Экономика развитых стран основана на том, что все большее число работников не участвуют непосредственно в производстве, транспортировке и распределении материальных благ, а зарабатывают на жизнь, управляя информацией. Многие называют это «информационной экономикой». Майкл Голдхабер, автор книги «Переизобретая технологию», научный сотрудник Института изучения социальных изменений Калифорнийского университета в Беркли считает, что это не совсем верный подход. В статье «Внимание, покупатели!» он рассказывает о новом типе развития — экономике внимания — и о том, куда это нас приведет.
Современная экономика не является по-настоящему информационной. По определению, экономика — это изучение того, как общество использует свои ограниченные ресурсы. А информация не является дефицитной: мы тонем в ней, но при этом постоянно увеличиваем ее объемы, особенно в киберпространстве. Возникает вопрос: есть ли что-то еще, что протекает через киберпространство, что-то дефицитное и желанное? Есть. Внимание. И экономика внимания, а не информации, является сегодня наиболее естественным развитием.
Внимание имеет свое собственное воздействие, динамику, последствия. Экономика, построенная на нем, будет отличаться от привычной материальной. Информация и ее поток могут быть точно обнаружены и подсчитаны (в битах, байтах и скорости передачи) простыми электронными устройствами. Внимание — загадочный процесс, который рождается в голове, который неосязаем, но завоевывает мир. Если вы разговариваете по телефону, ваше внимание направлено на собеседника на другом конце линии. Если вы общаетесь по сети, ваше внимание течет сквозь нее. Поток может быть метафорой, но это метафора необычайной глубины. Такие фразы, как «обратите внимание» или «я сейчас не могу уделить вам все свое внимание» легко слетают с языка. «Внимание, — пишут Томас Мандел и Жерар Ван дер Леун в своей книге «Законы сети» изданной в 1996 году, — это твердая валюта киберпространства». Они правы. По мере того как сеть будет занимать все более прочное место в общей экономике, поток внимания не только опередит поток денег, но и в конечном итоге полностью заменит его.
Поначалу это кажется странным, но внимание как основа новой экономики действительно работает. Начнем с того, что внимание обращено к фундаментальному человеческому желанию. Просто представьте, например, что однажды вы проснулись в огромном доме, полном еды и роскошных богатств, но вас никто не видит и не слышит. Сначала это будет забавно, но вскоре вы обнаружите, что невозможность поделиться с кем-либо своими впечатлениями превращается в пытку — боль, которую вы так же не можете никому высказать. Жизнь без внимания, даже в роскоши, для всех, кроме немногих затворников, была бы едва ли жизнью вообще.
Хотя многие из нас жаждут огромного признания, приманкой является не только слава или место в истории. Это еще и похвала окружающих. В этом смысле интернет — идеальное место: люди заходят в сеть, чтобы общаться с другими, сплетничать, спорить, советоваться и узнавать о тех, кто похож или не похож на них, другими словами, чтобы обмениваться вниманием. Не зря издается множество книг о том, как получить больше внимания в сети.
Действительно ограниченный ресурс
Но как внимание становится главным в экономике? Любой экономист скажет вам, что материальные продукты дефицитны и, вероятно, всегда будут дефицитными. В теории это верно, вот только на практике массовое производство извергает столько всего, что происходит смещение акцента с материальных желаний, которые доминировали в старой экономике.
Внимание — другое дело. Его действительно мало, и общее количество на душу населения строго ограничено. Например, если вы внимательно читаете эту статью прямо сейчас, неважно, насколько вы гениальны или искусны в многозадачности, вы не можете сосредоточиться на чтении чего-то еще одновременно. В конечном счете, экономика внимания — это игра с нулевой суммой. То, что получает один человек, не получает другой.
В этом кроется неприятное противоречие: если мы выступаем за равное распределение мирового благосостояния, то с вниманием эта штука не сработает. Размер пирога внимания может расти по мере того, как все больше и больше людей присоединяются к мировой аудитории, но размер среднего кусочка — нет. Реальное внимание к вам всегда ограничено количеством умов.
Подводя итог, можно сказать, что внимание может стать основой экономики, поскольку оно является фундаментальным человеческим желанием и неизбежно в дефиците. Это может быть богатая и сложная экономика, потому что внимание проявляется во многих формах: любовь, признание, внимание, вдумчивость, забота, похвала, присмотр, внимание к желаниям человека, помощь, совет, критическая оценка, помощь в развитии новых навыков и так далее. Существует также множество способов привлечь внимание: с помощью своих мыслей, изобретений, саморазоблачений, высказываний, выступлений, художественных творений, достижений, просьб и привлекательных появлений.
