Благодаря достижениям медицины люди живут дольше и чувствуют себя здоровее. Население мира, состоящее из людей 60 лет и старше, растет в пять раз быстрее, чем население в целом. Ожидаемая продолжительность жизни в мире удвоилась с 1900 года, и эксперты утверждают, что дети, рожденные в развитых странах, имеют все шансы дожить до 100 лет. Те, кому «за», сегодня не торопятся на пенсию: в США, например, по прогнозам Бюро трудовой статистики, в 2024 году 36% людей в возрасте 65-69 лет останутся на работе, что значительно больше, чем 22% в 1994 году (это явление называют «серебряным цунами»).
Эти люди генерируют все большую долю мирового ВВП и контролируют растущую часть мирового богатства. В своей недавней книге «Стадия (не возраст)» Сьюзан Уилнер Голден оценивает «экономику долголетия» более чем в 22 триллиона долларов, по другим оценкам, на людей старше 50 лет уже приходится половина потребительских расходов во всем мире, или 35 триллионов долларов.
Тем не менее многие компании продолжают игнорировать пожилых потребителей в пользу молодых. Предприниматель, основавший несколько успешных биотехнологических компаний, Роб Чесс сравнивает ситуацию с компьютерной индустрией в начале 1980-х годов, когда большинство людей были сосредоточены на аппаратном обеспечении. В результате те, кто увидел потенциал на рынке программного обеспечения, получили огромные прибыли. С точки зрения бизнеса рынок долголетия может принести такой же успех, считает Чесс: «Большинство предпринимателей сфокусировано на молодой аудитории, но на самом деле возможность в том, чтобы нацелиться на тех, кто старше».
Речь не только о покупках: Лора Карстенсен из Стэнфордской школы бизнеса утверждает, что увеличение продолжительности жизни повлияет практически на все аспекты. Многим придется пересмотреть свои образовательные, карьерные и пенсионные планы. Компаниям, тем временем, нужно продумать методы найма, удержания и управления сотрудниками. Это потребует от нас борьбы с глубоко укоренившимся эйджизмом, однако, как считает Карстенсен, потенциал того стоит: «Это уникальная и беспрецедентная возможность. У нас есть 30 дополнительных лет. Как мы можем использовать эти годы для улучшения качества жизни в любом возрасте?»
Сложности с потребителями и работниками этой возрастной категории возникают из-за того, что население 65 лет и старше более неоднородно, чем любая другая возрастная группа. Кто-то начинает испытывать физический и моральный упадок, отметив 60-летний юбилей, а другие работают полный рабочий день, а в 80 бегают марафоны. «Мы можем сделать несколько действительно обоснованных предположений о том, кто такие пятилетние дети. Попробуйте сделать это для восьмидесятилетних — и это не сработает», — говорит Карстенсен.
По словам ее коллеги, Сьюзан Уилнер Голден, линейная трехэтапная модель «учиться, зарабатывать, уходить на пенсию» устарела. Если вы скорее всего проживете до 80 или 90 лет в относительно хорошем состоянии здоровья, нет смысла считать, что ваше формальное образование должно закончиться в подростковом или двадцатилетнем возрасте, или что вы должны выйти на пенсию в 65 лет. Вместо этого многие люди, скорее всего, пройдут через множество непоследовательных и потенциально пересекающихся этапов: поработают какое-то время, сделают перерыв, чтобы вырастить детей, вернутся на работу в новой должности, сделают еще один перерыв, чтобы ухаживать за родителями, пройдут переподготовку и снова выйдут на работу, сделают еще один перерыв, чтобы заняться другими интересами или получить дополнительное образование, и так далее. 80-летний и 40-летний могут находиться на одном и том же этапе, а 70-летний может одновременно находиться на нескольких разных этапах жизни и карьеры.
В сфере потребления этой целевой аудитории есть некоторые нюансы. Как отмечает Чесс, пожилые люди не любят упоминаний о возрасте: «Люди, которым 70 или 80 лет, не хотят, чтобы к ним обращались как к семидесяти- или восьмидесятилетним». По его словам, гораздо эффективнее использовать «скрытый дизайн»: создание продуктов и услуг, ориентированных на пожилых потребителей, но при этом демографическая направленность не должна быть заметной. В идеале это привлекает пожилых людей, не отталкивая молодых, которые не купят продукты и услуги, если те ассоциируются с родителями, бабушками и дедушками.
