Созданы ли социальные сети для того, чтобы поощрять дурные поступки людей?
Ответ – однозначно «да», если система вознаграждения на платформах зависит от популярности, показателем которой является количество отзывов – лайков и комментариев – от других пользователей. Затем алгоритмы «черного ящика» еще больше распространяют посты, привлекшие внимание.
Распространение заинтересовавшего контента проблемой само по себе не является. Оно ей становится, когда система делает приоритетным привлекший внимание, но сомнительный контент. С учетом того, как устроены сайты соцсетей, у пользователей формируется привычка автоматически делиться наиболее интересной информацией независимо от ее достоверности и возможного вреда. В такой ситуации фейковые новости, оскорбительные высказывания, нападки на отдельные группы только усиливаются, а дезинформация по сравнению с правдой распространяется быстрее и находится в информационном пространстве дольше.
Мы команда из двух социальных психологов и маркетолога. Наше исследование, представленное на саммите Нобелевской премии 2023 года, показывает, что социальные сети действительно способны формировать у пользователей привычку делиться высококачественной информацией. После небольших изменений в системе вознаграждения на платформах пользователи начинают распространять правдивый и основанный на фактах контент.
Обмен дезинформацией в силу привычки – очень серьезная проблема. Исследование одной из соцсетей показывает, что к распространению ложного контента приводит возможность поделиться им лишь одним щелчком мыши: 38% просмотров дезинформации в виде текста и 65% в виде фото приходятся на контент, которым поделились только дважды, то есть всего лишь перепостили перепост оригинала. Крупнейшие источники дезинформации, такие как War Room Стива Бэннона, для распространения сомнительных и ложных сведений за пределы своей непосредственной аудитории используют алгоритмы оптимизации популярности в соцсетях.
Переориентирование награды
Чтобы изучить влияние новой системы вознаграждения, мы финансово поощрили некоторых пользователей за то, что они поделились правдивым контентом, а не дезинформацией. Денежная награда имитировала положительную обратную связь – наподобие лайков, – которую пользователи обычно получают, делясь сообщениями на платформах. По сути, мы создали новую систему вознаграждения, использующую не внимание, а достоверность.
Участники нашего исследования заранее не были информированы о своей награде и узнавали о ней так же, как и в случае с популярными соцсетями, просто делясь информацией и наблюдая за результатом. Это означает, что вмешательство изменило не их цели, а только их онлайн-опыт. После изменения системы вознаграждения участники делились значительно большим объемом достоверного контента. Еще примечательнее, что они продолжали им делиться даже после того, как в следующем раунде тестирования вознаграждение было исключено. Эти результаты показывают: пользователей можно стимулировать делиться достоверной информацией по привычке.
Другая группа участников получила вознаграждение за то, что поделилась ложной, а не достоверной информацией. Удивительно, но больше всего это напоминало обмен новостями между пользователями, которые делают это в привычной манере, без какого-либо финансового вознаграждения. Поразительное сходство между данными группами показывает: соцсети поощряют пользователей делиться контентом, привлекающим внимание окружающих, даже если это в ущерб достоверности и безопасности.
Вовлеченность и итог
Поддержание высокого уровня вовлеченности имеет ключевое значение для финансовой модели соцсетей. Контент, привлекающий внимание, поддерживает активность пользователей на платформах. А активность в свою очередь предоставляет компаниям, работающим в соцсетях, ценные пользовательские данные для их основного источника дохода – таргетированной рекламы.
На практике эти компании могут беспокоиться о том, что изменение привычек пользователей способно уменьшить их взаимодействие с платформой. Однако наши эксперименты показывают: изменение системы вознаграждения не уменьшает общего обмена информацией. Таким образом, компании могут выработать у пользователей привычку делиться достоверным контентом, не ставя при этом под угрозу свою бизнес-модель.
Платформы, стимулирующие распространение правдивой информации, способны укреплять доверие, поддерживать и даже в перспективе усиливать взаимодействие пользователей с соцсетями. Так, наши исследования показали: участников беспокоила распространенность ложного контента, из-за чего некоторые из них стали реже им делиться в соцсетях. Система вознаграждения, основанная на правдивости, может восстановить слабеющее доверие пользователей.
Делая хорошо и правильно
Наш подход, использующий существующие на платформах вознаграждения для стимулирования пользователей к достоверности, борется с распространением дезинформации без значительного нарушения бизнес-модели соцсетей. И у этого варианта есть дополнительное преимущество по сравнению с ограничением контента, которое зачастую неоднозначно, а также затратно с позиции финансов и отношения к этому людей.
Внедрение предлагаемой нами системы требует минимальных расходов и может быть легко интегрировано в существующие платформы. Основная идея состоит в том, чтобы за достоверный контент вознаграждать пользователей социальным признанием. Этого можно добиться введением новых кнопок реакции со значением доверия и правдивости. Внедряя социальное распознавание достоверной информации, алгоритмы, усиливающие популярный контент, могут использовать краудсорсинг для ее определения и распространения.
Даже в политике противоборствующие лагеря уже признали: у соцсетей есть проблемы, и наши данные показывают: их корень – в конструкции платформ.