Есть еще одна особенность внимания: оно передается в обе стороны, даже если обмена информацией не происходит. Возьмем простой диалог:
— Привет как дела?
— Все хорошо, а у тебя?
Вы не обмениваетесь информацией с собеседником, фразы сами по себе мало что значат. Но вы обмениваетесь вниманием. Каждый раз, когда кто-то прямо или косвенно обращает внимание на кого-то другого, это можно считать «сделкой» в этой новой экономике — сделкой, которая обычно не связана с деньгами.
Ключевым моментом в отношении внимания является то, что, хотя каждый из нас в той или иной степени его хочет, оно не достигается в равной степени. Это объясняет, почему многие из нас прилагают все больше и больше усилий, чтобы получить больше внимания, и почему мы охотно цепляемся за интернет. Но сеть повышает ставки, усиливая неустанное давление, порождая все более высокие требования к каждому из нас.
Система звезд
Обеспечить справедливость операций с вниманием в будущем будет не легче, чем обеспечить справедливость денежных операций сегодня. Расточительный человек позволит нескольким людям монополизировать свое внимание. Или тратить его на тех, кто не сможет поделиться вниманием в ответ. Экономика внимания — это звездная система, где Элвис будет иметь явное преимущество. Больше всего внимания получают, конечно, звезды от своих фанатов и недоброжелателей. Телевизионные сети утверждают, что похороны принцессы Дианы смотрели два с половиной миллиарда человек. Но интернет хорош тем, что предлагает гораздо более эффективные средства продолжения и завершения операций с вниманием, а также открывает больше возможностей практически для каждого.
Кем бы вы ни были, как бы вы ни выражали себя, теперь вы можете получить доступ к глобальной аудитории. Внимание течет не только от поклонника к звезде, но легко может передаваться от звезды к звезде или от поклонника к поклоннику. В киберпространстве может распространяться все большее разнообразие видов внимания: личные советы, предложения, связи, помощь в самовыражении, отклики, признание или новое программное обеспечение, разработанное специально для ваших целей.
Есть у этого процесса и оборотная сторона. Как известно многим непослушным детям, негативное внимание лучше, чем его полное отсутствие. И эмоционально незрелые люди могут переключиться на его получение.
Закат эпохи денег
И здесь мы подбираемся к самому интересному моменту: внимание нельзя купить. Например, когда рекламодатель платит за рекламу, ему гарантирован лишь шанс привлечь внимание аудитории. Зрители учатся игнорировать или выключать все объявления, кроме самых интересных, и даже тогда они могут не обращать внимания на то, что рекламируется. По прогнозу автора статьи, когда экономика внимания станет доминирующей, рекламная индустрия перестанет существовать в том виде, в котором она существует сегодня, поскольку ее смысл заключается в том, чтобы побудить людей тратить деньги. В будущем реклама будет существовать только для того, чтобы привлекать и направлять внимание, потому что деньги станут неактуальны.
Звучит нереалистично? Давайте копнем поглубже. Начнем с того, что киберпространство не так уж гостеприимно к денежным операциям. Электронные деньги (в виде цифровых битов) требуют сложного набора кодов, паролей, способов защиты и так далее. Внимание не требует шифрования. Оно естественным образом передается в сети.
Во-вторых, если вы получаете внимание, это означает, что у вас есть определенный контроль над мыслями и действиями тех, кто вам его уделяет. Тот, кто умеет увлечь аудиторию, в каком то смысле «удерживает» внимание, не позволяя людям отвлечься на что-то другое. Сам акт внимания может казаться добровольным, но часто это не совсем так. В нем присутствует определенный элемент принуждения. Не случайно люди говорят: «Эту книгу обязательно нужно прочитать».
Уже сегодня, чем бы вы ни занимались, деньги, которые вы получаете, все чаще становятся показателем признания. Если в вашей работе нет ничего особенного, не важно, насколько старательно вы трудились, вас не заметят, а это все чаще означает, что и платить вам будут мало. Об этой тенденции писали авторы книги «Общество, в котором победитель получает все» Роберт Френк и Филип Кук, отмечая, что система звезд, к которой мы привыкли в спорте, развлечениях и искусстве, перекочевала в профессию. То же самое касается и партнеров по юридическому бизнесу, высокопоставленных лоббистов и ученых. Все больше и больше к ним относятся как к знаменитостям. В прошлые времена можно было быть малоизвестным и в то же время обеспеченным, теперь это сложнее.
