, способствует формированию у молодежи полезных финансовых привычек. «Преподнося финансовые советы в доступной форме, они повышают финансовую грамотность и вызывают новый интерес к тому, куда люди вкладывают свои деньги и как они могут увеличить свои сбережения». Парнелл согласна с этим мнением и говорит, что реакция читателей «чаще всего положительная», и что люди ценят советы о том, как жить экономнее. Она считает, что доступность материалов в сочетании с простотой советов является выигрышной формулой для молодой аудитории. «Я всего лишь человек, такой же как все. Я ищу где сэкономить, и какую найти подработку», — говорит она.
Эксперты или обычные люди?
Однако, несмотря на то, что авторы говорят о высокой восприимчивости аудитории к их советам, эксперты предупреждают, что порой финансовые инфлюенсеры могут сбить с верного пути, а в некоторых случаях даже использовать подписчиков в своих интересах.
«Многие интернет-эксперты — это обычные люди без специального образования и опыта в финансовой сфере, — предостерегает Кэмпбелл. — В социальных сетях очень просто заставить людей поспешно принимать необдуманные решения из-за боязни упустить что-то важное. А когда эти тенденции связаны с реальными деньгами, то это заканчивается большими проблемами».
В последнее время эксперты предупреждают о всплеске самостоятельного инвестирования на основе сомнительных рекомендаций финансовых интернет-лидеров. Некоторые из звезд социальных сетей дают неадекватные советы либо из-за недостатка финансовых знаний, либо потому, что в их интересах размещать все более необычные материалы, стремясь получить подписчиков.
В некоторых случаях финансовые организации обвиняют создателей контента о личных финансах в том, что они используют слабости молодого поколения, на котором висит значительный долг, для увеличения числа своих подписчиков. В прошлом году Управление по финансовому регулированию и надзору Великобритании (FCA) выступило с предостережением в отношении онлайн-пропаганды, посвященной выплате долгов, заявив, что блогеры, публикующие такие посты, заманивают «незащищенных или задолжавших клиентов» следовать «вводящим в заблуждение» финансовым рекомендациям.
Эта проблема существует уже не одно десятилетие. Мегазвезды финансовой индустрии, многие из которых построили прибыльную карьеру на своих советах по управлению деньгами, не раз попадали впросак. Например, Сьюз Орман, известную телеведущую, неоднократно критиковали за поддержку сомнительных финансовых продуктов, а в 2009 году она даже была обвинена в мошенничестве.
Кроме того, существует дополнительная сложность, связанная с тем, как блогеры зарабатывают: звезды социальных сетей часто продвигают товары, а значит, их советы могут быть необъективными. В частности, рост количества рекламы криптовалют привлек внимание после громких случаев, когда известные блогеры поддерживали новые виды криптовалют.
В прошлом году Ким Кардашьян оказалась в центре нежелательного внимания, когда опубликовала сообщение о криптовалюте Ethereum Max. Несмотря на стремительный рост курса Ethereum в 2021 году, к январю 2022 года он рухнул, потеряв 97% своей стоимости. Инвесторы, понесшие огромные потери, подали иск против Кардашьян (у которой на данный момент более 364 миллионов подписчиков в популярной социальной сети) и других знаменитостей, рекламировавших продукт, утверждая, что они вступили в сговор с целью завышения стоимости токенов.
В итоге дело было прекращено, но судья предупредил о «способности знаменитостей с беспрецедентной легкостью и размахом убеждать миллионы ничего не понимающих подписчиков покупать воздух».
Скучно, но эффективно
Джеймс Бекетт из Великобритании занялся контент-бизнесом после того, как заметил, что в сети появилось много скверных советов по инвестированию. Бывший маркетолог социальных сетей, чей канал на YouTube имеет небольшую, но растущую аудиторию в несколько тысяч подписчиков, говорит, что многие финансовые авторитеты знают, что привлечение аудитории происходит за счет схем получения денег и выставления напоказ своего мнимого богатства. «Соцсети сократили время нашего внимания до долей секунды, и для захвата аудитории нужен яркий инвестиционный контент», — объясняет Беккет.
Он убежден, что настоящие профессионалы из миры финансов дают «скучные, но эффективные» советы. По его словам, эти рекомендации не только менее рискованны, но и более надежны: он рассказывает о сути и особенностях таких концепций, как пассивное инвестирование и индексные фонды. Это особенно важно для молодых людей, не имеющих серьезного финансового образования или больших денег.
«Интернет-эксперты могут стать проблемой, если они используют наивность людей, — говорит он. — Но, с другой стороны, есть много людей, которые делают доброе дело, заполняя огромный пробел, оставленный системой образования».
Осторожные шаги
В отсутствие регулирующего механизма мир финансовых экспертов остается несколько неоднозначным. Для многих блогеры стали источником доступных рекомендаций в денежной сфере. И даже несмотря на сомнительные советы или тактику, вызывающую опасения, Кэмпбелл утверждает, что в сочетании с проницательным отношением и долей скептицизма, финансовые блоги могут помочь людям встать на путь ответственного управления деньгами.
«Как следует из названия, личные финансы — это личное дело каждого человека, и обстоятельства у всех разные, — подчеркивает он. — Важно оценить, насколько предложения популярных экспертов соответствуют вашей финансовой ситуации».
Бекетт добавляет, что, хотя звезды финансовых блогов могут обладать подпорченной репутацией, они все же открывают для многих людей путь в запутанный, а иногда и намеренно закрытый мир финансов и инвестиций. Объективные авторитеты, которые не наживаются на рекламных партнерствах и не преподносят свои советы как «стопроцентные» могут стать «силой добра», особенно для тех, кто никогда не задумывался о сбережениях или росте благосостояния.
«Как и во всем остальном, что есть в мире, бывают хорошие финансовые эксперты и плохие, — говорит он. — Хотя наиболее отвратительные и наглые блогеры продают гораздо лучше, в социальных сетях все же можно найти отличный контент, посвященный личным финансам, от людей, которые искренне хотят помочь. Не стоит полностью избегать финансовых блогеров».