Лапша по шкале: как закончилась эра анонимного потребления

Не хочу хвастаться, но мое мнение очень важно. Настолько важно, что только за последние пару недель я получил целую пачку отчаянных просьб оставить отзыв.

Например, компания Amazon хотела узнать, буду ли я рекомендовать ее компанию, основываясь на моем опыте возврата товаров. Компания-производитель сломанной косилки, хотела узнать, решил ли мою проблему звонок менеджера, который я запросил вчера, а получил сегодня в 7 часов утра. Не мог бы я пройти опрос? Когда я открыл приложение с доставкой готовых блюд, меня попросили оценить работу Карлоса, который несколькими днями ранее доставил мне вьетнамскую лапшу, по пятибалльной шкале. Продавец Etsy из Индии, у которого я купил ковер, прислал четвертое сообщение в приложении, умоляя меня поставить оценку и оставить отзыв: «Это поможет моему бизнесу». Еще чуть позже доставка готовых блюд выразила надежду, что я оценю их блюдо (отдельно от доставки, качество которой тоже попросили оценить). Сложный вопрос: я думал, что в блюдо входят свежие фрукты, но оказалось, что эту опцию нужно выбирать вручную. Кто виноват: повар или оператор приложения? И почему это я должен решить, кто именно должен за это ответить?

Друзья, родственники и коллеги рассказывают об этом же. После посещения врача одного из них завалили требованиями написать отзыв и поставить оценку. В конце концов он сдался и оставил отрицательный отзыв: отчасти потому, что ему показалось, что в офисе больше времени тратят на выпрашивание отзывов, чем на предоставление полезных медицинских консультаций. Другая женщина рассказала о том, что в одном из местных магазинов ее настойчиво просили оставить отзыв о безалкогольном аперитиве, который она однажды попробовала и совершенно забыла об этом.

Это явление стало настолько распространенным, что переросло в массовое помешательство. Назовем это так: постоянное, нежелательное и навязчивое требование предоставить обратную связь обо всем на свете. Каждая такая «просьба» в действительности — это попрошайничество.

Корень проблемы заключается в том, что просьба дать обратную связь на самом деле представляет собой средство накопления данных определенного рода для конкретной цели. Например, попытка узнать, «порекомендуете ли вы нас другу или коллеге», свидетельствует о маркетинговом исследовании под названием «чистый показатель продвижения». Врач или стоматолог, который просит дать ему оценку, скорее всего, делает это для того, чтобы повысить свой рейтинг в местной поисковой системе, чтобы новые пациенты могли найти его клинику. Пятизвездочные отзывы о розничной торговле или доставке еды чаще всего используются не для улучшения качества обслуживания, а для того, чтобы давить на работников, чей труд низко оплачивается. Если вас раздражают просьбы оставить отзыв, то только потому, что вы чувствуете подвох.

Даже если причина просьбы об отзыве ясна, это не меняет общую картину. Когда продавец на Etsy попросил меня оставить отзыв, он обнародовал скрытую истину: покупатели смотрят на рейтинги при выборе товаров, но маркетплейсы также используют их для ранжирования результатов. Оценка купленного мной ковра — это не столько выражение моего удовлетворения, сколько помощь малому бизнесу, находящемуся на расстоянии в половину земного шара от меня. Это приятно до тех пор, пока не становится неловко. Как может потребитель нести ответственность за уровень жизни каждого человека, с которым он заключает сделку?

С одной стороны, хорошая оценка ничего не стоит. С другой стороны, если вас просят поставить оценку, вы оказываетесь вовлеченным в экономические обстоятельства, за которые не несете ответственности. Легко сказать: «Просто не заказывайте товары через интернет у компаний, которые плохо относятся к своим работникам». Но альтернатив все меньше. Покупая безделушку или гамбургер, теперь вы оказываетесь в двусмысленной позиции власти над трудом других людей. Но это лишь полбеды. А тут еще компания, поставившая вас в такую ситуацию, просит вас помочь ей и дальше скверно обращаться с сотрудниками.

Затем требования предоставить информацию многократно растут. Компании, занимающиеся обработкой данных, могут попросить вас проанализировать доставку, товар, поставщика, розничного продавца или платформу, а затем, возможно, и опыт возврата или обращения в поддержку. То, что может показаться вам простой сделкой с отдельной компанией, превращается в целую экосистему департаментов, отделов, партнеров и поставщиков, каждый из которых имеет свои собственные бизнес-цели, бюрократию, ключевые показатели эффективности и связанные с ними опросы, рейтинги и метрики. Но навязывание структуры бизнеса потребителю распространяет корпоративную бюрократию, как болезнь. Возьмем, к примеру, мою сломанную косилку. Я просто хочу, чтобы мне заменили газонокосилку по гарантии. Меня не волнует, как это произойдет, и я, конечно, не хочу тратить время, чтобы оценить каждое электронное письмо, телефонный звонок, представителя службы поддержки, местного партнера по ремонту и службу логистики, с которыми могу столкнуться на этом пути. Когда меня просят оценить телефонный звонок, который я даже не получал, мне кажется, что у меня едет крыша.

И внезапно это стало происходить постоянно, что бы вы ни купили, везде и всегда. Фритюрница за 500 долларов или удлинитель за 5 долларов, медицинская процедура, которая готовится несколько месяцев, или жареные пирожки с крабовым мясом — все это требует оценки по пятибалльной шкале. Когнитивное бремя такой жизни непомерно. Нельзя требовать от человека, чтобы он определил, тянет ли упаковка шурупов для дерева на пять звезд. Акты сбора данных отнимают время, но они также посягают на автономию. Они требуют оправдания того, кто мы есть: «Сделал ли вас счастливым комплект постельного белья с узором из листьев монстеры?» Вы тот тип человека, что выбирает простыни с монстерой? Любая покупка грозит обернуться непреднамеренным и неудачным сеансом психотерапии.

Никому не нравится считать себя потребителем. Это не идентичность. Я не просто покупатель, я свободный человек! Но, до наступления эпохи сбора данных, потребитель, по крайней мере, пользовался анонимностью. В некоторых контекстах богатство ваших жизненных обстоятельств играло большую роль. Вы могли быть медсестрой, воспитывающей трудного подростка, или социальным работником, увлекающимся макраме, или развратным биржевым маклером, который, тем не менее, поддерживал местную молодежную команду по бейсболу. Но на кассе вы были всего лишь покупателем, что голосует кошельком. Вы могли входить и выходить из этой роли, иногда связывая ее со своими глубинными мотивами, а иногда игнорируя их. Сегодня вы покупаете газонокосилку, потому что вы человек, который ухаживает за своим газоном. Но еще вы очень голодны, как любой смертный, а салат Кобб кажется одновременно свежим и сытным. Выбор покупки должен быть анонимным не только для продавца, но и для вас самих. Кто знает, почему вы купили именно этот салат? Просто взяли, да купили. А вот люди, занимающиеся сбором данных, у нас украли эту анонимность.

Теперь уже невозможно просто покупать, поскольку каждый потребительский акт сопровождается тайными требованиями, которые выдвигаются только потом. Даже приятные сделки (даже забытые) теперь испорчены, потому что для их совершения необходимо уклониться от тянущихся к тебе корпоративных рук и зовущих ртов, беспрестанно требующих твоей оценки, мнения, отзыва, обзора. Жизнь потребителя закончилась, на смену ей, как ни парадоксально, пришло нечто худшее.

Источник