Этот подход успешно реализован автомобильным производителем BMW: при дизайне автомобиля Beemer, использовались исследования лаборатории AgeLab Массачусетского технологического института, которые показали, что большинство людей с возрастом испытывают скованность суставов и потерю остроты зрения. Новые элементы управления BMW, отличающиеся яркими основными цветами и крупными, легкими в движении переключателями, более удобны для пожилых водителей. При этом из рекламы автопроизводителя можно догадаться, что автомобили предназначены для 30-40-летних, хотя в действительности, средний покупатель Beemer — 55-летний или старше.
Пожилые специалисты могут играть ценную роль в разработке и маркетинге продуктов для своих ровесников: например, выявлять особенности, которые могут привлечь людей в возрасте 60-70 лет, или указывать, когда продукт, предназначенный для представителей поколения миллениалов, может понравиться и бэби-бумерам.
Многие компании пересматривают свой подход к страхованию жизни, финансовым услугам и пенсионному планированию: вместо того, чтобы ориентироваться на одну целевую аудиторию, они разрабатывают потребительские программы для нескольких поколений. Изменения затронут и рынок услуг в сфере здравоохранения и паллиативного ухода.
Увеличение продолжительности жизни сказывает и на рынке труда: все чаще встречаются разновозрастные команды. Исследования таких организаций, как Организация экономического сотрудничества и развития и Всемирный экономический форум, показывают, что разновозрастные команды работают лучше и создают более сильные кадровые резервы. Это не значит, что проблем нет. Когда четыре или даже пять поколений работают вместе в тесном помещении, неизбежно возрастает вероятность конфликта между поколениями. По мнению Карстенсен, необходимо провести дополнительные исследования, чтобы понять оптимальный состав разновозрастных команд, чтобы менеджеры могли создавать среду, в которой возрастное разнообразие повышает эффективность работы, а не порождает трения.
Компаниям также придется пересмотреть свои льготы, компенсации и кадровую политику, чтобы привлечь и удержать сотрудников, которые с большей вероятностью сделают перерыв в карьере, чтобы обеспечить уход за детьми, внуками, престарелыми родителями или поддержать партнера. Уже сейчас действуют корпоративные программы «возвращения» к работе для людей с предыдущим опытом, которые провели время «вне игры». Некоторые крупные компании приступили к реализации подобных программ, несмотря на то, что пока это не слишком популярно.
Чтобы эффективно использовать трудовые ресурсы, компаниям необходимо бороться со старыми дискриминирующими стереотипами о пожилых людях, эйджизмом. Джеффри Пфеффер, специалист в области организационной демографии, написал в 1979 году прозорливую статью о том, какое влияние стареющая рабочая сила может оказать на организации. Признавая, что общее предубеждение против возраста проявлялось во многих аспектах корпоративной культуры в то время, он предположил, что ситуация может улучшиться по мере увеличения среднего возраста рабочей силы. К сожалению, этот прогноз не оправдался. «Я думаю, что эйджизма стало еще больше, — пишет Пфеффер о дискриминации по возрасту, с которой он начал сталкиваться в своей профессиональной жизни, когда ему исполнилось 60 лет (сейчас ему 76).
Опрос, проведенный Американской ассоциацией пенсионеров, показал, что 61% взрослых старше 45 лет либо видели, либо сталкивались с дискриминацией по возрасту на рабочем месте. Причем люди, которые решительно выступают за расовое и гендерное равенство на работе, не видят ничего предосудительного в том, чтобы предложить пожилым работникам «подвинуться», освободив место для других категорий.
Тем не менее, инструменты для борьбы с эйджизмом, возможно, уже существуют. Специалисты отмечают, что необходимо сделать такие стереотипы видимыми: исследования показывает, что предвзятое отношение к возрасту ослабевает, когда люди начинают понимать, что пожилые люди остаются на работе не только потому, что им нравится работать, но и потому, что многие из них не могут позволить себе выйти на пенсию. Специалисты считают, целенаправленные инициативы вряд ли решат эту проблему. Скорее, организациям необходимо понять, как именно их сотрудники относятся к пожилым людям, и как это влияет на работу.
Пфеффер, между тем, утверждает, что для того, чтобы убедить организации серьезно относиться к эйджизму, следует использовать юридическое давление. «Я очень верю в судебные процессы, — говорит он. — Смысл в том, чтобы повысить цену этой формы дискриминации».
Карстенсен считает, что проблему эйджизма лучше всего решать путем создания мира, в котором люди всех возрастов могут быть полностью вовлечены и интегрированы на рабочем месте, дома и в обществе в целом. «Предприятия могут сыграть важную роль в этом процессе, если у них хватит дальновидности сделать долголетие частью своей общей стратегии», — говорит она.
А учитывая скорость, с которой происходят демографические изменения, им лучше начать делать это в ближайшее время. «Как бы важно это ни было сейчас, — говорит Чесс, — в 2030 году это будет гораздо важнее».