Молодые люди всегда вызывали недоумение у старших. Сегодняшняя молодежь — не исключение. Их бумажник тонок, а вкусы недешевы. Они ценят удобство и социальную ответственность. Они хотят, чтобы покупки были одновременно непрерывными и индивидуальными. Они требуют аутентичности, будучи погруженными в цифровой суррогатный мир. Бренды пытаются понять, чего хотят эти парадоксальные люди и как они делают покупки. Ответы на эти вопросы определят следующую эру потребления.
Для анализа психологии молодых потребителей стоит рассмотреть экономику, которая их сформировала. С одной стороны, сегодняшние 30-летние достигли совершеннолетия в разгар мирового финансового кризиса 2007-2009 годов и последовавшей за ним рецессии. Их более молодым сверстникам повезло немного больше: они начали свою карьеру в те годы, когда укрепление рынка труда способствовало росту заработной платы. До тех пор, пока пандемия не перевернула многое в жизни этих людей.
Эти потрясения породили пессимизм среди молодежи. Исследование консалтинговой компании McKinsey, опубликованное в 2022 году, показало, что четверть представителей поколения Z сомневаются в том, что смогут позволить себе выйти на пенсию. Лишь меньше половины считают, что когда-нибудь станут владельцами собственного жилья.
Неуверенность в будущем может способствовать импульсивной трате ограниченных ресурсов в настоящем. Молодежь финансово пострадала от ковида в большей степени, чем другие поколения, и теперь наслаждается подъемом. По данным McKinsey, американские миллениалы (родившиеся в период с 1980 по конец 1990-х годов) в течение года до марта 2022 года потратили на 17% больше, чем за год до этого. Несмотря на это краткосрочное восстановление после мрачных дней пандемии, их долгосрочные перспективы гораздо менее радужны. Миллениалы и поколение Z накопили меньше богатства, чем поколение X или бумеры в том же возрасте.
Легкий доступ к средствам распределения платежей может способствовать расточительности. Согласно другому исследованию, проведенному компанией McKinsey в октябре, 45% европейцев в подростковом и двадцатилетнем возрасте планируют совершить какую-либо существенную трату в ближайшие три месяца, в то время как 83% бумеров, родившихся до 1964 года, сказали «нет» такой расточительности. Исследовательская фирма Forrester обнаружила, что большинству пользователей приложений по типу «купи сейчас, заплати потом» около 20 лет. Меган Скотт, 20-летняя студентка из Лондона, признается от имени многих своих сверстников, что она ни в чем себя не ограничивает — пока не придет счет.
Во многом покупательские привычки молодых людей, как и их жизнь, определяются «экономикой внимания» — покупать товары в интернете гораздо быстрее и проще, чем ходить в магазин. Распространение социальных сетей означает, что существует множество новых способов привлечения внимания покупателей. Молодые люди никогда не знали мира без смартфонов. Повышенная требовательность к удобству — это следствие того, что они выросли в эпоху Airbnb, Amazon и Uber. Молодые люди хотят, чтобы их покупки совершались без заминок.
Скоростной онлайн-мир, похоже, также снизил снисходительность к длительным срокам доставки. Исследование, проведенное компанией Salesforce, гигантом в области программного обеспечения для бизнеса, показало, что представители поколения Z чаще других возрастных групп требуют, чтобы продукты доставлялись в течение часа.
Эти «всегда готовые покупатели», как их окрестила McKinsey, часто избегают еженедельных походов в магазины, где можно купить все, от модной одежды до мебели. Им нравятся подписки, они отдают предпочтение общему доступу к продуктам, а не прямому владению ими. Это поддерживает сайты онлайн-проката (например, Rent the Runway для моды) и потоковые сервисы. Инвесторы, возможно, разлюбили Netflix, но поколение Z — нет.
Интернет также изменил то, как молодые люди узнают бренды. Печатная реклама, рекламные щиты или реклама на телевидении уступили место социальным сетям. Это место, где молодежь ищет вдохновения, особенно в отношении товаров, где внешний вид имеет значение. Видеоролики, созданные пользователями на TikTok, могут быстро принести вирусную славу даже крошечным брендам. Такие приложения все чаще добавляют функции, позволяющие пользователям делать покупки, не покидая платформы. Некоторые из них следуют китайской модели «социальной коммерции», сочетая развлекательные передачи в прямом эфире с возможностью совершить покупку.
