Представьте себя в поезде, и вам приходит счет, который нужно срочно оплатить. До ближайшей станции еще далеко, а банк просит скачать его приложение, чтобы совершить транзакцию. Если вы постоянный клиент, вы его скачиваете (возможно, с трудом из-за пропадающей связи), но потом хотя бы им пользуетесь. А если же нет – оно будет болтаться в телефоне среди других таких же «одноразовых» приложений. Проблема в том, что для клиента этот «мусор» может быть не вполне безобиден, а для компаний вполне бесполезен. О том, что стоит за гонкой приложений для всего, и нужны ли они на самом деле, рассуждает в своей статье журналист Эмили Стюарт.
Приложение от отеля, от стоматологической клиники, от уличного ресторанчика – по словам автора, сегодня это «своего рода неизбежное зло, чтобы получить какой-то продукт или услугу». И хотя всё начиналось с желания сделать нашу жизнь лучше и удобнее, в настоящее время приложения чаще «служат не клиентам, а компаниям».
«Приложения – это способ для компаний привлечь клиентов в свои экосистемы, попытаться заманить их рекламными акциями и скидками и, что важно, получить их данные, чтобы отслеживать или отправлять эти данные другим», – говорит Стюарт, отмечая, что клиентов часто заманивают удобством, например, большей скоростью заказа. Однако остается вопрос – в век бесконечных утечек стоит ли заказ, полученный на несколько минут раньше, риска кражи данных банковской карты?
По словам Карен Гулло, аналитика Electronic Frontier Foundation, для людей распространение приложений имеет много преимуществ, но: «К сожалению, большинство компаний используют приложения для сбора и монетизации наших личных данных. Люди могут использовать свои настройки, чтобы заблокировать сбор и отслеживание некоторых данных, но разработчики приложений часто находят способы их обойти».
Отсутствие контроля за собственными данными – это одна из проблем, связанных с приложениями, говорит Сюзанна Бернштейн, научный сотрудник Electronic Privacy Information Center (EPIC): «На самом деле нет ограничений на сбор данных, поэтому они могут быть собраны, переданы или проданы различным брокерам данных или аналитическим компаниям для создания действительно детализированных профилей потребителей, которые затем могут быть использованы для таргетированной рекламы или проданы для других целей».
По ее словам, даже наличие сопутствующего соглашения о конфиденциальности проблему не решает, потому что никто его не читает, и в результате вся система «держится на асимметрии власти и контроля, когда мы как потребители находимся в неведении относительно того, что происходит с нашими данными».
И в отличие от информации о геолокации данные о здоровье, которые могут собирать, например, приложения для отслеживания менструального цикла, не так безобидны, особенно когда они впоследствии передаются маркетинговым и аналитическим компаниям. «Не каждая компания так делает, но я думаю, что, к сожалению, это одна из причин, по которой вы видите распространение приложений», – говорит Дженнифер Кинг, научный сотрудник Стэнфордского института искусственного интеллекта, ориентированного на человека.
Свою лепту в распространение приложений внесла и пандемия. Когда возникла необходимость социальной дистанции, компании попытались сделать виртуальным то общение, которое некогда было личным. Но даже когда жизнь снова вернулась в нормальное русло, настойчивость внедрения приложений всё равно осталась.
И эта настойчивость понятна, потому что, по словам Стюарт, приложения позволяют компаниям узнавать больше о своих клиентах и, делая соответствующие предложения, подталкивать их к большему потреблению «Изучение привычек и превращение их в маркетинг – одно из главных преимуществ», – говорит Доминик Селлитто, доцент управленческих наук и систем в Школе менеджмента Университета Буффало.
И этому есть впечатляющие подтверждения. Так, в 2017 году McDonald`s в Японии обнаружил, что клиенты, использующие его приложение, тратят в среднем на 35% больше. В компании это объяснили тем, что приложение сделало заказ более удобным, поэтому люди использовали его чаще.
Однако, считает Стюарт, это не всегда работает и не всем компаниям это нужно: «Если приложением пользуется недостаточное количество людей, потому что в нем нет необходимости, усилия оборачиваются пустой тратой времени и денег».
Но рациональность в данном вопросе у компаний не всегда на первом месте. Как отмечает вице-президент и главный аналитик Forrester Сушарита Кодали: «Это похоже на наличие страницы в TikTok, люди просто чувствуют, что им нужно иметь приложение, потому что они слышат, что другие его используют».
Это желание подстегивается и красивой статистикой о том, как потребители ежедневно часами сидят в своих телефонах, тратя в приложениях миллиарды долларов, и потому именно приложения являются ключом к развитию бизнеса. К примеру, по данным Business of Apps, в Apple App Store доступно около 1,8 млн приложений, в Google Play Store – 2,3 млн. И может показаться, что самые ценные клиенты компаний находятся именно здесь.
Но, по словам Джейсона Голдберга, специалиста по торговой стратегии в рекламной фирме Publicis, это в корне неверно: несмотря на огромное количество скачиваний приложений, «нет огромного количества людей, которые используют эти приложения больше одного раза».
В результате «одноразовое» приложение, позволяющее клиенту получить скидку или хорошо провести отпуск, хотя и дает компаниям возможность собирать некоторые данные, но их недостаточно, чтобы стимулировать его к дальнейшему потреблению. Поэтому, по словам Кодали, компаниям перед созданием приложения необходимо задать себе фундаментальный вопрос о том, часто ли они взаимодействуют с клиентом, и для многих ответом будет «нет».
Однако – и в этом Кодали и Голдберг солидарны – многие компании не задаются подобным вопросом: страх упустить возможность или давние планы создать приложение доминируют над смыслом его внедрения. «Только самые большие и лучшие компании могут выиграть гонку мобильных приложений, – поясняет Голдберг. – Я часто вижу средние и крупные компании, которым не стоит конкурировать с гигантами… но они совершают ошибку, пытаясь подражать тому, что делают Amazon и Walmart».
А пока, по словам Стюарт, мы тонем в море приложений, многие из которых нам не нужны. И хотя компании зарабатывают на получаемых данных, но не столько, как, вероятно, многим бы хотелось. И при этом они не особенно прогрессируют в защите этих данных.
Как следствие, считает Доминик Селлитто, у ситуации есть два пути развития: «Один заключается в том, что люди всё больше и больше защищают свою частную жизнь, и это стимулирует законодательство или создает динамику, которая влияет на то, как это работает. Другой путь – мы все просто теряем к этому чувствительность». Но в таком случае, по его словам, придется мириться и с периодическими потерями данных банковских карт.