Но как экономика внимания проявит себя в мире старомодных, но все еще необходимых материальных благ? Как внимание поможет купить автомобиль, например? Автомобили производятся огромными корпорациями, и ни одна компания не производит автомобили изолированно. Дизайн автомобилей копируется, переделывается или делается по лицензии, а детали часто изготавливаются небольшими сторонними мастерскими. На каждом этапе все больше задач автоматизируется; это означает, что больше внимания, необходимого для создания автомобиля, уделяется на этапе проектирования и планирования производства.
Поскольку большинство участников всего процесса связаны друг с другом и с остальным миром через сеть, нетрудно предположить, что рано или поздно корпорации практически исчезнут, и тогда гораздо логичнее будет говорить о сложном сообществе автопроизводителей, состоящем в основном из свит, окружающих тысячи звезд и микрозвезд. Таким образом, многие люди в широком автомобильном сообществе будут разделять членство в некоторых сообществах внимания, в которых состоят те, кто теоретически хочет и может приобрести автомобиль. Получится такой своеобразный перекрестный обмен вниманием.
В пространстве интернета нет таких сильных ограничений как принадлежность к городу, стране, корпорации. Единственное разделение, да и то достаточно условное, существует между аудиториями, свитами и тем, что можно назвать сообществами внимания. Каждое сообщество сосредоточено на какой-то теме и обычно включает в себя несколько звезд вместе с их поклонниками. Внимание перетекает из сообщества в сообщество. Ниже этого основного обмена будет протекать менее важный обмен товарами и материалами.
Такое уже случалось
В истории можно найти множество примеров, которые позволяют понять, как экономика внимания изменит использование денег. Во времена расцвета феодального строя в Европе все считали само собой разумеющимся, что сельское хозяйство всегда будет главным, а богатство и собственность всегда будут зависеть от наличия нужных родословных для владения землей. Ни крепостные, ни дворяне не могли себе представить, что дворянство и титулы могут перестать быть дорогой к богатству. Они были всем, что тогда имело значение. Однако с развитием индустриальной экономики производство продуктов питания стало просто еще одной отраслью, и даже не очень важной. Отличная родословная имеет значение для разведения породистых собак и скаковых лошадей. То, чего раньше практически не существовало (деньги) стало основой новой экономики. И, кстати, самые великолепные доспехи, самые пышные рыцарские турниры и самый большой интерес к благородной родословной — все это происходило как раз тогда, когда феодализм был на излете.
Если вы предпочитаете мыслить цифрами, то вот еще повод задуматься: общее число транзакций, в которых участвуют деньги, может расти, но общее число глобальных транзакций внимания растет еще быстрее. Транзакции внимания — это случаи, когда внимание уделяется кому-то, кто может извлечь какую-то пользу из его наличия или может передать его кому-то другому. Люди обмениваются вниманием изо дня в день. Любой человек, подключенный к сети, может совершать сотни таких сделок в день, что намного больше, чем количество денежных операций, в которые он, скорее всего, вовлечен.
Как и любая другая, экономика внимания обладает существенными недостатками:
- Опасность возникновения огромного неравенства между звездами и поклонниками.
- Возможность того, что растущий спрос на наше ограниченное внимание не позволит нам размышлять или глубоко думать (не говоря уже о том, чтобы наслаждаться отдыхом).
- Возможность того, что мы будем настолько поглощены попытками захватить наше внимание, что станем обделять вниманием близких.
Помимо этих проблем, есть еще много изменений, которых следует ожидать по мере того, как экономика внимания набирает силу. Вот некоторые из них:
- По мере того как поток внимания будет становиться все более важным, будет расти и киберпространство.
- Значение звезд будет возрастать, с соответствующим уменьшением власти тех, кто настаивает на анонимности.
- Уменьшится роль крупных организаций, поскольку они не смогут легко концентрировать внимание или обмениваться им.
- То же самое относится и к правительствам, роль которых также уменьшится.
- Почти у каждого человека будет личный веб-сайт.
- Чтобы обеспечить себе достойную старость, вы не захотите полностью полагаться на социальное обеспечение или какие-либо инвестиции, денежные сбережения или пенсионный фонд.
- В любых проектах полные списки всех участников станут столь же обычным и необходимым явлением, как сейчас в титрах к фильмам.
Чтобы преуспеть в грядущем столетии, нам придется смотреть не только на деньги в любой форме, но и создать для себя запас внимания, насколько это возможно. Плыть в этом течении будет непросто. Но не отвлекайтесь. Самые роскошные замки капитализма, самые красочные церемонии платежей и дебиторской задолженности, самые изощренные ритуалы вокруг денег и инвестиций сейчас в самом разгаре, как раз тогда, когда заканчивается эра денежного господства. К лучшему или к худшему, экономика внимания будет преобладать.