Однако в настоящее время молодые потребители предпочитают совершать покупки вне социальных сетей и часто просматривают такие сайты, как Amazon, в поисках выгодных предложений. Согласно данным инвестиционного банка Cowen, расходы на подписку Prime, службу доставки на дом и развлечения Amazon, уступают только телефонным счетам, еде и путешествиям в потребительской корзине молодых людей.
Они не избегают, впрочем, и обычных магазинов, если опыт кажется персонализированным и, в идеале, объединяет виртуальный и физический миры. Nike, например, успешно ориентируется на молодых покупателей, позволяя им создавать собственные кроссовки на веб-сайте, забирать их самостоятельно после посещения урока танцев в магазине, а затем поощряет отмечать бренд в обзоре в TikTok или Инстаграм.
Новый мир покупок также позволил молодым людям более осознанно относиться к компаниям, у которых они покупают. Информационная перегрузка экономики внимания не притупила чувства молодых людей, но, похоже, сделала их сверхчувствительными, особенно к любым брендам, которые выдают себя за то, чем не являются. Компания Edelman, специализирующаяся на связях с общественностью, обнаружила, что семь из десяти представителей поколения Z в шести странах проверяют утверждения, содержащиеся в рекламе. Ссылаясь на данные опросов, которые показывают, что некоторые подростки избегают определенных брендов из-за их сомнительной этики, компания Forrester стала называть молодых потребителей «барометрами правды».
Брендам, которые не соответствуют длинному списку требований, лучше поостеречься. Если молодые люди не получают то, что хотят и как хотят, они с удовольствием пробуют что-то новое. Согласно опросу McKinsey, проведенному в октябре 2022 года, девять из десяти представителей поколения Z и миллениалов Европы изменили способ совершения покупок, место совершения покупок или бренды, которые они покупали в течение предыдущих трех месяцев.
То, как молодые люди делают покупки, явно находится в процессе изменения. Меняется и то, что они покупают. То, что старшее поколение считает необязательным, например, велнес и роскошь, стало предметом первой необходимости. Уход за собой — это модная тенденция. В поисках одежды, которая выделит их из толпы, молодежь обращается к премиальным брендам во все более нежном возрасте. По данным консалтинговой компании Bain, средний покупатель из поколения Z совершает свою первую покупку предметов роскоши в 15 лет, в то время как 30-летние — в 19 лет. Некоторые покупают роскошные вещи в качестве страховки, полагая, что они могут сохранить свою ценность даже в трудные времена. К счастью, такие вещи теперь можно легко продать на платформах для подержанных вещей.
В более широком смысле, молодые потребители в большей степени ориентируются на ценности, чем предыдущие поколения. Исследование, проведенное компанией Forrester, показывает, что среди подростков и 20-летних такое отношение встречается даже чаще, чем среди более старших сверстников. Некоторые из этих ценностей сосредоточены вокруг идентичности (раса, пол и так далее). Другие обусловлены тем, что волнует молодежь, например, изменение климата. Компания kpmg, специализирующаяся на бухгалтерском учете, выяснила, что представители поколения Z в 16 странах больше, чем представители любого другого поколения, беспокоятся об изменении климата и стихийных бедствиях. Согласно исследованию банка Credit Suisse, молодежь в странах с развивающейся экономикой беспокоится еще больше.
С другой стороны, жажда мгновенного удовлетворения желаний способствует появлению некоторых явно неэкологичных потребительских привычек. Молодежь практически изобрела быструю коммерцию, как отмечает Изабель Аллен из компании kpmg. И это удобство доступно, поскольку не учитывает всех внешних факторов. Экологические преимущества употребления растений, а не мяса, могут быть быстро сведены на нет, если еда доставляется небольшими партиями курьером на мотоцикле с бензиновым двигателем. Shein, китайская компания по розничной торговле одеждой, которая является лидером в области быстрой моды, занимает первое место в опросах как фаворит поколения Z в западных странах, несмотря на то, что ее критикуют за расточительство; ее модная одежда достаточно дешева, чтобы надеть ее один раз и затем выбросить. Как и все остальные, молодые противоречивы, потому что, как и все остальные, они всего лишь люди.